央视网消息：在网络交易中，直播带货已经不是新鲜事儿了。近年来，直播带货行业投诉量大幅增加，数据显示，2024年，平台接收直播带货 投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。近日，市场监管总局对直播电商突出问题开展专项整治。到底有哪些乱象，一起来看具体案例。 直播电商存在五大乱象 "虚假营销"最突出 近年来，我国直播电商行业快速发展，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但同时也出现了虚假营销、假冒伪劣、销售禁限售商 品、主播之间互黑互踩和虚构用户评价等系列问题。其中，虚假营销是直播电商行业最突出的问题之一。 提前塞珍珠再直播开蚌 虚假营销被查处 前不久，浙江省诸暨市市场监管局查处了一起直播虚假开蚌案。经营者将购买好的成品珍珠，委托他人塞进空珍珠蚌的蚌肉下。然后在直播过 程中开蚌，从蚌肉中取出珍珠后售卖。在直播过程中还宣称"活体开蚌，不退不换"。 市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：直播电商具有很强的即时性、互动性，准入门槛较低，一些商家和主播急于追求流量变 现，对商品或服务的功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。 "吃果冻瘦20斤" 职业弹幕人虚构用户评价 此外，在直播间里 ...

报告核心观点 中国第二季GDP增长好过预期，加上美国批准英伟达H20芯片销往中国，港股连升第四日，累涨697点或2.9%，科指连升第三日，共飙4.1% [5] 市场表现 海外市场重要指数 - 道琼斯工业指数收44,023.29，跌0.98%；标普500指数收6,243.76，跌0.40%；纳斯达克综合指数收20,677.80，涨0.18%；英国富时100指数收8,938.32，跌0.66%；德国DAX指数收24,060.29，跌0.42%；日经225指数收39,594.42，跌0.21%；台湾加权指数收22,835.94，涨0.98% [3] 内地股市 - 上证指数收3,505.00，跌0.42%；深证成指收10,744.56，涨0.56% [3] 香港股市 - 恒生指数收24,590.12，涨1.60%；国企指数收8,877.10，涨1.65%；红筹指数收4,196.91，跌0.21%；恒生科技指数收5,431.29，涨2.80%；AH股溢价指数收127.43，跌0.23%；恒生期货（7月）收24622，涨0.38%；恒生期货（8月）收24640，涨0.38% [3] 港股当日表现 - 恒指高开78点后走势波折，收市升386点或1.6%，收造24590；国指升1.7%，报8877；科指升2.8%，报5431；全日成交2884亿元，北水净入38.2亿元 [4] - 蓝筹中石药升7.5%为升幅最大，信义玻璃挫4.4%为包尾 [4] 宏观&行业动态 香港进出口 - 5月香港商品整体出口货量按年升13.4%，进口货量升16.5%；出口价格及进口价格分别升1.8%及1.9% [8] - 今年首5个月，香港商品整体出口货量及进口货量均升10.4%；出口价格及进口价格分别升1.9%及2% [8] - 5月输往台湾、越南、印度及中国内地的整体出口货量录得按年升幅，输往美国则下跌20.7% [8] - 5月来自越南、台湾、内地及新加坡的进口货量录得按年升幅，来自韩国则下跌10.5% [8] 香港工业 - 香港工业总会发布报告指香港工业及相关生产性服务业占本地生产总值重要地位，提出七大政策倡议，建议政府制订新型工业发展策略 [9] 直播电商行业 - 国家市场监管总局加大监管执法力度，打击直播电商违法违规行为，规范行业乱象 [10] 地方资产管理公司 - 国家金融监督管理总局要求地方资产管理公司不得新增地方政府隐性债务等 [11] 上市公司要闻 丘钛科技 - 拟4.6亿人民币售印度丘钛51%股权，交易完成后保留49%股权，预计录得收益约7.92亿元人民币 [13] 龙湖集团 - 上半年合同销售额350.1亿元，按年减少31.51%；合同销售面积261.4万平方米，下跌28.48% [14] - 6月总合同销售金额64.6亿元，按年下跌35.66%；合同销售面积51.9万平方米，减少29.29% [14] - 截至6月底，集团经营性收入约132.7亿元，按年增加1.3% [14] 中国国航 - 6月客运运力投入按年上升2.5%；旅客周转量按年升3.9%；平均客座率为81.1%，按年升1.1个百分点 [15] 南方航空 - 6月客运运力投入按年上升4.57%；旅客周转量按年升6.69%；客座率为85.18%，上升1.69个百分点 [16] - 6月货运运力投入按年上升7.04%；货邮周转量升6.51%；货邮载运率为55.02%，下降0.27个百分点 [16]

