文章核心观点 - 太二酸菜鱼正进行全面的品牌转型，从单一酸菜鱼专门店转向“鲜料川菜”餐厅，以应对业绩下滑、翻台率腰斩及行业竞争加剧的困境 [1][4][9] - 公司转型的核心策略是押注“鲜活现炒”概念，通过扩充菜品、改造门店体验来重建消费者信任并寻求新的增长点，但面临成本上升、运营标准化及品牌认知重塑等多重挑战 [6][12][13] 品牌转型的具体举措 - **门店形象与定位更新**：广州和佛山部分门店招牌已从“太二酸菜鱼”更换为“新太二·鲜料川菜”，口号从“酸菜比鱼好吃”变为“用鲜活食材，做鲜料川菜” [1][5] - **门店环境与体验改造**：装修风格从黑白漫画风改为温润原木色系，瞄准家庭客群；强化明档厨房，甚至撤掉玻璃隔断以展示“锅气”和“鲜活现炒”过程 [6] - **菜单与产品结构扩充**：围绕“活鱼、活虾、鲜牛、鲜鸡和鲜猪”五大系列新增超过20道菜品，菜单SKU扩充超过40个，例如芝士香辣虾、爆炒鲜牛肉等 [6][7] - **价格与套餐调整**：招牌酸菜鱼售价调整为99元/300g，分量减少50g，价格降低40元；整体人均消费维持在70-80元，双人套餐152-158元，3-4人套餐约289元 [7] 转型背后的业绩压力与行业背景 - **公司业绩全面下滑**：2025年上半年，九毛九集团营收同比下降10.14%，净利润下滑16.05%，其中太二品牌收入下降13.3% [9] - **门店运营指标恶化**：太二翻台率从2019年高峰期的4.9次/天腰斩至2025年上半年的2.2次/天；门店总数在一年内净减少超过60家 [10] - **酸菜鱼品类整体退潮**：酸菜鱼品类门店总数在2022年达峰后已连续两年收缩；面临“鱼你在一起”等快餐品牌（人均30-40元）及山姆等零售渠道低价预制产品的双重竞争 [12] - **预制菜风波冲击**：2025年9月，因“下单到上鱼仅6分钟”引发预制菜质疑，尽管公司澄清使用每日配送鱼柳，但仍与消费者“活鱼现做”的期待有落差 [12] 转型面临的机遇与挑战 - **川菜赛道机遇**：2024年川菜市场规模已突破1300亿元，全国门店数超过15万家，但市场集中度低，缺乏全国性头部连锁品牌，为公司提供了突围机会 [12] - **供应链与成本压力**：从中央厨房配送转向“鲜活现炒”，预计供应链成本提升15%以上；大型门店改造成本高达180万至200万元，小型门店也需20万至30万元 [13] - **运营标准化难题**：现炒菜品口味依赖厨师手艺，公司拥有超过500家门店，确保各店口味一致的难度远超以往高度标准化的酸菜鱼制作 [13] - **品牌认知重塑挑战**：过去十年已建立“太二=酸菜鱼”的强关联，如今需扭转消费者认知为“太二=鲜料川菜”，过程漫长且可能让老顾客感到困惑 [13] - **定价与市场竞争**：人均70-80元的定价在川菜红海中略显尴尬，相较于大众川菜馆缺乏性价比，对比高端精品川菜又在场景和情绪价值上支撑不足 [14] 转型的当前状态与规划 - **测试阶段**：“新太二·鲜料川菜”店型目前仅在广州和佛山少数几家门店推行，仍处于测试阶段 [8] - **全国改造推进**：母公司九毛九集团正在全国快速推进“5.0鲜活模式”餐厅改造，截至2025年9月底已完成106家，预计到2025年底目标将提升至200家以上 [8]

文章核心观点 - 太二酸菜鱼作为连锁餐饮品牌，正通过全面推行“鲜活模式”和全菜单透明分类制度，引领行业向“新鲜现制”和“消费透明化”转型，以应对消费者需求变化和行业发展趋势 [1][4][6] 行业趋势与宏观背景 - 中国餐饮市场规模持续扩大，2024年全国餐饮收入达5.5万亿元，同比增长5.3%，增速高于社会消费品零售总额的3.5% [7] - 餐饮行业连锁化率从2021年的18%攀升至2024年的23% [3] - 消费者需求发生显著变化：“鲜活”关键词搜索量同比增速高达135.3%，“新鲜”搜索增速达99.4%，需求从单一食材新鲜升级为包含现点现做、明档展示、供应链透明的全方位体验 [7] - 政策层面正在加快推进预制菜国家标准制定，并大力推广餐饮环节使用预制菜明示，餐饮透明化成为行业明确方向 [3] 太二品牌战略升级举措 - 全面启动全菜单透明分类制度，根据食材新鲜度和预处理程度将菜品划分为A、B、C、D四大类，成为业内率先实现正餐全菜单透明化的品牌 [1][4] - A类代表“新鲜主食材制作”，涵盖活鱼、活虾、鲜鸡、鲜牛肉及新鲜蔬菜，招牌酸菜鱼采用每日新鲜配送活鱼，门店现杀、切片、腌制、现煮 [1][4] - 品牌口号从“酸菜比鱼好吃”改为“够鲜活，才太二”，并围绕“鲜”概念进行系统性落地 [10] - 启动“5.0鲜活模式”升级，围绕产品、环境、服务三大维度展开，采用可视化透明开放厨房，装修风格更柔和明亮 [5][8] - 推出“鲜料川菜”新店型，新增“活虾”、“鲜猪肉”品类，与原有活鱼、鲜牛肉、鲜鸡肉形成五大鲜活矩阵 [11] 运营模式与供应链调整 - 为解决效率与新鲜的平衡，采用“分批现杀”模式：依据人流情况提前分批处理活鱼，而非等客点单后才杀鱼，以缩短顾客等待时间 [10] - 供应链提前布局是关键，建立稳定、优质的全国活鱼供应配送体系需解决源头品质、运输存活率和门店库存调配等多重难题 [8] - 截至2025年9月30日，太二已落地106家5.0鲜活模式餐厅，并将原“年底150家”的调改目标上调至200家以上 [5] - 公司承诺所有菜品100%店内现做，并通过明厨亮灶让消费者直观看到烹制过程 [5] 产品与菜单革新 - 菜单不再以酸菜鱼为单一招牌，突出三大单品：招牌酸菜鱼、爆炒当日鲜牛肉和黄姜爆炒鲜土鸡 [11] - 新增更具烟火气的菜品，如珍珠土豆红烧肉、洪湖粉藕排骨汤、螺丝椒小炒肉等 [11] - 升级儿童餐，推出全鲜牛肉焖饭儿童餐与全鲜番茄鸡蛋卷儿童餐，主打“全鲜”理念，水果当日切配，蛋卷现制 [9] - 将白玉丝瓜、螺丝椒、菜心等时令食材在店门口现场陈列，增强新鲜感知 [11] 升级成效与面临的挑战 - 完成升级的门店，堂食营业额、客单价均出现上升 [12] - 门店升级改造成本更高，使用更多新鲜食材导致了新店型的毛利率下降 [12] - 鲜活战略的推进反映了连锁餐饮品牌在规模扩张与极致品质间的艰难平衡，供应链管理压力是首要挑战 [11] - 公司此次升级也是对2025年9月因“上菜过快”被质疑使用预制菜风波的回应，其“5.0鲜活模式”早在2025年3月底就已启动 [8]