2025 年 9 月，上海前滩的一场行业峰会，再次把小红书拉进了金融机构的视野。与会的银行、保 险、基金高管们齐聚一堂，讨论的主题不再是利率、资产配置，而是"如何在小红书上做金融"。 这让人想起 2013 的小红书。那个时候，没有人会把"金融"与"小红书"放在一起想象。十多年后，这 个从美妆、旅游、消费切入的生活方式社区，却成长为又一个"金融赛道"的重要阵地。 金融机构长效获客的新生机 近些年的金融行业，几乎所有机构都在积极探索下一阶段的增长动力。银行中收增速放缓，基金散户 保有量下降，保险新单价值持续下行。低利率常态叠加资本市场震荡，让金融机构都在寻找新的增长 引擎。 过去，金融行业习惯用广告讲故事——稳定、收益、可靠。但对年轻用户而言，这些口号和硬广告已 经毫无吸引力。 一方面，银行反复强调"利率上浮 0.2% "、保险主打"零免赔、快理赔"，这些话术难以打动用户。另 一方面，行业竞争陷入红海，银行信用卡比拼开卡礼、基金公司扎堆推同类产品，最终只能靠降价或 返佣吸引客户，利润空间被不断压缩。 Z 世代更习惯在短视频、直播和社交社区里寻找信息。他们要的不只是收益表，而是能触摸到的真实 体验。 "平台上已有超 ...

小红书平台的金融化趋势 - 小红书从一个美妆旅游消费社区成长为金融赛道的重要阵地 金融机构高管在行业峰会讨论如何在小红书上做金融[1] - 平台金融化是用户需求自然生长的结果 金融作为生活背后的服务随旅游美食健身等生活场景汇聚而水到渠成[11] 金融机构面临的行业挑战与新机遇 - 银行中收增速放缓 基金散户保有量下降 保险新单价值持续下行 低利率常态和资本市场震荡迫使行业寻找新增长引擎[3] - 传统金融广告话术如利率上浮02%对年轻用户失去吸引力 行业竞争陷入红海导致利润空间被压缩[3] - Z世代习惯在短视频直播和社交社区寻找信息 他们要真实体验而非仅收益表[3] - 小红书提供从交易时刻到生活每刻的转变 形成内容信任转化的闭环 让金融品牌活起来[11][12] 小红书平台的用户与数据优势 - 平台拥有超过35亿月活用户 其中超过一半是90后 甚至有00后10后 且超过一半用户来自一二线城市[3] - 2025年1月至8月理财相关搜索量增长142% 阅读量增长229% 用户对理财信息需求翻了1至2倍[4] - 2024年7月以来金融相关笔记同比增长超过80% 保险基金证券内容累计阅读量突破数亿次 金融类品牌入驻数量同比翻番[11] - 搜索月活用户增长73% 月均金融相关搜索达到24亿次 金融搜索环比增长69%[11] 各金融细分赛道在小红书的实践与成效 - 保险赛道依赖信任转化 平台保险核心人群达3400万 留资率从40%提升至55% 行业平均ROI为28 部分寿险产品ROI可达20以上[6] - 去年保险搜索增速36倍 今年增长8倍 但内容增速121% 显示需求大于供给[6] - 银行赛道通过绑定消费场景做透人群 如农行Visa遛遛生活节将信用卡权益植入留学缴费等微场景 招行双旦期间品牌搜索提升80%[6] - 证券服务被拆解成理财日记等轻量化形式 以亲民表达激发年轻投资者对财富管理的关注[6][9] - 基金产品与年轻用户结合点在于教育和陪伴 通过理财心路等叙事实现 富国基金构建多元化账号矩阵并与不同圈层达人合作[10] 小红书金融内容的核心特征与转化逻辑 - 金融内容以真实生活分享形式呈现 如95后女生买保险避坑指南笔记突破百万浏览 比传统广告更有说服力 赋予金融活人感[3][5] - 平台让金融内容自然融入生活场景 健康养老保障等话题被博主转化为真实故事 产品成为人生必修课而非冰冷合同[6] - 金融机构通过精准分层的内容供给 有温度的专业陪伴 以及可落地的价值转化 推动用户平台和机构的三方共同成长[10]

文章核心观点 - 小红书已从生活方式社区演变为金融机构长效获客和业务增长的重要阵地，其核心价值在于通过真实的生活化内容构建用户信任，并将金融需求自然融入生活场景，形成从内容种草到业务转化的闭环 [1][7][13] 金融机构的增长困境与小红书的新机遇 - 金融行业面临增长压力，银行中收增速放缓、基金散户保有量下降、保险新单价值持续下行，传统硬广告和价格战模式对年轻用户吸引力不足 [4] - Z世代用户习惯在短视频、直播和社交社区中寻找信息，他们追求可触摸的真实体验而非生硬的产品收益宣传 [4] - 小红书平台拥有超过3.5亿月活用户，其中超过一半是90后，且超过一半用户来自一二线城市，这些用户是金融机构渴望触达的高价值群体 [5] 小红书金融内容的用户需求与活跃度 - 平台数据显示，2025年前8个月理财相关搜索量增长142%，阅读量增长229%，表明用户对理财信息需求翻了1-2倍 [5] - 金融相关内容呈现爆发式增长，2024年7月以来金融相关笔记同比增长超过80%，保险、基金、证券内容累计阅读量突破数亿次 [12] - 金融搜索月活用户增长73%，月均金融相关搜索达到2.4亿次，搜索环比增长69% [12] 各金融细分赛道在小红书的实践与成效 保险行业 - 平台保险核心人群已增长到3400万，留资率从40%提升到55%，行业平均ROI为2.8，部分寿险产品ROI可达20以上 [9] - 去年保险搜索增速3.6倍，今年增长8倍，但内容增速仅121%，显示需求远大于供给 [9] - 保险信任通过博主真实故事构建，产品被转化为人生必修课，例如“95后破产富二代保险代理”等个性化IP [9] 银行与信用卡 - 银行赛道关键策略是绑定消费场景做透人群，例如农行Visa“遛遛生活节”将信用卡权益植入留学缴费、东京购物等微场景 [9] - 招行“招财好兆头”活动通过线下快闪结合线上话题，在双旦期间品牌搜索提升80% [9] 证券与基金 - 证券行业利用小红书实现“轻量化表达”，将投资知识拆解成“理财日记”、“投资小白避坑指南”等形式，降低门槛 [9] - 基金公司注重教育与陪伴，通过与用户建立深层关系实现转化，富国基金构建了多元化账号矩阵，包括品牌账号、员工个人账号及跨圈层达人合作 [10] 小红书金融生态的核心优势与转化路径 - 平台核心优势是让金融内容自然融入生活场景，形成“内容—信任—转化”的闭环，获客方式从硬广告转向真实生活分享 [12][13] - 金融不再是冰冷的数字游戏，而是关于温度、信任和故事的竞争，小红书提供了洞察新一代金融消费行为的第一手窗口 [13] - 生态实现了从“交易时刻”到“生活每刻”的转变，金融作为生活背后的服务水到渠成地融入社区 [11][12]