市场监管总局加强直播电商监管 - 市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会 [1] - 要求进一步加大监管执法力度以规范行业乱象 [1] - 旨在维护消费者和经营者的合法权益 [1]

直播电商行业发展现状 - 当前直播电商相关企业总量已接近36万家 [3] - 2024年1月至11月全国直播电商零售额达4.3万亿元 [3] - 行业存在虚假宣传、评价造假、刷单、机器人互动等黑产操作 [3][5] 直播电商行业问题 - 从业人员鱼龙混杂，部分缺乏运营、品控、售后经验 [3] - 部分MCN机构联合商家刷单骗取平台流量扶持 [3] - AI数字人主播被用于录播带货且未明确提示，尤其在老年人保健品直播间更普遍 [5][7] 监管政策《直播电商监督管理办法》 - 要求直播间运营者及主播建立选品、纠错制度，确保商品介绍真实准确 [6] - 对违法违规行为采取警示、限流、停播、封号等措施，严重者纳入黑名单 [6] - 将数字人主播等AI生成内容纳入监管，防止其传播虚假信息 [6][8] 行业影响与专家观点 - 监管趋严将促进行业洗牌，优质主播和商家将脱颖而出 [8] - 消费者信任是行业基石，需建立透明、公平的交易环境 [8] - AI技术应用不能凌驾于网络安全之上，需防范对未成年人和老年人的欺诈风险 [8]

直播电商监管新规 - 市场监管总局与国家网信办起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构及人员的责任义务，强化常态化监管 [1] - 新规涵盖管辖适用、协同监管、信用监管、约谈整改等内容，要求平台履行违规处置、资质核验、信息公示等责任 [3] 珠宝直播行业现状 - 珠宝玉石/奢侈品类直播间投诉量位居第四（5332条"珠宝直播"投诉、1032条"珍珠直播"投诉），主要问题为虚假宣传、货不对板、退货退款难 [1][2] - 部分商家通过"电商版""网销版"降低品质以次充好，消费者反映定制商品存在展示与实际差异，商家以"灯光差异""定制不退换"为由拒退 [2] - 珠宝直播存在"即时性"风险，消费者举证困难，缺乏交易快照和专业鉴定报告难以维权 [2] 行业乱象成因 - 低质商家"换马甲"成本低，缺乏统一线上经营者信用档案 [2] - 平台监管动力不足，侧重吸引商家入驻而忽视风险管控 [2] - 消费者夜间冲动消费现象突出，易受主播话术影响高价购买劣质商品 [2] 规范建议与措施 - 电商平台需构建防伪机制，行业协会与龙头企业制定准入标准，实施证书联网核验和常态化抽检 [4] - 监管部门应完善考核体系，将平台质量管理纳入评估指标，建立违法线索快速移送机制并加大行政处罚力度 [4] - 平台需加强审核与数据留存，建立商家信用档案，延长直播数据保存期限；消费者应留存证据并选择信誉良好的平台 [5] - 监管部门需完善市场准入与信用体系，打击伪造证书行为，设定更严格的数据留存要求确保交易可追溯 [5]

