公司春节运营与治理举措 - 公司在春节前夕上线“春节不打烊”活动，对水果生鲜、粮油米面、肉禽蛋奶、零食滋补、酒水饮料、日用百货等春节必需品进行补贴，并联合商家确保节日期间正常收货，以保障春节“菜篮子”和“年夜饭”供应 [1] - 公司密集推出多项食品安全治理举措，包括经营资质合规审查、食品广告治理、食品直播管控、未成年人保护、知识产权保护及食品数据库建设，并宣布从“春节不打烊”开始，在2026年全面提升食品消费安全保障 [1] 经营资质与合规审查 - 公司全方位加强对食品类商家主体资质的合规审查，包括加大核验频率和处置力度，并通过算法模型实时巡查商品经营资质，对不合规商品即刻进行下架及关店处置 [1] - 以“冷加工糕点”类食品为例，公司细化资质审查，要求商家除提供《食品生产许可证》或《食品经营许可证》外，还须提供《食品生产许可品种明细表》，且明细表中“类别名称”须包含“冷加工糕点”，对资质异常店铺进行下架及关店处罚 [2] 广告、品牌与知识产权保护 - 公司通过对商品、图文等信息实时巡检，拦截虚假发布、不实信息及AI图片，并依据风险高低和违规情节进行降权、下架、关店等处罚 [2] - 公司联合食品品牌对商品进行抽检鉴定，对鉴定为假货的商品按假一赔十赔付消费者 [2] - 公司持续拓展知识产权侵权投诉专属渠道，及时跟进处置权利人维权行为，2025年累计处置食品相关侵权投诉数十万件，保障食品商家知产权益 [2] 直播电商与内容治理 - 随着《直播电商监督管理办法》于2026年2月1日施行，公司将在2026年重点加大对平台直播商家的治理管控，在食品类直播中，从食品品类、商品指标、直播内容、达人口播等方面全面加强对商家和主播的引导、管控和治理 [3] 技术体系建设与未成年人保护 - 公司持续完善食品数据库精细化建设，建立健全食品相关的证号数据、商标数据库，通过技术手段优化商家与商品的监督治理 [3] - 公司针对性地推出“未成年模式”，禁止商家向未成年人销售酒水等商品 [3] 专项治理与质量抽检 - 公司成立了食品类专项治理团队并持续扩大规模，在周度、月度抽检基础上，加大对食品类商品的常态化抽检力度 [3] - 公司与具有国家检测资质的机构合作，按照国家及行业标准对产品质量进行检测，并对检测不合格的商品和店铺及时处置 [3] 未来治理方向 - 公司表示未来将不断完善治理举措，严格落实国家最新法律法规和政府主管部门要求，持续加强平台食品安全保障体系建设，确保消费者权益得到全面保障 [4]

行业监管动态 - 直播电商行业快速发展 海量动态的直播信息给市场监管工作带来严峻挑战 传统“人盯人”的监管模式已难以适应行业发展需求[1] - 四川省成都市市场监管局拟上线“直播电商AI智能监测系统” 以科技赋能监管提质增效 实现对直播电商领域风险隐患的精准洞察、快速反应[1] - 该系统旨在破解直播电商监管“发现难、取证难、处置慢”三大核心痛点 推动监管模式从被动应对向主动预见、从粗放监管向精准监管转型升级[1] 系统技术特点与功能 - 系统深度融合提示词工程、RAG、模型微调等先进AI技术 为全方位、全自动、精准化打击网络交易违法行为提供技术支撑[1] - 系统采用PC端与移动终端双端部署 实现对各类直播场景的全天候、无死角覆盖[2] - 依托自建AI识别模型及动态更新的行业合规知识库 创新运用视频智能切片技术 对直播流及短视频内容进行精准结构化解析 提升监管分析效率与准确性[2] - 系统可对直播间、关联短视频及相关文本内容开展多重实时监测 监测结果通过可视化大屏实时动态呈现 并自动触发分级预警机制[2] - 系统构建“采集—切片—识别—预警—处置”的全链条智能化监管闭环 确保违规行为早发现、早预警、早处置[2] - 系统能够穿透式关联直播内容所售商品及背后经营主体 精准识别各类违规经营行为 其生成的技术监测记录可作为合法有效的电子数据证据[2] 系统运行现状与成效 - 系统已试运行7天 即将正式投入使用[3] - 试运行期间 系统已将抖音、快手、淘宝、小红书、拼多多等主流平台上注册地在成都的7万余个直播间全部纳入监测范围[3] - 试运行期间累计发现30多条违法违规线索 多集中在虚假宣传、广告违法等常见违规经营行为[3] - 针对发现的线索 成都市市场监管局后续将统一移送到相关业务处室进行甄别核实 并依法开展处置工作[3] 后续部署与行业影响 - 系统正式运行后 将为市区县三级执法人员统一配备使用账号 推动智能监管工具下沉基层[3] - 该系统旨在助力基层执法人员高效开展监管工作 积极应对数字经济发展带来的监管新挑战[3] - 该系统将持续规范直播电商市场秩序 营造公平竞争、安全放心的良好营商环境[3]

