文章核心观点 - 电商行业进入存量竞争阶段 企业需通过精细化数据分析和技术手段提升盈利能力 重点关注真实交易质量而非表面GMV指标[1] - 2025年TOP100电商企业平均净利润率预计跌破5% 退货率每上升1%将导致企业净利润减少0.8%-1.2%[3] - AI工具在成本优化 客户分层和流程效率提升方面发挥关键作用 可帮助电商企业挖掘潜在利润增长点[11][17][24] 成本结构分析 - 显性成本包括商品成本（含采购质检包装运输及退货产生的隐性成本） 物流成本（未优化包装尺寸导致单件费用增加）和营销费用（非精准投放推高获客成本）[4] - 隐性成本包含库存成本（仓储费用侵蚀毛利 商品滞留导致折价损失） 决策试错成本（跟风投资回报率低）和数据流失成本（用户行为数据未有效利用致复购率下降）[6][8] 利润优化策略 - 通过成本结构重组优化商品成本 物流成本和营销成本 分析平台扣点和退货率等因素制定售价 降低单件物流成本释放利润空间[9] - 基于用户终身价值指标（含客单价 复购次数 获客成本）精准定位高价值用户群体 实施定向营销提升投资回报率[9] - 建立动态定价模型 对高退货率SKU采用预售制锁定需求降低库存积压 通过定金膨胀吸引提前下单增加用户粘性[17] 数据分析发现 - 某电商App净利润完成率82.92%低于销售完成率91.46% 总营收完成率95.08%市场表现强劲但利润转化效率待提升[12] - 利润总额完成率100.03%勉强达标 净利润完成率82.93%未达成 显示税费和分摊费用影响净利[12] - 客户利润排名：普通消费者利润最大（优势品类技术办公用品） 小型企业中等 公司客户最小[15] AI应用方案 - DeepSeek建议优化办公费等低完成率部门费用明细 控制不必要开支 对亏损产品（如家具）进行物流与市场费用拆解[19] - 加强中部和南部市场投入与仓储建设 降低区域运营成本[20] - 强化高利润客户（普通消费者）服务与产品推送 分析企业客户利润偏低原因（定制服务成本过高或定价不合理）[21] - 淘汰或重新设计亏损产品（书架 餐桌） 加大高利润产品（技术类 办公用品）推广与库存支持[23] - AI工具可实现开店文案生成（原需1天现5分钟完成） 商品作图（模特图成本降至1/100且1分钟内完成） 广告投放提升人货匹配效率（访客量 商品访问量 买家数均有增长）[24]

财务数据和关键指标变化 - 第二季度总净收入为258亿元人民币，同比下降4 1% [17] - 毛利润为61亿元人民币，同比下降3 2%，毛利率为23 5%，与去年同期基本持平 [17] - 营业利润为17亿元人民币，同比下降22 7%，营业利润率为6 6%，低于去年同期的8 3% [20] - 归属于VIPSHOP股东的净利润为15亿元人民币，同比下降21 1%，净利润率为5 8%，低于去年同期的7 2% [21] - 非GAAP归属于VIPSHOP股东的净利润为21亿元人民币，同比下降4 5%，非GAAP净利润率为8%，与去年同期基本持平 [22] - 截至2025年6月30日，公司拥有现金及现金等价物和受限现金247亿元人民币，短期投资30亿元人民币 [22] 各条业务线数据和关键指标变化 - 总GMV恢复增长，主要得益于服装相关品类的强劲表现 [5] - 活跃SVIP客户同比增长15%，贡献了52%的线上消费 [6] - 为VIPSHOP定制的产品线贡献了超过20%的服装销售额 [11] - 上半年新增近500个品牌，获得客户青睐 [9] - 深圳奥特莱斯业务保持双位数同店增长，目前拥有20家门店 [41] 各个市场数据和关键指标变化 - 尽管中国多地出现暴雨和洪水，但未对服装购买需求产生显著影响 [27] - 不同层级城市的旅行和服装购物活动数据未出现异常 [27] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 