直播电商监管新规出台背景 - 市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，旨在加强行业监管，维护消费者和经营者权益，促进行业健康发展 [1] - 直播电商在促进消费和扩大就业方面发挥积极作用，但存在虚假营销、假冒伪劣等乱象 [1] - 部分平台对商家资质和商品质量审核不严，商家和主播重营销轻质量，损害消费者权益 [1] 平台经营者责任强化 - 《办法》着力落实平台经营者主体责任，细化其责任和义务，加强合规管理 [2] - 要求平台履行核验登记义务，报送相关数据，建立黑名单制度 [2] - 新规不会增加相关主体负担，符合上位法要求和行业特点 [2] 多方主体监管要求 - 强化直播间运营者责任，要求建立商品信息审核、信息公示等制度，禁止虚假宣传 [3] - 规范直播营销人员服务机构行为，要求加强人员管理，建立培训、选品等制度 [3] - 要求直播营销人员真实全面介绍商品，不得欺骗误导消费者 [3] 监管制度创新 - 构建行业基础性监管制度，规范各主体法律责任和义务 [3] - 探索对违法违规主体的流量监管，推动对自然人主播和数字人的监管 [3] - 推动建立直播营销人员培训和黑名单管理制度 [3] 政策制定过程 - 《办法》制定通过多种形式广泛听取意见，考虑市场预期和行业现状 [4] - 将根据征求意见反馈进一步完善内容，尽快出台实施 [4]

直播电商行业现状 - 2024年1月至11月全国直播电商零售额达4.3万亿元 占电商行业增量80% [1] - 同期直播带货投诉量40.2万件 同比增长19.3% 社交种草类平台投诉量激增3倍 [1] - 行业乱象包括主播摆拍造假 虚假宣传 平台审核缺失 售后推诿 [1] 监管政策演进 - 2022年出台《网络主播行为规范》强化职业道德建设 [2] - 2024年7月实施新规要求直播带货明确"谁在带货""带谁的货" [2] - 本次《办法》重点解决虚假宣传 假冒伪劣 责任不清等长期问题 [2] 新规核心内容 - 明确平台责任：涵盖违规处置 资质核验 信息报送 培训机制 分级管理 动态管控 信息公示 [2] - 建立分级管理制度 重点监管高风险直播间 将AI生成内容纳入监管 [2] - 推行黑名单制度 实现跨平台共享 阻断违规者复出路径 [3] - 违规信息归集公示于"信用中国"及企业信用系统 实施联合惩戒 [3] 监管执行方向 - 技术赋能监管执法 加强跨区域跨部门协同 [3] - 强化普法宣传提升公众认知 推动行业规范化可持续发展 [3]

直播电商监管新规出台 - 市场监管总局会同国家网信办起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》并向社会公开征求意见 [1] - 《办法》主要包含四方面内容：细化平台责任、明确各主体义务、强化监管手段、明确法律责任 [1] - 监管坚持规范与发展并重 旨在促进行业规范健康创新发展同时解决行业乱象 [1] - 通过压实平台主体责任 实现监管效率最大化 [1] 行业现存问题与监管难点 - 直播消费存在个人信息保护、权益保护、争议解决、刷单等问题 [2] - 行业长期存在主体责任模糊、监管链条断裂问题 [2] - 监管需在消费者、平台、MCN机构之间找到平衡 [2] - "货不对板"是消费者主要诉求之一 [2] 监管体系创新 - 首次构建覆盖平台、直播间运营者、MCN机构及主播的"全链条责任体系" [2] - 明确平台需健全账号、交易、商品质量、消费者权益等多维度保护机制 [2] - 对直播间运营者、直播营销人员实施精细化监管 [2] - 推动行业从"流量驱动"转向"质量驱动" [2] 行业影响与展望 - 《办法》直击行业痛点 构建全方位监管体系 [3] - 行业将告别"野蛮生长" 走向规范良性发展 [3] - 在"合规红线"与"创新蓝海"间寻找平衡点 [3] - 市场监管总局将根据反馈完善《办法》 推动直播电商健康发展 [3]

