双十一美妆行业营销竞争态势 - 电商平台竞争从折扣比拼蔓延至流量争夺、内容种草和直播间鏖战 [1] - 美妆护肤领域竞争尤为惨烈，是各大品牌全年最重要的销售节点 [1] - 品牌试图抢占用户心智与钱包份额 [1] “抗老”宣传成为核心营销策略 - “抗初老”、“抗老”等直击消费者焦虑的词汇成为今年双十一美妆品牌最锋利的口号 [2] - 直播间主播呐喊和产品详情页视觉冲击均在强化产品能留住青春的信息 [2] - 此类宣传能有效吸引注意、降低沟通成本，进而带动产品溢价与销售增长 [30] 监管规定与宣传合规性冲突 - 国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》中，“抗衰”、“抗老”未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称 [3] - 化妆品功效类别包括26个大类，如抗皱、紧致等，但抗老、抗初老并不在目录中 [27] - 将“抗老”作为核心宣传点本质上是游走在合规边缘的冒险 [4] 头部品牌违规宣传具体案例 - 珀莱雅抖音官方旗舰店主播将“抗老”作为红宝石系列核心卖点吆喝 [8] - 珀莱雅产品详情页宣传“一键开启6维新生力”并给出“4周紧淡纹、年轻可见”的明确时效承诺 [9] - 珀莱雅早C晚A双抗精华直接打出“科学抗初老”口号，红宝石面霜宣传页写着“抗老满配、一罐到位” [12] - 但珀莱雅抖音官方旗舰店客服回应“暂时没有抗老功效”，且红宝石系列产品均属于普通化妆品类别，未具备特殊功效备案 [13][15] - 百雀羚一款精华霜在详情页明确标注针对“抗初老” [17] - 新锐品牌谷雨开设专门“抗老直播间”，主播不断强调产品抗老功能 [19] - 品牌儒意一款面霜详情页赫然写着“显著抗老，年轻10岁”，几乎完全无视合规边界 [23] 品牌规避风险的技巧性做法 - 谷雨客服被问及抗老功能时仅回应“能抗皱美白”，产品详情页最下方有小字注释称“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象如松垮长纹等 [20] - 这种“大张旗鼓宣传，小心翼翼注释”的做法暴露了品牌在吸引流量与规避风险之间的微妙平衡 [21] - 谷雨套装中的部分产品确实为备案在册的“国产特殊化妆品”，但产品类别明确为“祛斑美白类” [22] 监管处罚案例与法律依据 - 护肤品牌林清轩关联公司因在部分产品宣传中使用“抗老”“抗衰”字样被处罚2.1万元 [28] - 尽管林清轩提交了由中国抗衰老促进会化妆品产业分会出具的材料，但监管部门指出该协会不具备法定资质，相关文件不具备法律效力 [28] - “RUYI儒意黄芪紧致养护面霜”因标注“抗初老·亮肤色·减黄气”“美白淡纹↑99.94%”等内容被查处，品牌方被处以2万元罚款 [28][29] - 根据《化妆品监督管理条例》，特殊化妆品实行注册管理，普通化妆品实行备案管理，若功效宣传超出目录范围必须提供科学依据 [24][26][27] - 化妆品违禁词网创办人表示，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，产品应明确标注如“抗皱”“紧致”等合规功效，否则涉嫌虚假宣传 [27] 企业甘愿冒险的原因分析 - 当前违法成本相对较低，监管对虚假宣传的处罚力度往往不及企业通过“抗老”宣传所获得的销量与利润 [30] - 消费者对“抗衰老”有强烈需求，“抗老”一词比“抗皱”“紧致”等术语更具传播力 [30] - 对于追逐短期利益的企业而言，监管红线更像是一道需要计算的“风险成本” [30]