坚持"品牌折扣零售"的愿景，专注于提供优质品牌和高品质产品 [6][7] - 调整商品策略，聚焦相关性、差异化和专业化三大支柱 [8] - 加强AI能力应用，包括AI生成评论、售前支持和营销内容 [13] - 计划通过优化流量分配、搜索和推荐功能提升客户体验 [12] - 预计2025年总净收入将在207亿至217亿元人民币之间，同比增长0%至5% [23] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 团队迅速采取行动恢复客户活动和销售势头，推动业务稳定 [5] - 通过组织变革增强了战略清晰度和执行速度 [16] - 对实现可持续盈利增长充满信心 [16] - 预计SVIP会员计划将为顶级客户提供更差异化和个性化的体验 [12] - 深圳奥特莱斯业务被视为长期战略资产 [42] 其他重要信息 - 2025年上半年通过股息支付和股票回购向股东返还超过6 4亿美元 [16] - 第二季度股票回购金额达到近3 5亿美元，为两年来最高 [30] - 承诺2025年向股东返还不少于2024年非GAAP净利润75%的金额 [35] 问答环节所有的提问和回答 问题: 快速电商对VIPSHOP业务的影响 - 管理层表示未看到实质性影响，公司主要专注于服装销售，只有小部分业务是适合快速配送的标准品 [26] - 客户行为可能有所变化，但最终取决于产品的质量和价格 [27] 问题: 天气条件对夏季服装需求的影响 - 尽管天气多变，但未对人们的出行计划或服装购买产生显著影响 [27] - 各线城市的数据均未显示异常 [27] 问题: 第三季度收入指引转为正增长的原因 - 归因于过去几个季度在组织和商品策略上的调整 [32] - 活跃客户数量已恢复同比增长，尤其是新客户增长 [32] - 第三季度不存在明显的基数效应 [33] 问题: 第二季度股票回购金额大幅增加的原因 - 没有特殊原因，只是持续履行对股东的回报承诺 [35] - 将继续投资业务增长并改善利润以支持股息支付和回购 [35] 问题: GMV与收入之间差距及退货率趋势 - 退货率保持相对稳定，但SVIP客户增长可能导致退货率每年增加2-3个百分点 [40] - 预计季度间退货率将趋于平稳 [40] 问题: 深圳奥特莱斯业务的最新进展 - 同店增长保持双位数 [41] - 计划在合适的城市和地点继续扩张 [41] - 将奥特莱斯业务视为长期战略资产 [42]

财务数据和关键指标变化 - 2025年第一季度总净收入为263亿人民币，上年同期为276亿人民币 [17] - 毛利润为61亿人民币，上年同期为65亿人民币；毛利率为23.2%，上年同期为23.7% [17] - 总运营费用同比下降1.6%至40亿人民币，占总净收入的15.3%，上年同期为41亿人民币，占比14.8% [18] - 履约费用同比下降4.8%至19亿人民币，占总净收入的7.2%，与上年同期持平 [18] - 营销费用同比增长6%至7.321亿人民币，占总净收入的2.8%，上年同期为6.909亿人民币，占比2.5% [18] - 技术和内容费用同比下降6.8%至4.491亿人民币，占总净收入的1.7%，与上年同期持平 [19] - 一般和行政费用同比增长2.3%至9.508亿人民币，占总收入的3.6%，上年同期为9.291亿人民币，占比3.4% [19] - 运营收入为23亿人民币，上年同期为28亿人民币；运营利润率为8.7%，上年同期为10% [20] - 非GAAP运营收入为26亿人民币，上年同期为31亿人民币；非GAAP运营利润率为10%，上年同期为11.1% [20] - 归属于公司股东的净利润为19亿人民币，上年同期为23亿人民币；净利润率为7.4%，上年同期为8.4% [20] - 