双11美妆价格的命脉，被李佳琦一手捏住。 过去几年，李佳琦都是美妆界双11价格的风向标，他拥有多个品牌"全网最低价"的权限。反之，若争取不到最优惠的机制，这些品牌也难以在李佳琦直播 间拥有一个坑位。 即便如此，这里依然是双11最大的流量聚集地。2024年双11，近1700家品牌挤进他的直播间，4000多个商品链接中，国货占比超60%。今年双11，李佳琦 直播间双11首小时加购GMV依然同比增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类甚至增长近80%。 李佳琦如何谈"全网最低价"？每年临近双11 ，美ONE都会通过《所有女生的OFFER》这档综艺，展现主播与品牌双方"拉扯"的谈判画面。这同时是双11 美妆竞争的前奏：品牌代表亲自上阵，为了拿到"黄金席位"争取折扣、赠品与曝光。 今年，节目更进一步——引入"擂台战"，把决定权彻底交给用户。观众投票，定品牌结果。 当然，通过这场秀，我们也可以捕捉到一些信息，比如面对李佳琦哪些品牌敢更强势，哪些品牌更弱势，而李佳琦到底在美妆领域的统治力还有多少。 外资涨价，薇诺娜、欧诗漫、逐本都在跌 在李佳琦的直播间，能涨价还被留下的品牌不多。 欧莱雅紫熨斗眼霜从299涨到309，植村秀卸 ...

天猫双11预售活动表现 - 天猫双11预售活动于10月15日晚8点开启 [1] - 预售首小时通过淘宝直播付定金的用户实现双位数增长 [1] - 预售首小时破亿直播间数量超过去年同期 [1] 主要直播间业绩 - 李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年 [1] - 李佳琦直播间首小时访客人数增长超45% [1] - 李佳琦直播间首小时加购GMV同比实现正增长 [1] 核心品类销售情况 - 美妆、母婴、时尚、食品等重点品类表现突出，最高增长近80% [1] - 美妆品牌表现亮眼，多个国际大牌明星单品率先破亿，包括修丽可AGE面霜、理肤泉B5面膜、SK-II精华液、娇韵诗双萃精华等 [1] - 花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌爆品登上直播间美妆产品销量TOP榜 [1]

平台策略 - 2025年双十一活动周期较2024年提前开始，抖音和京东于10月9日启动，小红书紧随其后，天猫于10月14日开始与去年一致 [1] - 各平台宣传不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则和直接补贴消费者来优化购物体验和加速购买决策转化 [1] - 除京东保留跨店满300减50活动外，其余平台多采用官方立减15%起的方式，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者 [1] 品牌与超头合作 - 在天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品数量居前的品牌与去年基本一致，欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个产品，较去年变动为0、+1、-2个 [2] - 超高端外资品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个上播产品，而部分国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比有所下降 [2] - 国货品牌中，除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增产品多为当年新品 [2] - 超头团队与品牌的合作不止于带货，还凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略和品牌故事等环节 [2] 价格与促销机制 - 2025年多数化妆品品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，该形式能更直观地降低主产品到手单价，更精准地让利消费者 [1][3] - 部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，显示出品牌在经历价格下探后，开始聚焦长期品牌价值 [3] - 大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，反映出大众品牌在激烈同质化竞争中通过加深机制抢夺份额 [3] 投资视角 - 双十一大促通常有利于品牌势能放大，重点推荐标的包括：2025年至今大单品和新品牌放量趋势显著的标的、稳健高增标的、以及预期筑底并有望迎来拐点的标的 [1]

报告导读： 双 11 周期再度延长，多平台简化活动规则，缩短购买决策流程，关注板块催 化旺季强产品势能、强品牌心智企业表现。 投资建议： 双十一大促通常有利于品牌势能放大 。 平台：周期延长、规则简化、补贴力度加大。 从活动周期看， 25 年双十一较 24 年提前开始，其中抖音、京东 10 月 9 日抢跑，小红书紧随其后，天猫 10 月 14 日开始与去年一致。从活动规则看，我们发现各平台宣传时不再突出"绝对低价"，主要通过简化优惠规则 + 直接补贴消费者，优化购物体验、加速购 买决策转化，除京东保留跨店满 300 减 50 外，其余平台多采用官方立减 15% 起，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者。 品牌超头合作上，超高端外资与头部国货增加上播 SKU 。 截至 10 月 12 日所有女生小程序预告，在天猫超头李佳琦双 11 超级美妆节（ 10 月 15 日）期 间，上播产品数量居前的品牌较去年基本一致， TOP3 欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播 23 、 16 、 14 个，较去年变动 0 、 +1 、 -2 个，其余国际 品牌如兰蔻、 OLAY 、赫莲娜上播产品数量同比均有下降；超高端品牌如海蓝之 ...

