本文自南都·湾财社。 采写 | 南都·湾财社记者 陈盈珊 10月27日，沃尔玛中国宣布刘鹏出任山姆会员店业态总裁，零售行业再次将目光聚焦于"传统巨头+互联网人才"的 组合模式。 在会员零售竞争白热化的2025年，山姆此时换帅绝非偶然，而兼具阿里系背景与传统零售经验的刘鹏，能否成为 破解山姆增长焦虑与口碑困境的"关键先生"？ 战略扩张关键期"换帅" 山姆中国选择此时完成高级领导的任务交接，实则是业务发展到关键阶段的战略考量。 从外部环境看，中国会员零售市场已从蓝海进入红海竞争。Costco加速布局二线城市，虽然目前在中国仅布局有7 家门店，但开市客苏州店在全球超过880家卖场中，销售额增速位居全球第一。中国市场也成为开市客近年布局的 战略重点。尽管盒马X会员店在不断收缩，但依托阿里生态的数字化能力，盒马鲜生依旧在新零售市场大杀四 方。本土品牌如永辉仓储店也在区域市场形成分流。 据第三方数据显示，2024年上万家中国连锁超市销售规模突破3000亿元，但增速放缓，其中半数以上的门店业绩 更是出现明显下滑，行业进入存量竞争阶段。 从内部需求看，山姆正处于"规模扩张与质量提升"的平衡期。现在的山姆中国，不仅是沃尔玛中国 ...

文章核心观点 - 沃尔玛中国任命具有阿里巴巴和传统零售复合背景的刘鹏为山姆会员店业态总裁，旨在应对激烈的市场竞争并推动业务增长 [1] - 此次人事变动是山姆会员店在业务规模扩张与质量提升的关键阶段，对兼具数字化能力和零售本质理解的复合型人才的战略需求 [2][4] - 刘鹏面临的挑战包括商品差异化优势减弱、会员体验争议以及成本控制压力，其成功与否关乎山姆未来市场地位及行业融合范本 [5][6] 行业竞争格局 - 中国会员零售市场已从蓝海进入红海竞争，Costco加速布局二线城市，其苏州店销售额增速位居全球第一 [1] - 本土品牌如盒马X会员店（依托阿里数字化能力）和永辉仓储店在市场中形成分流与竞争 [1] - 2024年上万家中国连锁超市销售规模突破3000亿元，但增速放缓，超半数门店业绩出现明显下滑，行业进入存量竞争阶段 [1] - 即时零售正重塑消费格局，预计2030年市场规模突破2万亿元，2027年“闪电仓”数量将达10万个 [4] - 行业竞争焦点转向数字化能力、用户运营效率与供应链响应速度的综合较量 [4] 山姆会员店业务现状 - 山姆中国是沃尔玛中国的业绩顶梁柱，2024年销售业绩突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩近三分之二 [2] - 山姆在华门店数接近60家，年底前计划新增5家，但快速扩张带来供应链管理压力与会员体验波动 [2] - 山姆电商业务占比超过50%，需进一步实现数字化转型深化与全球供应链本土化的双重突破 [2] 新任领导层背景与机遇 - 刘鹏职业生涯横跨互联网（阿里巴巴集团高管，如天猫国际总经理）与传统零售（好孩子中国、苏宁电器），具备互联网流量运营与传统零售供应链的复合能力 [3] - 其背景可避免“重流量轻供应链”的短板，为传统零售注入数字化思维，符合“兼具全球视野和中国市场洞察”的需求 [3] - 刘鹏可凭借其天猫国际积累的全球供应链资源为山姆引入更多独家海外品牌，重塑商品差异化优势 [5] - 其数字化运营经验可用于优化会员服务，如通过大数据精准推送商品、升级线上会员专属权益 [5] - 山姆已尝试“本地商品升级计划”，2024年本土化商品占比提升至45%，刘鹏有望推动“全球商品本土化”与“本土商品全球化”的双向流动 [5] 公司面临的挑战 - 山姆商品差异化优势减弱，明星产品如瑞士卷、烤鸡被竞品同质化模仿 [5] - 会员体验出现争议，部分消费者反映排队时间变长、试吃服务缩水，2024年黑猫投诉平台关于山姆的投诉量同比增长22% [5] - 全球供应链波动导致进口商品价格上涨，同时会员费调价面临市场接受度考验 [5] - 口碑修复需要时间与耐心，会员零售的核心在于“信任”，重建信任需持续投入与改进 [6] - 公司需在快速扩张与品质把控之间找到平衡点，避免陷入“为了数字化而数字化”的误区 [6]

人事任命背景与战略考量 - 沃尔玛中国任命具有阿里巴巴集团背景的刘鹏为山姆会员店业态总裁，此举被视为“传统巨头+互联网人才”的组合模式 [1] - 人事变动发生在2025年中国会员零售市场竞争白热化的关键时期，是业务发展到关键阶段的战略考量 [3] - 山姆中国是沃尔玛中国的顶梁柱，2024年销售业绩突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩近三分之二 [3] - 公司处于规模扩张与质量提升的平衡期，年底前门店数将新增5家，使在华总门店数接近65家，但快速扩张带来了供应链管理压力与会员体验波动 [5] 市场竞争格局 - 中国会员零售市场已从蓝海进入红海竞争，Costco加速布局二线城市，其苏州店销售额增速在全球超过880家卖场中位居第一 [3] - 盒马X会员店在不断收缩，但依托阿里生态的数字化能力，盒马鲜生在新零售市场保持竞争力，本土品牌如永辉仓储店在区域市场形成分流 [3] - 2024年上万家中国连锁超市销售规模突破3000亿元，但增速放缓，半数以上门店业绩出现明显下滑，行业进入存量竞争阶段 [3] 新任领导层资质与挑战 - 刘鹏的职业生涯横跨互联网与零售，曾担任天猫国际总经理、阿里巴巴集团副总裁等职务，为M6（P11）管理岗级别，其优势在于构建了“互联网流量运营+传统零售供应链”的复合能力模型 [6] - 面临的挑战包括商品差异化优势减弱，明星产品如瑞士卷、烤鸡被竞品同质化模仿，以及会员体验争议，2024年黑猫投诉平台关于山姆的投诉量同比增长22% [10] - 其他挑战包括全球供应链波动导致进口商品价格上涨，以及会员费调价面临市场接受度考验 [10] 公司战略方向与机遇 - 山姆需要在保持电商业务占比超50%优势的基础上，进一步实现“数字化转型深化”与“全球供应链本土化”的双重突破 [5] - 即时零售正重塑中国消费格局，行业预测2030年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元，2027年“闪电仓”数量将达10万个 [7] - 公司已尝试“本地商品升级计划”，2024年本土化商品占比提升至45%，未来可通过“全球商品本土化”与“本土商品全球化”的双向流动重塑差异化优势 [10] 行业发展趋势 - 传统零售行业正从“规模驱动”向“效率驱动”转型，竞争焦点转向数字化能力、用户运营效率与供应链响应速度的综合较量 [7] - 行业亟须复合型人才重构零售竞争力，互联网人才带来“以用户为中心”的运营思维，但需探索如何将互联网玩法与会员零售的“精选品”逻辑有机结合 [7][9] - 此次人事变动被视为传统会员零售与互联网思维的一次深度融合试验，其结果将为整个零售行业提供融合新范本 [11][12]