行业监管动态 - 市级市场监管部门于2月6日组织召开了直播电商监管座谈交流会，全市网监条线有关负责同志参会 [1] - 会议指出，行业监管需坚持问题导向以提高违法线索处置效能，并强化监管执法以查办典型违法案件 [3] - 会议提出要提高创新意识，在发现问题、完善机制、个案处理、用好系统、异地协查等方面下功夫 [3] 地方治理经验与平台应用 - 东昌府区在会上分享了直播电商新业态治理工作经验，并介绍了短视频直播数字治理平台的运用情况 [3] - 茌平、临清、莘县、阳谷等县级局从不同角度分享了工作做法和典型案例 [3] 法规学习与规划制定 - 参会人员集体学习了新实施的《直播电商监督管理办法》 [3] - 会议围绕“十五五规划”中网络市场监管内容的起草进行了座谈交流 [3]

核心监管新规 - 国家市场监管总局与网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》于2月1日正式施行，其中第三十五条明确将有一定影响力的自然人，在直播中以自己名义或形象对商品作推荐、证明的行为界定为商业广告，需履行广告代言人义务 [4] - 新规意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等禁止代言且需前置广告审查的产品，通过网红达人直播推广的路径或被封堵 [4] - 法律专家指出，构成商业广告的核心要件是“经营者以外的+有一定影响力的自然人+以自己的名义或形象推荐商品或服务”，这有别于普通消费者的日常分享 [5] 行业乱象与监管挑战 - “三品一械”直播带货宣传问题舆情突出，虚假宣传舆情占比高达30.50%，位列各类问题之首 [8] - 涉及舆情最多的产品为药品，比例达45.94%，其次为保健食品，比例达34.01% [8] - 违规行为呈现高度隐蔽性，例如将降压处方药广告伪装成“种草”笔记进行违规引流，带来广告边界模糊、取证艰难、追责对象不明等多重监管难题 [8][9] - 地方监管已率先发力，上海市市场监督管理局明确不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品 [8] - 平台方主动收紧管控，如小红书要求创作内容中不得出现对“三品一械”等产品的推荐、证明 [9] 监管强化与合规建议 - 监管进入“细化规则、强化执行”新阶段，需压实平台责任，运用大数据和AI审核技术，并建立审核制度、分级分类管理及黑名单制度 [6][9][10] - 需提高违法成本，对违规人员加大惩罚力度，加强市场监管、网信、公安协同，并完善投诉举报渠道 [10] - 企业应建立“三层审核防火墙”严把广告内容合规，在合作推广中建立准入机制并明确合同责任 [12] - 企业宣传应将合规前置，建议用“品牌自播”代替“达人带货”，确保宣传内容真实、可验证，并对营销人员加大合规培训 [12] - 企业需保留完整“证据链”以应对潜在纠纷 [12] 对行业与企业的影响 - 达人带货已成为药企、医美企业拓宽销售渠道、提升品牌曝光的重要路径，部分企业将其纳入核心营销布局 [11] - 例如寿仙谷2024年与李佳琦团队直播合作，观看量突破1亿，其灵芝孢子粉位居李佳琦滋补营养直播产品排名第二 [11] - 华熙生物通过深耕小红书、微信等内容场域，实现“内容种草-品牌建设-销售转化”的营销闭环 [11] - 新规下，行业品牌宣传正面临根本性转变，从过去“流量驱动、效果为王、擦边球盛行”的粗放模式，转向“合规前置、专业驱动、信任为本”的方向 [11] - 行业核心趋势将是从“营销话术”到“证据科学”、从“广撒网种草”到“精准信任建设”、从“流量收割”到“用户全周期教育与管理” [12] - 短期看新规可能导致行业竞争加剧、优胜劣汰，但长期将为合规优质企业带来更多发展机会 [12]