归属于公司股东的摊薄后每ADS净利润为3.72人民币，上年同期为4.18人民币 [21] - 非GAAP归属于公司股东的净利润为23亿人民币，上年同期为26亿人民币；非GAAP净利润率为8.8%，上年同期为9.3% [21] - 非GAAP归属于公司股东的摊薄后每ADS净利润为4.43人民币，上年同期为4.66人民币 [21] - 截至2025年3月31日，公司现金及现金等价物和受限现金为289亿人民币，短期投资为1.923亿人民币 [22] - 预计2025年第二季度总净收入在255 - 269亿人民币之间，同比下降约5% - 0% [22] 各条业务线数据和关键指标变化 - 第一季度服装品类实现正增长 [6] - 超级VIP会员持续两位数增长，第一季度活跃SVIP客户同比增长18%，占在线消费的51% [6] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 聚焦品牌和产品，利用商品销售能力适应时尚服装、配饰和家庭生活方式类别的趋势，发展“为VIPshop定制”业务，吸引更多品牌加入 [9] - 扩大和优化忠诚度计划，为SVIP会员提供更多相关和有价值的生活特权，如长隆主题公园金卡升级和酒店住宿等 [11] - 加强AI在客户体验中的应用，改进AI算法，利用通用AI创建高影响力内容，应用于客户服务和精准营销 [12] - 保持对折扣零售的价值定位，深化从商品到价值再到客户参与的飞轮效应，成为消费者获取深度折扣产品的在线奥特莱斯 [40] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 第一季度业绩基本符合预期，公司在回归增长的道路上取得进展 [5] - 过去几个月整体消费情绪有改善迹象，预计2025年下半年恢复增长，全年净利润率与2024年大致相当 [26] - 行业促销活动常态化，消费者更注重价值和交易，公司专注为消费者提供独特、优质和性价比高的商品 [28] 其他重要信息 - 2025年全年股东回报承诺不变，将返还不少于2024年全年90亿人民币非GAAP净利润的75%给股东，年初至今已返还超4亿美元，包括约2.5亿美元年度股息分配和超1.5亿美元股票回购 [16] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1: 请评论Q2月度GMV趋势、2025年全年收入和盈利展望，以及618活动与去年的差异 - 过去几个月整体消费情绪有改善迹象，3月销售有边际改善，第二季度至今销售势头更好 预计2025年下半年恢复增长，全年净利润率与2024年大致相当 行业促销活动常态化，消费者更注重价值和交易，公司专注为消费者提供独特、优质和性价比高的商品 [26][28] 问题2: 关税是否导致部分出口服装供应转向国内市场，吸引用户需求到竞争对手网站，以及公司对在香港二次上市的看法 - 公司出口业务和从美国市场的直接采购有限，4月已开始与出口公司合作，帮助其产品进入平台，但因出口和国内产品标准不同，需要时间 公司一直在密切关注资本市场动态，内部评估在香港上市的可能性，如有进展将及时公布 [33][35] 问题3: 请更新推动SVIP增长的策略、目标，以及近期电商竞争格局的变化 - 公司有信心2025年SVIP客户继续实现两位数增长，通过提供独特、独家的折扣商品和邀请制私人销售活动，吸引和留住SVIP客户，预计SVIP在在线消费中的贡献将从目前的51%进一步提高 电商行业竞争激烈，公司将坚持品牌折扣零售的价值定位，通过提升商品、价值和客户参与度来竞争 [39][40] 问题4: 超级VIP会员的购物频率、ARPU趋势，退货率趋势，以及公司是否维持今年的资本回报指引 - SVIP运营指标总体稳定，因新会员需要时间增加消费，ARPU有小幅下降，但两年期SVIP客户的ARPU下降幅度较小 