监管政策出台背景 - 市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见 [1] - 政策针对直播电商行业各参与主体设定差异化义务，形成治理合力，标志着监管从"事后追责"转向"事前预防" [1] - 直播电商行业快速发展但乱象频发，虚假营销、假冒伪劣等问题逐渐显现 [1] 平台责任强化 - 要求平台对直播间运营者、主播服务机构实施协议管理，明确约定双方权利义务 [1] - 平台未履行审核义务导致消费者权益受损将承担连带赔偿责任 [1] - 平台需建立商品信息发布审核制度，对宣传内容的真实性负责 [1] - 政策倒逼平台从流量中介向治理主体转型，压实企业主体责任 [2] 主播及服务机构规范 - 直播营销人员及服务机构需真实、准确、全面发布商品或服务信息 [2] - 禁止发布虚假或引人误解的信息欺骗消费者 [2] - 主播不得编造、传播虚假或误导性信息损害竞争对手 [2] - 服务机构需建立严格规范的直播商品选品机制和审核流程，留存记录不少于三年 [3] - 禁止主播虚构粉丝量、销量等数据或诱导消费者私下交易 [3] 行业乱象案例 - "东北雨姐"虚假宣传案：虚构农产品产地和品质，被处以销售额五倍罚款（165万元） [2] - 杭州某文化传媒虚假宣传美容仪功效，北京某公司虚构减肥功效用户评论 [3] - 头部主播如辛巴、罗永浩、李佳琦等均陷入虚假宣传风波 [3] - 骆王宇因产品打假宣布退网并为消费者退款1.5亿元 [3] - 疯狂小杨哥虚假宣传被罚6894.91万元 [3] 数字人主播监管 - 首次将数字人主播纳入监管范畴 [4] - 要求平台对AI生成内容标注"虚拟"标识 [4] - 需建立数字人主播培训与黑名单管理制度 [4] 行业影响 - 新规将提升各参与方的合规成本，加速行业洗牌 [4] - 推动行业告别野蛮生长阶段，实现可持续发展 [4] - 有望建立消费者信赖、经营者自律的良好市场秩序 [4]

直播电商行业发展现状 - 直播电商行业交易规模在2024年达到53256亿元 [3] - 直播电商企业规模从2018年的3545家增长至2024年的7.6万家，同比增长216.66% [3] - 行业渗透率在2024年达34.3%，但增速持续下降，2024年增长率为7.52% [4] - 行业从"流量红利期"进入"存量竞争期"，转向"质量升级"阶段 [4] 行业乱象与监管必要性 - 部分平台对商家资质和商品质量审核不严，商家和主播重营销轻质量，损害消费者权益 [3] - 直播电商参与主体复杂，交易链条长，外溢风险增加，市场监管面临新挑战 [5] 《直播电商监督管理办法》核心内容 - 办法分为七章五十七条，明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等主体的责任和义务 [5] - 细化平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送等方面的责任，要求建立分级管理和动态管控机制 [5][6] - 强化直播间运营者责任，要求建立信息审核和公示制度，禁止虚假宣传 [6] - 规范直播营销人员服务机构行为，要求加强人员管理和选品制度 [6] - 规定监督管理手段，包括协同监管、信用监管和约谈整改等 [6] - 明确不履行法定义务的法律责任，适用《电子商务法》《反不正当竞争法》等法规 [7] 监管对行业的影响 - 办法坚持监管与促进发展并重，不会增加平台企业等相关主体负担 [8][9] - 平台企业需履行核验登记义务和建立黑名单制度，但已有普遍实践基础 [8] - 办法通过平台企业传导合规要求，实现监管效率最大化 [9] - 下一步将根据征求意见完善办法内容，尽快出台实施 [9]