监管政策核心内容 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》[1] - 办法聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体[1] - 办法旨在压实责任义务、划定行为红线、完善监管机制[1] 对直播间运营者与营销人员的要求 - 明确划定行为红线，不得进行虚假宣传、商业诋毁、销售或提供违法商品或服务[1] - 直播间运营者需履行信息公示、核验实际经营者与营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等义务[1] 对直播营销人员服务机构的要求 - 服务机构应建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理[1] - 服务机构在与直播间运营者合作及直播选品中需履行必要的核验义务[1]

监管政策发布 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》 [2] - 该办法将于2026年2月1日正式施行 [2] 监管对象与核心要求 - 办法聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体 [2] - 要求直播间运营者完善信息公示、身份核验、事前合规审核、主播纠错等制度 [2] - 要求MCN机构规范对主播的招募、培训、管理等工作 [2] - 为相关主体划定行为红线并完善监管机制 [2]

市场监管总局对快手电商子公司进行行政处罚 - 市场监管总局于2026年1月30日召开新闻发布会，发布第五批直播电商领域典型案例，第一起为查处成都快购科技有限公司违法案 [1] - 成都快购是短视频平台快手的全资子公司，成立于2019年，主要负责快手电商业务“快手小店” [1] - 市场监管总局于2025年9月对该公司涉嫌违反《电子商务法》等法律法规的行为立案调查，并于2025年12月作出行政处罚 [1][6] 公司存在的七类具体违法行为 - **未依法履行信息公示义务**：未在首页显著位置持续公示及更新证照信息、平台服务协议及交易规则，违反《电子商务法》第十五条和第三十三条 [1] - **向平台内经营者收取不合理费用**：利用协议规则对部分违规行为收取超出合理范围的惩罚性非定额违约金，违反《电子商务法》第三十五条 [1] - **对消费者未尽到安全保障义务**：平台内存在多类不符合人身财产安全要求或侵害消费者权益的商品在售，公司未及时采取必要措施，违反《电子商务法》第三十八条 [2] - **对侵犯知识产权行为未依法采取必要措施**：收到侵权通知后未及时处理，且知道或应当知道平台存在多类侵权商品而未采取措施，违反《电子商务法》第四十二条及第四十五条 [4] - **发布违法广告**：作为广告发布者，对“三品一械”等广告审核流程不合理，实际发布内容与批准文件不一致，存在违背公序良俗、功效保证等违法情形，违反《广告法》第九条、第十六条和第四十六条 [4] - **帮助其他经营者实施虚假商业宣传**：通过线上直播销售数据只增不减的功能，展示未实际成交的虚假销售数据，为虚构交易额提供帮助，违反《反不正当竞争法》第八条 [4] - **为违法交易野生动物及猎捕工具提供展示交易服务**：未核验并公示相关经营者的销售许可证明，为违法出售野生动物及禁用猎捕工具提供平台服务，违反《野生动物保护法》第三十三条 [5][6] 行政处罚结果与监管执法细节 - 市场监管总局责令当事人立即改正违法行为，并处以罚没款**26,692,904.62元** [6] - 监管机构重点核查了公司对商家的资质核验义务履行情况、是否侵害中小微商家权益、以及对侵害消费者权益行为的处置措施等关键环节 [6] - 执法过程包括调查询问以掌握公司内部业务流程，并赴多省市对平台内经营者、主播、商标权利人等进行实地核实，推动对关联违法主体和行为一并追查 [6] - 监管总局通过深度挖掘和关联分析海量数据，从协议规则、交易行为、底层代码等多渠道织密证据网，形成闭环证据体系 [7] 监管部门的表态与行业监管趋势 - 市场监管总局网监司副司长表示，对直播电商领域的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持“零容忍”，本次查处释放了以监管促发展的强烈信号 [6] - 监管机构在案件查处过程中加强对平台企业的合规指导，并同步推进《直播电商监督管理办法》的制定，以明确平台企业的法定责任，提高常态化监管水平 [7] - 监管官员强调“违法行为没有‘避风港’”，展示了利用技术手段强化全链条监管的决心 [6][7]