行业投资评级 - 社会服务行业评级为“强于大市”（维持）[1] 报告核心观点 - 美妆行业呈现“买方市场”态势，消费者话语权显著提升，品牌方竞争加剧 [3] - 国货品牌和大众品牌在本季《所有女生的offer》中参与度更高，占比更大 [3] - 本季offer谈判结果对消费者更为友好，体现出折扣更深、新品升级不涨价、组合设置更贴近需求的特点 [3] - 国际与国内品牌竞相追逐，行业呈现百花齐放局面，国货品牌竞争力不断增强 [3] 竞争格局与消费者话语权 - 2025年《所有女生的offer》共有88个品牌的166个SKU参与谈判，美业（含美妆、个护、仪器）品牌超过52个，其中国货品牌32个，国际品牌20个，SKU超过120个 [3][10] - 谈判机制升级为“四角攻擂战”，消费者投票权重占60%（60票），李佳琦团队和场外专家团各占20票，共同决定SKU机制和直播间出场顺序 [3][7][10] - 与早期（2021年LVMH专场、2022年雅诗兰黛专场）相比，2025年国际高端品牌参与度降低，国货品牌和大众品牌成为主力 [3][16][18] - 参与谈判的offer中，价格在1000元或以上的仅有十余个，多数offer价格在500元以内，大众品牌更多 [19][21][22] 产品策略与消费者友好度 - 针对老客的囤货套组设置更为“简单、干净”，赠品种类减少便于比价，且折扣力度相较618大促有所加深 [25][26] - 为降低尝新门槛，部分国货新品（如珀莱雅旗下Off&Relax、LAN时光油蜜面膜、颐莲面膜）增加了“不喜可退”机制，拉新更为友好 [28][30] - 多个品牌采取“升级不涨价”策略，部分产品单位价格甚至下降，例如理肤泉全新光电霜升级降价并加赠品 [31][32] - 部分品牌将新品首发放在offer谈判中，如科兰黎VB精华，最终双瓶装机制相当于定价的45折 [31][39] 品牌动态与综合实力 - 国际成熟品牌持续升级新品并夯实基础研究，如资生堂红腰子精华、修丽可抗皱精华等携带新品参与谈判 [42][43] - 国际洗护品牌（如凡士林首次参与）从线下优势渠道延伸至线上，并探索IP联名等玩法触达年轻用户 [42][43][44] - 老国货品牌爆发新活力：百雀羚推出灵玉系列及新经典小蓝罐；相宜本草开发红景天系列并获美白特证；彩棠6年5次迭代爆品修容盘；完美日记携转型后口碑新品参与 [45][46][47] - 国货品牌基础研究实力提升：优时颜2023年在《Advanced Functional Materials》（IF=19）发表论文研究递送系统；欧诗漫深耕珍珠美白赛道，发掘1437种珍珠活性成分并推动德清珍珠申遗成功 [50][52] - 众多新兴国货品牌（如纨素之肤、绽媄娅、柳丝木、馥郁满铺、pmpm、OR、函得仕等）为谋求更大曝光和破圈，首次参与节目 [53][55] 投资建议 - 美妆市场处于理性发展期，建议关注能快速响应消费者需求的国货品牌，如毛戈平、珀莱雅、上美股份、爱美客、贝泰妮、润本股份、巨子生物、丸美股份等 [3][59]

李佳琦直播间在双11美妆市场的核心地位 - 李佳琦直播间是双11最大的流量聚集地，2024年双11有近1700家品牌和4000多个商品链接参与，其中国货占比超过60% [1] - 2024年双11李佳琦直播间首小时加购GMV实现同比增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长近80% [1] - 通过综艺《所有女生的OFFER》进行价格谈判，2024年引入“擂台战”由观众投票决定品牌结果，是双11美妆竞争的前奏 [1] 2025年双11各品牌价格策略分析 - **外资品牌普遍微涨或维持高价**：欧莱雅紫熨斗眼霜从299元涨至309元 [4][6]，植村秀卸妆油从980元微升至990元 [4][6]，修丽可AGE面霜从1740元提价至1770元并加赠3ml眼霜 [4][6]，芭比波朗卸妆油涨价10元至550元 [4][17] - **中腰部国货品牌主动降价**：欧诗漫小白管次抛从“50支189元”变为“60支189元” [4][6]，逐本云檀卸妆膏从108元降至98元 [4][6]，玫可菲轻烟蜜粉从350元降至340元 [4][6]，薇诺娜特护霜套组价格从486元降至227元 [4] - **通过“量增”或“结构性让利”维持价盘**：韩束X肽面霜维持259元但总量增加两成 [6]，自然堂精华露推出大瓶装 [6]，资生堂悦薇水乳套组将红腰子精华30ml（价值约325元）更换为面霜50ml（价值约500元）但总价维持1340元 [4][6]，MAC卸妆油保持400ml总量但赠品改为两瓶100ml便携装 [4][6] 品牌礼物金折扣策略对比 - 礼物金折扣是衡量双11折扣的另一标准，2024年天猫旗舰店美妆礼物金折扣普遍集中在0.90-0.96区间 [7][9] - **国货品牌折扣力度相对较小**：珀莱雅折扣力度最大为九折（充值540元得600元）[7][9]，薇诺娜、夸迪、可复美、欧诗漫折扣多在0.95附近 [9] - **外资品牌折扣显得更慷慨**：欧莱雅、理肤泉、科颜氏普遍维持0.92折 [9]，OLAY为0.93折 [9]，海蓝之谜则坚持无折扣（充值3500元得3500元）[7][9] 李佳琦直播间品牌阵容变化趋势 - 《所有女生的OFFER》节目参与品牌总体稳定，每年约更换30%的品牌，近三年有31个品牌连续参与两次以上 [11] - **外资品牌参与度下降**：娇兰、馥蕾诗、娇韵诗等前两季亮相的外资品牌在2024年节目中未出现 [14][17] - **国货品牌阵容稳定且核心增长与直播体系同步**：珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、优时颜、彩棠、自然堂、瑷尔博士等十余个国货品牌连续三年参与节目 [15][16] 李佳琦合作重心转向国货品牌的原因分析 - **外资品牌合作难度增加**：外资品牌需保持全球价盘连贯，在中国区难以给出明显优于其他渠道的优惠 [15][17]，决策链条长导致谈判高管缺乏拍板权 [15][17]，拥有稳固的专柜/会员/自营矩阵，对单场GMV依赖更低 [15][17] - **国货品牌与李佳琦体系深度绑定**：国货品牌以灵活打法、规模成本和内容产生能力对接李佳琦的流量、机制平台和选品话语权 [17]，李佳琦帮助国货品牌如珀莱雅从大单品打爆到建立“价格秩序” [15]，并带动薇诺娜、韩束、欧诗漫等品牌积累核心消费人群形成稳定复购 [16][17] - **市场环境变化**：2024年约有41家外资品牌退出或调整在中国的渠道，国际集团财报显示中国市场增长乏力、利润下滑 [17]

