联名市场概况与成功要素 - 2025年国内联名案例数量以千为单位计算，仅新茶饮行业的联名次数便接近百次[1] - 成功的联名公式被定义为“好IP + 好产品”，其中成功的IP联动其商业价值应放大至授权费用的10到40倍，例如奥特曼2.5亿元人民币的授权费带来了约100亿元人民币的市场规模[1] - 好产品需具备差异化、独特性，满足复合用户喜好，并提供优质服务，例如万达电影与《光与夜之恋》的联名“痛桶”吸引了超过40万玩家，助推暑期档衍生品总销售额达到1.06亿元人民币[1] 联名商业模式与价值放大效应 - 国际IP奥特曼在中国市场的年授权收入约为1.5至2.5亿元人民币，但为卡游带来约41亿元人民币营收（占卡游总营收超40%），为布鲁可带来约10亿元人民币收入，整体市场规模约100亿元人民币，商业价值放大倍数达约40倍[12] - 国内高热IP同样能实现高倍数价值转化，泡泡玛特授权IP收入在2025年上半年同比增长超100%，增量约8亿元人民币，其中《哪吒之魔童闹海》手办系列获得市场好评，其授权价格在800万至1200万元人民币区间[13] - 万达电影通过与《光与夜之恋》联名，其商品、餐饮销售收入毛利率高达70.76%，同比增加6.54个百分点，体现了高热IP带来的高品牌溢价[17] 行业参与者财务表现与挑战 - 主要“谷子经济”概念上市公司的销售费用率在2025年上半年持续走高，反映出高频率联名对销售费用的压力[4] - 六家新茶饮上市公司在2025年上半年的销售费用总额突破25亿元人民币，但过半公司的销售费用率出现下降，表明行业在调整成本结构[8] - 部分公司如Keep的线上会员及付费内容收入在2025年上半年仅为3.3亿元人民币，同比下降23%，财报归因于联名的虚拟体育赛事数量下降，显示出对联名活动的高度依赖及用户转化留存难题[2][19] 产品策略与品牌建设 - 联名产品需避免品牌沦为“IP周边代工厂”，关键在于建立独立的品牌管理能力和产品价值，例如名创优品通过联名众多国际与国内IP如宝可梦、罗小黑战记等来丰富产品线[17][24] - 成功案例表明产品需创造独特情绪体验和实现差异化，如万达电影的“痛桶”与影院场景高度契合，以及奥飞娱乐旗下玩点无限自创的“叠叠乐”品类通过联名吸引游戏玩家并推出配件实现客群转化[27][28] - 出海策略面临挑战，布鲁可海外收入达1.114亿元人民币同比增长超800%，但依赖9.9元人民币高性价比产品和激进渠道扩张；名创优品海外新增554家门店远超国内，但同店GMV下降且海外经营利润率降幅最大，模式与“谷子经济”高溢价特性有所背离[24] 代表性公司联名活动汇总 - 新茶饮等消费品牌在2025年进行了高频次、多元化的联名活动，覆盖动漫、影视、游戏、艺术、明星等多个领域，例如霸王茶姬联名了《哪吒之魔童闹海》、《封神第二部》等，瑞幸咖啡联名了海绵宝宝、长安的荔枝等[22][23] - 联名对象的选择呈现全球化与本土化结合的特点，既包括小熊维尼、宝可梦等老牌国际IP，也包括《浪浪山的小妖怪》、《罗小黑战记2》等新兴国内IP[17][23]