行业趋势与市场表现 - 直播已成为商家快速吸引消费者的重要营销方式 线上线下融合营销成为趋势 旨在聚人气 引流量 增收益 [1] - 2025年通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45% 一批新商家在较短时间内实现经营规模跃升 [1] - 超过8万个新商家在直播中的成交额突破百万元 [1] 法律与监管环境 - 未经消费者同意将其人像摄入直播画面是明确的侵权行为 侵犯了肖像权 [2] - 《民法典》规定未经肖像权人同意 不得以发表 复制 发行 出租 展览等方式使用或公开其肖像 [2] - 《直播电商监督管理办法》于今年2月起施行 进一步厘清了各参与主体的法律责任 强化了常态化监管 [2] - 商家以“直播属正常经营活动”或“未特写拍摄”为借口进行拍摄缺乏法律依据 只要未经同意公开他人肖像或私密活动即可能构成侵权 [2] 行业规范与责任主体要求 - 行业需要加强对直播电商的监督管理 厘清各方责任义务 以保护消费者权益并推动行业健康可持续发展 [3] - 直播商家必须进行事前合规审核 严守法律底线 将尊重消费者权益放在首位 [3] - 直播平台应完善平台规则与违法行为处置机制 增强管理的针对性与精准性 [3] - 对于违法违规的直播经营活动 平台应及时采取警示 限流 停播等处置措施 并明确相应的处置程序 [3] 消费者权益与维权途径 - 消费者有权明确拒绝被直播 面对侵权行为应大胆说“不” [1] - 消费者在遭遇侵权时应第一时间收集证据 明确告知商家其行为违法 并要求立即停止直播并删除相关影像资料 [3] - 消费者可以向直播平台投诉举报 要求平台介入处置 [3] - 如遇严重侵权 消费者应及时寻求公安机关帮助 [3]

