核心观点 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，旨在通过明确平台、直播间运营者、主播及MCN机构等各方责任，推动直播电商行业向规范化、精品化转型，并将AI生成内容纳入监管，防范虚假信息传播 [1][4][6] 监管政策要点 - 《办法》要求直播电商平台履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护及建立投诉机制等法律责任 [1] - 《办法》要求直播间运营者完善信息公示、身份核验、事前合规审核及主播纠错等制度 [1] - 《办法》明确MCN机构需规范主播招募、培训、管理，并在商业合作与直播选品中履行核验义务 [1] - 《办法》规定MCN机构应与主播签订协议明确义务，不得减轻或免除自身法定责任，并需核验直播间运营者信息，明确在人员管理、内容管理、质量审核及消费者保护方面的义务 [2] - 《办法》严禁MCN机构通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假或引人误解的商业宣传，以治理“刷单”顽疾 [2] - 《办法》要求MCN机构提供直播选品服务时，需核验并保存商品或服务经营者的名称、实际经营地址等信息，记录自直播结束起保存不少于三年 [2] AI内容监管 - 《办法》将AI主播、AI生成视频等内容形态纳入监管，旨在防范人工智能成为传播虚假信息的工具 [1][4] - 《办法》规定不得利用AI技术编造、传播虚假商业信息或假冒他人进行商业宣传 [5] - 《办法》要求使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动需符合法规与标准，并进行明确标识，持续向消费者提示内容为AI生成 [5] - 行业数据显示，店播模式GMV已占行业整体规模半数以上，而AI技术在店播中应用广泛，因此针对AI内容的监管势在必行 [6] 行业现状与影响 - 2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80% [6] - 行业在高速发展后面临内容质量低下、法律关系不清、责任认定困难、不良舆情频发等挑战 [6] - 监管办法的出台有助于平台及从业者明确权责、划清行为边界，推动行业健康发展，但具体落地仍需时间 [2] - 监管落地契合了在流量见顶背景下，不少品牌希望竞争回归产品本身、摆脱对过度营销依赖的期待 [7] 行业应对与举措 - 自“互联网营销师”被纳入新职业后，行业内部加强规范化管理的需求已酝酿许久，目前不少电商代运营企业与MCN机构已组织多轮内部合规培训 [2] - 以头部机构美腕为例，其于2024年9月启动覆盖全体主播的“特殊品类”专项培训，涵盖合规、医疗器械、保健食品、兽药、农药等必修课，主播需通过考试获得证书方可“持证上岗” [3] - 平台端已展开治理行动，如抖音电商升级“红十条”建立全流程管控机制打击虚假宣传，淘宝则修订规则细化身份认证体系并强化全链条监管 [6] - AI技术已渗透电商全产业链，从选品、客服、销售到内容生产等环节，技术赋能带来显著正向效果，强化监管对抑制粗制滥造、规范恶性竞争至关重要 [7]