天猫双11预售活动表现 - 天猫双11预售活动于10月15日晚8点开启 [1] - 预售首小时通过淘宝直播付定金的用户实现双位数增长 [1] - 预售首小时破亿直播间数量超过去年同期 [1] 主要直播间业绩 - 李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年 [1] - 李佳琦直播间首小时访客人数增长超45% [1] - 李佳琦直播间首小时加购GMV同比实现正增长 [1] 核心品类销售情况 - 美妆、母婴、时尚、食品等重点品类表现突出，最高增长近80% [1] - 美妆品牌表现亮眼，多个国际大牌明星单品率先破亿，包括修丽可AGE面霜、理肤泉B5面膜、SK-II精华液、娇韵诗双萃精华等 [1] - 花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌爆品登上直播间美妆产品销量TOP榜 [1]

平台策略 - 2025年双十一活动周期较2024年提前开始，抖音和京东于10月9日启动，小红书紧随其后，天猫于10月14日开始与去年一致 [1] - 各平台宣传不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则和直接补贴消费者来优化购物体验和加速购买决策转化 [1] - 除京东保留跨店满300减50活动外，其余平台多采用官方立减15%起的方式，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者 [1] 品牌与超头合作 - 在天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品数量居前的品牌与去年基本一致，欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个产品，较去年变动为0、+1、-2个 [2] - 超高端外资品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个上播产品，而部分国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比有所下降 [2] - 国货品牌中，除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增产品多为当年新品 [2] - 超头团队与品牌的合作不止于带货，还凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略和品牌故事等环节 [2] 价格与促销机制 - 2025年多数化妆品品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，该形式能更直观地降低主产品到手单价，更精准地让利消费者 [1][3] - 部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，显示出品牌在经历价格下探后，开始聚焦长期品牌价值 [3] - 大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，反映出大众品牌在激烈同质化竞争中通过加深机制抢夺份额 [3] 投资视角 - 双十一大促通常有利于品牌势能放大，重点推荐标的包括：2025年至今大单品和新品牌放量趋势显著的标的、稳健高增标的、以及预期筑底并有望迎来拐点的标的 [1]

双十一平台策略分析 - 2025年双十一活动周期较2024年提前开始，抖音、京东于10月9日启动，小红书紧随其后，天猫于10月14日开始与去年一致 [2] - 各平台简化优惠规则，不再突出“绝对低价”，主要采用官方立减15%起的方式，京东保留跨店满300减50，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者以优化购物体验 [2] 品牌超头合作动态 - 天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品数量居前品牌为欧莱雅（23个）、珀莱雅（16个）、雅诗兰黛（14个），较去年变动分别为0、+1、-2个 [3] - 超高端外资品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂上播产品数量均增加2个，国货品牌自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增产品多为当年新品 [3] - 李佳琦团队通过自制综艺推动国货热度，合作延伸至产品打磨、市场策略及品牌故事等环节，成为重要宣发窗口 [3] 价格与赠品机制趋势 - 2025年多数品牌简化赠品为“买正装送同款”形式，直观降低主产品到手单价 [4] - 部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，逐步回归品牌价值聚焦 [4] - 大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格更多，以应对同质化竞争并抢夺份额 [4]