公司通过提供独特商品提高SVIP忠诚度和跨品类购买机会 退货率总体稳定，过去一个季度略有上升，但公司稳定的退货政策使其年增长率保持在个位数 公司有信心实现稳定健康的利润和现金流，2025年将返还不少于2024年全年非GAAP净利润的75%给股东 [43][44][47] 问题5: 交易计划的销售和GMV贡献，以及获得深圳OS RISE资金后战略是否有变化 - 交易计划主要涉及家电，对公司GMV贡献约1%，对财务业绩影响不大 OS业务与公司有巨大协同效应，公司已提交Reis申请文件，资金可用于投资新的OS项目和并购现有项目，以更高效地拓展业务 [50][53] 问题6: 请说明今年营销活动节奏，以及营销支出与维持利润率的平衡 - 营销支出占比将控制在3%以内，公司认为营销不是推动客户增长的唯一方式，商品价值和服务同样重要 公司将评估营销效果，多元化营销渠道，寻找最有价值的投资渠道，确保营销支出不会拖累利润率 [57][59]

财务数据和关键指标变化 - 2025年第一季度总净收入为263亿人民币，上年同期为276亿人民币；毛利润为61亿人民币，上年同期为65亿人民币；毛利率为23.2%，上年同期为23.7% [17] - 总运营费用同比下降1.6%至40亿人民币，占总净收入的15.3%，上年同期为14.8%；履约费用同比下降4.8%至19亿人民币，占比7.2%，与上年同期持平；营销费用同比增长6%至7.321亿人民币，占比2.8%，上年同期为2.5%；技术和内容费用同比下降6.8%至4.491亿人民币，占比1.7%，与上年同期持平；一般和行政费用同比增长2.3%至9.508亿人民币，占比3.6%，上年同期为3.4% [18][19][20] - 运营收入为23亿人民币，上年同期为28亿人民币；运营利润率为8.7%，上年同期为10%；非GAAP运营收入为26亿人民币，上年同期为31亿人民币；非GAAP运营利润率为10%，上年同期为11.1% [21] - 归属于公司股东的净利润为19亿人民币，上年同期为23亿人民币；净利润率为7.4%，上年同期为8.4%；摊薄后每ADS净利润为3.72人民币，上年同期为4.18人民币；非GAAP归属于公司股东的净利润为23亿人民币，上年同期为26亿人民币；非GAAP净利润率为8.8%，上年同期为9.3%；非GAAP摊薄后每ADS净利润为4.43人民币，上年同期为4.66人民币 [21][22] - 截至2025年3月31日，公司现金及现金等价物和受限现金为289亿人民币，短期投资为1.923亿人民币 [23] - 预计2025年第二季度总净收入在255亿至269亿人民币之间，同比下降约5%至0% [23] 各条业务线数据和关键指标变化 - 第一季度服装品类实现正增长；超级VIP会员保持两位数增长，活跃SVIP客户同比增长18%，占在线消费的51% [6] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 公司将重点发展品牌供应份额，投资客户参与计划以推动流量、购买频率和多品类购买，加快技术进步以创造业务价值 [7] - 商品销售方面，专注能为客户带来最大差异的品牌和产品，利用商品销售能力适应时尚服装、配饰和家庭生活方式等品类的趋势；“为VIPshop定制”业务表现出色，截至3月底有超200个品牌加入该计划 [8] - 客户方面，计划扩大和优化忠诚度计划，为SVIP会员提供更多相关和有价值的生活特权；在客户体验中增加AI应用，包括改进算法、创建内容、应用于客户服务和营销等 [11][12] - 行业竞争激烈，公司认为在电商领域生存和竞争的关键是坚持品牌折扣零售的价值主张，通过深化商品、价值和客户参与的飞轮效应，成为在线奥特莱斯和消费者获取深度折扣产品的入口 [41][42] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 