行业环境 - 经济数据显示消费领域承压，CPI、PPI同比下滑，美妆行业增长放缓，居民消费趋于谨慎 [1] - 部分美妆品牌通过结合功能与情感价值实现破局，如方里传递女性自信、HARNN提供情绪疗愈、薇诺娜强调成分价值与新品开发 [1] - 市场进入"新常态"，消费者更注重质价比、心价比和情价比，企业需以用户需求为核心，打造差异化优势 [1] 抖音美妆竞争格局 - 国际美妆大牌在抖音平台借力头部主播实现销量猛增，赫莲娜、海蓝之谜等通过达人直播抢占高净值用户市场 [2] - 5月抖音美妆TOP10中国际品牌占据7席，国货仅剩3席，毛戈平、花西子等通过差异化策略坚守细分赛道 [2] - 头部达人带货效应显著，单场销售额破亿，品牌合作模式从带货升级为全链路价值共创 [2] 价格战与品牌价值 - 轻奢与奢侈品牌因频繁参与折扣季，线上线下价格战激烈，冲击品牌高端定位与价格体系 [4] - 大幅打折削弱品牌价值与信任，养成"非打折不消费"习惯，影响日常销售 [4] - 过度促销引发对质量与设计的更高要求，负面评价增多，Skims、Alexander Wang等品牌高端形象受损 [4] 618大促表现 - 淘天美妆成交额占比达45.1%，领先抖音和京东 [5] - 开售10分钟内珀莱雅销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等品牌紧随其后 [5] - 可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等超级单品快速过亿，57款新品成交额过千万 [5] 草本护肤趋势 - 中草药成分因"纯净美妆"和"精准护肤"潮流成为热点，相关护肤品年复合增长率显著 [6] - 76%消费者偏好天然草本产品，2025年新备案原料中植物原料占一半 [6] - 国货品牌如片仔癀、佰草集等结合传统草本与现代科技推出新品 [6] 头部品牌动态 - 孩子王以16.5亿元收购丝域实业100%股权，进军头部养发服务领域 [8] - 丝域实业拥有2503家门店，会员超200万，2024年Q1营收1.44亿元 [8] - 杜嘉班纳获1.5亿欧元融资，目标2027财年美妆销售额达10亿欧元 [9] 新兴品牌与市场 - 骆驼户外美妆专注户外场景护肤，明星产品防晒喷雾等成爆款，目标1.5亿GMV [10] - AMOUAGE在上海开设亚太首家旗舰店，2024年一季度销售额突破1亿美元 [11] - AMOUAGE单瓶售价高达2350至4500元，已在中国开设8家门店及专柜 [11]

市场表现 - 沪深两市主要股指16日普遍低开 沪指报3367.46点跌幅0.40% 深成指报10179.60点跌幅0.07% 创业板指报2039.45点跌幅0.19% [1] - PEEK材料板块和可控核聚变板块早盘大幅上涨 新冠药概念、汽车零部件、一体化压铸、培育钻石等板块涨幅较大 化纤、仓储物流、种业等板块跌幅靠前 [1] - 科创综指报1170.20点涨幅0.12% 北证50指数报1422.43点涨幅0.49% [1] 机构观点 - 巨丰投顾认为A股市场已探明底部 上证指数在3400点附近震荡 政策利好将推动市场上行 建议关注大消费、半导体、机器人等行业 [2] - 国元证券指出"618"活动节奏前置 天猫京东取消跨店满减 平台补贴力度加大 国货美妆产品在预售中表现亮眼 [2] - 国金证券认为金融科技公司寻求信创、AI落地、出海等增长点 C端炒股软件公司有望保持高景气度 券商银行IT投入将恢复增长 [2] 政策动态 - 商务部召开全国离境退税工作推进会 强调发展离境退税是提振消费的重要抓手 将扩大退税商店覆盖面 提升退税商品吸引力 [3] - 国资委研究深化国资国企改革方案 2025年是国企改革深化提升行动收官之年 将加强"两非""两资"处置 集中资源发展主责主业和战略性新兴产业 [4]