抖音美妆2025年市场总览 - 2025年1-11月，抖音美妆（美容护肤+彩妆/香水/美妆工具）总GMV超过2100亿元，同比增长超22% [2][29] - 预计2025年全年抖音美妆GMV或将突破2300亿元，已成为主流电商平台中不可忽视的重要阵地 [2][29] 品类与产品趋势 - 彩妆/香水/美妆工具类目增长领先，1-11月GMV约580亿元，同比增长24.8% [30] - 彩妆“抖品牌”强势崛起，蒂洛薇、三资堂、ELL、BABI、修可芙五个品牌跻身年度彩妆TOP10，其中蒂洛薇超越YSL、毛戈平成为年度第一 [31] - 新兴“抖品牌”更具品牌思维，注重产品口碑与多元化渠道布局，如三资堂、BABI已进入丝芙兰渠道 [31] - 多个细分品类出现格局洗牌，例如花间颂凭借性价比取代方里成为粉饼品类新TOP1，并有望在主流电商冲击10亿GMV [4][33] - 主流国货品牌从依赖单一爆款转向构建产品矩阵，例如韩束在10个细分品类均获得亿级体量，珀莱雅新增防晒为亿级品类 [4][34] - 谷雨、自然堂、丸美、毛戈平、HBN、可复美等主流国货已在抖音孵化出3-5个亿级单品 [6][35] - 抗皱与美白是核心增长驱动力，1-11月抖音“抗皱”商品GMV同比增长50%，“美白”商品GMV同比增长55.4% [8][37] - 功效赛道领先品牌均与特色成分深度绑定，如韩束的环六肽、珀莱雅的双A环肽、谷雨的极光甘草等 [8][37] 品牌与营销动态 - 依托创始人IP直播带货的“白牌”模式崛起，精准面向下沉市场及40岁以上中老年女性，代表品牌“美诗”年GMV超15亿元，位列抖音美妆TOP21 [10][11][12] - 药企背景的三精制药凭借信任背书与头部直播间合作实现爆发，两个月内GMV从百万级飙升至1亿以上，2025年抖音总GMV超5亿元并跻身美妆TOP100 [14][43] - 达人带货仍是品牌起盘与焕新的关键路径，案例如张檬小五夫妇带动VEIRFOO、董先生单月为百雀羚贡献超1亿GMV并将其带入TOP20 [15][44] - 国货品牌高端化取得实质性成果，林清轩2025年冲至美妆TOP14，双十一期间在高端化妆水品类超越兰蔻、赫莲娜，上半年营收同比增长98.3%并成功上市 [17][46] - 逸仙电商收购的法国品牌科兰黎2025年在主流电商GMV达20亿级，其中抖音贡献约15亿元，打入美妆TOP20 [17][46] - “人群品牌”成为新增长样本，C咖聚焦“油皮”用户群体，通过解决特定痛点聚拢3000万用户，2025年位列美容护肤TOP19并实现高双位数增长 [19][48] - C咖采用“精英合伙人制”组织架构与“自下而上构建用户共识”的理念，支撑其长期品牌价值 [20][49] 行业竞争逻辑演变 - 抖音对品牌的意义从追求短期爆量的“冲刺跑道”转变为展示综合实力的“能力展台” [21][50] - 长期成功不再依赖单一绝招，而是比拼“综合成绩”，包括产品研发、供应链、内容创意与用户复购等全方位能力 [23][52] - 品牌打动用户的方式演变为两条路径：成为解决具体问题的“专家”，或成为获得情感认同的“朋友” [25][26][54][55] - 行业进入下半场，竞争核心转向品牌扎实的综合实力与清晰的立身之本 [21][56] 其他市场现象 - 韩妆在抖音“觉醒”，2025年TOP2000品牌中韩国品牌数量超100个，其中GMV破亿品牌达26个，较2024年增加近10个 [7][36] - 崛起的TOP韩妆多为依托韩国供应链与中国运营团队的“新韩妆”，如lefilleo、HEXKIN、VEIRFOO等，凭借面膜产品达到5亿以上量级 [7][36] - 细分品类TOP1常被非传统主流品牌占据，如修可芙、素说美丽、BUV、EIIO等，并通过局部胜利实现规模增长与渠道拓展 [4][33]