行业环境 - 经济数据显示消费领域承压，CPI、PPI同比下滑，美妆行业增长放缓，居民消费趋于谨慎 [1] - 部分美妆品牌通过结合功能与情感价值实现破局，如方里传递女性自信、HARNN提供情绪疗愈、薇诺娜强调成分价值与新品开发 [1] - 市场进入"新常态"，消费者更注重质价比、心价比和情价比，企业需以用户需求为核心，打造差异化优势 [1] 抖音美妆竞争格局 - 国际美妆大牌在抖音平台借力头部主播实现销量猛增，赫莲娜、海蓝之谜等通过达人直播抢占高净值用户市场 [2] - 5月抖音美妆TOP10中国际品牌占据7席，国货仅剩3席，毛戈平、花西子等通过差异化策略坚守细分赛道 [2] - 头部达人带货效应显著，单场销售额破亿，品牌合作模式从带货升级为全链路价值共创 [2] 价格战与品牌价值 - 轻奢与奢侈品牌因频繁参与折扣季，线上线下价格战激烈，冲击品牌高端定位与价格体系 [4] - 大幅打折削弱品牌价值与信任，养成"非打折不消费"习惯，影响日常销售 [4] - 过度促销引发对质量与设计的更高要求，负面评价增多，Skims、Alexander Wang等品牌高端形象受损 [4] 618大促表现 - 淘天美妆成交额占比达45.1%，领先抖音和京东 [5] - 开售10分钟内珀莱雅销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等品牌紧随其后 [5] - 可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等超级单品快速过亿，57款新品成交额过千万 [5] 草本护肤趋势 - 中草药成分因"纯净美妆"和"精准护肤"潮流成为热点，相关护肤品年复合增长率显著 [6] - 76%消费者偏好天然草本产品，2025年新备案原料中植物原料占一半 [6] - 国货品牌如片仔癀、佰草集等结合传统草本与现代科技推出新品 [6] 头部品牌动态 - 孩子王以16.5亿元收购丝域实业100%股权，进军头部养发服务领域 [8] - 丝域实业拥有2503家门店，会员超200万，2024年Q1营收1.44亿元 [8] - 杜嘉班纳获1.5亿欧元融资，目标2027财年美妆销售额达10亿欧元 [9] 新兴品牌与市场 - 骆驼户外美妆专注户外场景护肤，明星产品防晒喷雾等成爆款，目标1.5亿GMV [10] - AMOUAGE在上海开设亚太首家旗舰店，2024年一季度销售额突破1亿美元 [11] - AMOUAGE单瓶售价高达2350至4500元，已在中国开设8家门店及专柜 [11]

市场表现 - 沪深两市主要股指16日普遍低开 沪指报3367.46点跌幅0.40% 深成指报10179.60点跌幅0.07% 创业板指报2039.45点跌幅0.19% [1] - PEEK材料板块和可控核聚变板块早盘大幅上涨 新冠药概念、汽车零部件、一体化压铸、培育钻石等板块涨幅较大 化纤、仓储物流、种业等板块跌幅靠前 [1] - 科创综指报1170.20点涨幅0.12% 北证50指数报1422.43点涨幅0.49% [1] 机构观点 - 巨丰投顾认为A股市场已探明底部 上证指数在3400点附近震荡 政策利好将推动市场上行 建议关注大消费、半导体、机器人等行业 [2] - 国元证券指出"618"活动节奏前置 天猫京东取消跨店满减 平台补贴力度加大 国货美妆产品在预售中表现亮眼 [2] - 国金证券认为金融科技公司寻求信创、AI落地、出海等增长点 C端炒股软件公司有望保持高景气度 券商银行IT投入将恢复增长 [2] 政策动态 - 商务部召开全国离境退税工作推进会 强调发展离境退税是提振消费的重要抓手 将扩大退税商店覆盖面 提升退税商品吸引力 [3] - 国资委研究深化国资国企改革方案 2025年是国企改革深化提升行动收官之年 将加强"两非""两资"处置 集中资源发展主责主业和战略性新兴产业 [4]