新规核心内容与定义 - 自2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》将达人带货明确界定为商业广告 [1] - 新规回应了业内关于达人直播带货是否构成广告的争议 [1] - 该办法有利于规范直播电商领域的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）广告营销行为 [1] 新规落地面临的挑战 - 网络直播的实时性与广告事前审核规定存在天然矛盾，直播内容难以像传统广告一样做到事前审核 [2] - 依据《广告法》，“三品一械”广告必须前置审查，未经审批不得发布，这给直播电商的监管执法带来现实挑战 [2] - 直播电商涉及平台、直播间运营者、主播、MCN机构、品牌方等多方主体，责任链条长，出现问题易相互推诿 [2] - 面对海量直播内容，调查取证、定性、处罚等环节需要大量人力与技术支撑，现行监管执法资源明显不足，很难全面覆盖 [2] - 新规实施给各方参与主体的合规要求带来较大变化，例如网红的代言推荐和直播内容编辑处理（如切片分销）现在需按《广告法》进行合规管理 [2] - 直播间运营者可能被认定为广告发布者，带货网红可能被认定为广告代言人，需按《广告法》要求进行规制 [2] - 平台需对带货“三品一械”主播的身份和资质进行审核，若为网红代言提供流量支持，平台也可能构成广告发布者并承担责任 [2] - 针对“三品一械”的直播营销，各方合规责任相对以往有所加重 [2] 各方协同推进新规落地的建议 - 专家提出需要平台、运营者、MCN机构、主播、监管部门、消协组织、消费者、行业组织七方协同 [3] - **平台责任**：须核验直播营销主体资质，留存直播交易记录超过3年，AI数字人直播须亮明身份，开展主播合规培训，建立违规处置机制，落实先行赔付责任 [3] - **运营者责任**：应主动亮证亮照，特殊品类须持证经营，选品要留痕，宣传不夸大不造假 [3] - **MCN机构责任**：须对主播进行合规管控，严把选品风险关 [3] - **主播责任**：应主动完成合规培训，对商品进行如实宣传，不对消费者进行误导和欺诈 [3] - **监管部门责任**：要开展常态化巡查，严查违规行为，开展跨部门协同执法 [3] - **消协组织责任**：要畅通投诉渠道，加强监督维权，对典型案例予以曝光 [3] - **消费者责任**：应主动核验主播资质，留存直播消费凭证，依法理性维权 [3] - **行业组织责任**：应发挥行业协同作用，如通过全资质主播培训等方式落实新规 [3] - 监管部门应出台细化指引，明确“有一定影响力的人”的具体认定标准，完善“三品一械”带货的合规边界、审核流程与处罚标准 [4] - 监管部门应加强跨部门协作，实现广告审查、网络监管、药品监管等数据共享与执法联动 [4] - 监管部门应开展直播电商专项执法监管行动，主动曝光典型案例，形成有力震慑 [4] - 平台应建立分级分类管理制度，对“三品一械”直播间实施更严格的准入与监控 [4] - 平台应利用AI等技术手段对直播内容进行实时关键词、画面和视频监测，自动拦截违规信息 [4] - 平台应明确广告标识要求，确保商业广告直播显著标明“广告”字样 [4] - 平台应完善“首问负责、先行赔付”等消费者权益保护机制，畅通和简化维权路径 [4] - 主播和MCN机构应严格审核产品资质、查验批准文号和质检报告等证明文件 [5] - 主播和MCN机构应主动加强合规培训，确保主播清楚“三品一械”广告的禁止代言、前置审查等要求 [5] - 主播和MCN机构应避免使用绝对化用语、夸大疗效等违规话术，向消费者提供真实全面准确的商品或服务信息 [5] 加强消费者教育与监督 - 消费者的自觉主动监督和理性消费是促进《办法》落地的重要因素，因此需要简明清晰、形式多样的消费教育 [6] - 应帮助消费者增强在消费过程中核验对方资质的意识 [6] - 消费者在购买特别重要或贵重商品时，应注意保留证据，通过直播渠道消费可采取截图、录屏等方式留存证据 [6] - 发生消费争议时，消费者可向市场监管部门和消协组织主张权益，根据仲裁协议提请仲裁，或直接提起民事诉讼 [6] - 消费教育应向消费者重点介绍消费常识、维权路径和维权基本要求 [6] - 有关部门和社会组织可通过媒体、社交平台、直播间等渠道，以案例、短视频等形式向消费者普及相关法律法规，强化消费者自我保护意识和能力 [7] - 可将涉健康产品的广告识别、网络消费维权等内容纳入青少年健康教育、社区普法活动中，推动公众树立科学消费观念 [7] - 需通过多种形式对《办法》进行宣传普及，让消费者了解新规内容和不同主体的责任划分 [7] - 需提醒消费者在“三品一械”直播购物时，仔细了解商品信息，按需购买，警惕虚假宣传陷阱 [7]

农产品质量安全监管 - 对蔬菜、水果、茶鲜叶、畜禽、禽蛋、养殖水产品等农产品实施“承诺达标合格证”管理，证明其未使用禁用农药、兽药及其他化合物且常规农兽药残留不超标 [1] 直播电商行业监管 - 将数字人主播等人工智能生成内容纳入直播电商监管范围 [2] - 规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，应当进行标识并向消费者持续提示 [2] 现金收付服务规范 - 除法定情形外，经营主体不得拒收现金，不得要求或诱导他人拒收现金，不得对现金支付采取歧视性措施 [3] - 支持现金支付的收费单位、经营主体应保持合理的零钱备付，具备必要的收现条件 [4] 全民阅读促进措施 - 重点扶助农村地区、革命老区、民族地区、边疆地区、欠发达地区的全民阅读 [5] - 强化对未成年人、残疾人、老年人等群体的阅读保障 [5] 组织机构信用管理 - 赋予组织机构在全国范围内唯一的、终身不变的身份标识码（统一社会信用代码） [6] - 实现组织机构从“设立”到“存续”的精准识别与动态追踪，织密社会信用体系“数据网” [6] 行政执法监督强化 - 加强行政执法主体和人员资格管理 [7] - 强化对是否存在违规异地执法、趋利性执法以及乱收费、乱罚款、乱检查、乱查封等行为的监督 [7]