核心观点 - 公司于2019年创立BeBeBus品牌，凭借对耐用消费品的深刻理解，以高品质、中高毛利率的产品策略切入高端耐用品市场，精准瞄准高净值家庭的宝妈（“家庭CFO”）[1] - 公司通过“产品创新+前沿材料/工艺/技术”构建差异化壁垒，并利用小红书、抖音等平台锚定用户、建立品牌认知，最终在电商、私域及线下渠道实现用户价值变现[1] - 未来增长看点在于：目标客户（家庭CFO）数量增长、通过扩充SKU提升用户平均收入（ARPU）、以及自2024年开始的全球化布局[1] 业务与财务表现 - 公司2025年上半年营收为7.26亿元人民币，同比增长24.7%；经调整净利润为0.78亿元人民币，同比增长74%[1] - 2022年至2024年，公司营收和经调整净利润的复合年增长率分别为56.9%和236.9%[1] - 按商品交易总额（GMV）计算，2024年BeBeBus在中国中高端育儿产品市场中排名第二，市场份额为4.2%[1] 产品与品类策略 - 公司从母婴“出行场景”切入，核心产品包括婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床和餐椅，并逐步扩展至亲子出行、宝宝睡眠、亲子喂养及卫生护理四大关键场景[2] - 公司SKU数量从2022年的142个增长至2025年上半年的459个[2] - 2025年上半年，出行、睡眠、喂养、婴儿护理四大场景的营收分别为2.58亿元（同比-5.4%）、0.99亿元（同比+1.9%）、0.62亿元（同比+82.8%）、3.07亿元（同比+72.1%），营收占比分别为35.5%、13.6%、8.6%、42.3%[2] 销售渠道与用户运营 - 2025年上半年，公司线上渠道营收为5.3亿元人民币，同比增长23%，占总营收的73.2%；线下渠道营收为1.94亿元人民币，同比增长29.8%，占比26.8%[3] - 截至2025年6月30日，公司所有线上渠道拥有350万名会员，品牌会员规模超过300万[3] - 私域渠道2025年上半年营收为5630万元人民币，占总营收的7.8%；通过私域平台购物的注册会员人数从2022年的2.44万增至2024年的37.1万，2025年上半年为27万人；私域复购率从2022年的45.7%提升至2024年的53.3%[3] 未来增长驱动因素 - **用户开拓**：截至2025年上半年，公司客户总数为65.7万，其中新客户45.4万，老客户20.3万（占比约31%），老客户贡献了38%的营收；参照胡润数据，2024年中国资产600万以上的富裕家庭约512.8万户，公司用户群仍有开拓空间[4] - **品类延展**：公司凭借模块化设计思路，持续扩充产品矩阵，旨在满足“家庭CFO”更多消费场景需求，以带动单用户价值（ARPU）增长[4] - **全球化**：公司自2024年开始布局全球市场，2025年中国香港体验店开业，随着供应链完善和海外渠道建立，海外市场有望提供业绩增量[4] 盈利预测 - 预计公司2025年至2027年营收分别为17.1亿元、23.8亿元、31.2亿元人民币，同比增速分别为37.2%、39.1%、30.9%[5] - 预计同期经调整归母净利润分别为1.94亿元、2.71亿元、3.60亿元人民币，同比增速分别为106.5%、40.2%、32.8%[5] - 对应2025年至2027年的预测市盈率（PE）分别为46倍、33倍、25倍[5]

宝洁裁员与行业变革 宝洁业绩与战略调整 - 宝洁计划未来两年全球裁员7000人，并考虑退出部分品类或出售旗下品牌 [2] - 2021至2024财年净销售额增速从7.28%下滑至2%，2025财年Q3同比下降2% [3] - 大中华区有机销售额连续四年下滑，上一财年暴跌9% [4] 消费品行业碎片化趋势 - 海外DTC品牌自2014年起瓜分宝洁市场份额，中国市场碎片化趋势更猛烈 [6][9] - 中国品牌增长路径分化为动能品牌（多快好省、规模导向）和势能品牌（高粘性、深壁垒） [11][12][14] - 动能品牌代表如完美日记、喜茶，势能品牌代表如lululemon、花西子 [15] 中国品牌崛起与市场分化 - 国货品牌在美妆（珀莱雅、韩束）、个护（蜂花、达霏欣）、口腔护理（参半）等领域切分宝洁份额 [29][30][31] - 消费者需求细分加速，圈层文化（如二次元、小镇做题家）推动品牌向人群定制化转型 [37][38] - 中国超级品牌如泡泡玛特、理想汽车通过聚焦细分人群需求实现百亿规模 [42][44] 行业底层逻辑变革 - 宝洁传统HBG理论（大渗透、大分销）失效，因货品过剩和消费者价值观分化 [33][36] - 新品牌逻辑从“品类占位”转向“人群深耕”，按人群定价而非成本定价 [43][49] - 中国14亿人口基础下，任何细分需求均可支撑百亿级品牌 [48]