（来源：化妆品观察 品观） 2025年最后一天，我们系统回顾了这一年抖音美妆的变化，希望对大家展望2026年起到一定的帮助。 从大家关心的"增长"层面而言，2025年抖音美妆依然很强势。第三方数据显示，1-11月，抖音美妆（美容护肤+彩妆/香水/美妆工具）GMV超过2100亿， 同比增长超22%。 按照这个状态，2025年全年，抖音美妆或突破2300亿，已经是主流电商平台里面绝对难以忽视的阵地。 而这2300亿的生意之下，我们发现了10个今年备受关注的现象。以下，从品类&产品、品牌&营销层面一一拆解： 品类&产品： 彩妆引领增长，5大"抖品牌"跻身TOP10 1-11月，抖音彩妆/香水/美妆工具类目的GMV约580亿，同比增长24.8%，增速略高于美容护肤类目。 这背后，一众打法灵活的彩妆"抖品牌"功不可没： 蒂洛薇7次拿下抖音彩妆月度第一，并摘得抖音彩妆2025年度第一，超越了YSL、毛戈平；三资堂、ELL、BABI、修可芙这4个"抖品牌"，也分别摘得彩妆 年度第6、8、9、10名。（数据截至2025年12月30日） 值得关注的是，这一批彩妆"抖品牌"相比前两年冒尖的，更具"品牌"思维。不仅在产品口碑方面有 ...

2025年双十一整体表现 - 全网零售额近2.4万亿元，同比增长超10%再创新高 [1] - 美妆品类表现突出，成为观察市场活力的重要窗口 [1] 美妆行业趋势 - 美妆高端化与品类细分趋势显著 [1] - 京东平台近2000个美妆、服饰、运动品牌成交额同比增长翻倍，近500个细分品类增长翻倍 [1] - 消费者选择更趋理性与专业，超过九成消费者会关注护肤品成分，59%消费者会依据自身肤质选择成分 [2] - 经典成分“玻尿酸”“胶原蛋白”“烟酰胺”的消费者认知度分别为66.8%、61.9%和57.3% [2] 平台竞争格局 - 京东面部护肤品类的增速达12.1%，位居主流电商平台首位 [1] - 抖音、淘天与拼多多的增速分别为10.5%、7.3%和6.2% [1] - 在高端美妆护肤领域，93.6%的消费者首选京东，比例高于淘宝天猫的43% [5] - 京东已成为兰蔻、海蓝之谜等多个国际大牌的线上最大销售渠道 [5] 平台核心竞争力 - 消费者认可京东的正品保障、配送速度、售后质量与综合服务水平 [5] - 行业竞争激烈，平台需筑牢正品防线、优化服务链路、拓宽商品矩阵以接住升级的消费需求 [5]