第一季度业绩基本符合预期，公司在回归增长的道路上取得进展；消费者更愿意在家庭和季节性必需品上消费，在大多数非必需品类别上的消费也在逐渐恢复 [5][7] - 过去几个月整体消费情绪有改善迹象，1月和2月销售平淡，3月有边际改善，第二季度至今销售势头更好；公司认为2025年下半年（第三或第四季度）将重回增长轨道，且因投资和管理得当，利润率将保持稳定 [26] 其他重要信息 - 公司2025年全年股东回报承诺不变，将返还不少于2024年全年90亿人民币非GAAP净利润的75%给股东；截至目前，已向股东返还超4亿美元，包括约2.5亿美元的年度股息分配和超1.5亿美元的股票回购 [16] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1：关于近期消费者情绪，能否评论Q2至今的月度GMV趋势，以及2025年全年的收入和盈利展望；关于即将到来的6月13日活动，能否评论最新情况以及与去年的差异 - 过去几个月整体消费情绪有改善迹象，1月和2月销售平淡，3月有边际改善，第二季度至今销售势头更好；公司认为2025年下半年（第三或第四季度）将重回增长轨道，且因投资和管理得当，利润率将保持稳定；行业促销活动常态化，消费者更关注价值和交易，公司将专注为消费者提供独特、优质和高性价比的交易 [26][27][29] 问题2：公司业务与跨境销售和关税无直接合作，但想了解4月或过去几个月部分原本用于出口的服装过剩供应转向国内市场，是否会吸引部分用户需求到竞争对手网站；公司对在香港二次上市有何看法 - 公司对出口业务的敞口非常有限，从美国市场的直接采购量也很少；已开始与出口公司合作，帮助其产品进入公司平台，但因出口和国内产品在品牌商标、质量认证等方面标准不同，需要时间；公司一直在密切关注资本市场动态，内部评估在香港上市的选项，如有进展将及时公布 [34][35][36] 问题3：SVIP计划的增长战略以及下半年和明年的目标；过去几周或几个月宏观不确定情况下电商竞争格局的变化 - SVIP客户增长势头强劲，已连续多个季度实现两位数增长，预计2025年全年仍将保持；公司将通过提供更多独特、独家的折扣产品和邀请制私人销售活动来吸引和留住SVIP客户，未来SVIP客户在在线消费中的贡献将从目前的51%进一步提高；电商行业竞争激烈，公司将坚持品牌折扣零售的价值主张，通过深化商品、价值和客户参与的飞轮效应来竞争 [39][40][41] 问题4：Super VIP会员的购物频率和ARPU趋势、退货率趋势；公司是否维持今年的资本回报指引 - SVIP运营指标基本稳定，因新会员需要时间提高消费，ARPU有小幅下降，但两年期SVIP客户的ARPU下降幅度较小；退货率总体稳定，过去一个季度略有上升，公司有稳定的退货政策，退货率多年来保持个位数增长；公司有稳定健康的利润和现金流入，有信心实现资本回报目标，2025年将返还不少于2024年全年非GAAP净利润的75%给股东 [45][46][49] 问题5：交易计划的销售和增量销售或GMV情况，以及对第二季度和下半年的预期；获得深圳OS RISE计划资金后，深圳战略是否有变化 - 交易计划主要涵盖家电，预计对公司总GMV的贡献约为1%，对财务业绩影响不大；OS业务规模大且增长快，与公司有巨大协同效应，公司已提交Reis申请文件，资金可用于投资新的OS项目或并购现有项目，以更高效地扩展OS业务 [52][53][55] 问题6：关于今年的销售、营销和利润率，如何平衡营销支出和利润率 - 营销支出占比将控制在3%以内，公司认为营销支出不是推动客户增长的唯一方式，商品价值和服务的结合也能促进客户增长；公司会评估营销活动的有效性，多元化营销渠道，寻找最有价值的投资渠道，以实现最佳ROI和高质量客户的可持续增长，营销支出不会拖累利润率 [60][61][62]