首店形态与渠道策略演变 - 海外品牌进入中国市场的“首店”形态从线下核心商圈迁移至线上电商平台 线上首店成为品牌尤其是中小品牌以较低成本进行市场测试和渠道建设的首个落脚点[2] - 天猫国际等平台提供的跨境物流、支付、数字营销等基础设施降低了入华门槛 2025年有来自全球52个国家和地区的品牌通过此方式进入中国[2] - 美国品牌入驻数量达555家居前 韩国品牌数量亦居前 而法国、新西兰、澳大利亚品牌增速显著 古巴、智利、立陶宛等国品牌首次出现反映了平台覆盖范围的扩大[2] 品牌竞争与产品策略细化 - 新入驻品牌集中于健康、美妆个护、母婴三大类别 但策略从大众化转向切入更细分的功能需求赛道[3] - 在健康领域 “精准营养”与“口服抗衰”成为新品牌入驻最密集的赛道 在母婴行业 婴童食品新品牌数量激增128%[3] - 美妆个护领域 海外新品牌转向个护赛道寻找机会以应对本土竞争 个护新品牌同比增长37% 其中超过半数专注于头发护理[3] - 一批品牌进入口腔精油、啤酒发酵抗脱洗发水、一次性染发笔、正畸专用牙膏、疤痕护理等国内供给相对有限的垂直品类 凭借技术或细分定位满足特定需求[3] 高增长进口品类与消费需求变化 - 2025年增长最快的五大进口品类为玩具周边、户外装备、婴童食品、时尚彩妆、宠物健康 增速均超过100%[4] - 玩具周边增长部分源于粉丝经济与情感消费驱动 韩国明星周边品牌Weverse Shop通过提供定制化礼包与互动体验跻身新品牌成交额前三[5] - 户外装备快速增长与国内休闲户外生活方式普及相关 婴童食品与宠物健康品类的高增速则表明家庭对安全性、功能性的品质化需求持续[5] - 品类增长反映消费意愿向专业化、场景化、情感连接等方向演进[6] 平台角色与市场引导作用深化 - 电商平台对海外品牌的价值从销售渠道延伸至市场引导与经营支持 以韩国品牌为例 平台依据消费趋势数据引导其拓展品类[7] - 2023年韩国品牌成交额前十名中八成为美妆品牌 在天猫国际引导下 2025年入驻的服饰新品牌中韩国设计师品牌占比达43%[7] - 年度新锐品牌榜首COVERNAT为韩国服饰品牌 成交前三的服饰新品牌也均来自韩国 韩国品牌品类结构从美妆主导转向服饰、玩具周边、母婴等多领域分布[7] 市场吸引力与入驻驱动因素 - 海外品牌持续入驻建立在中国进口消费市场的基本盘之上 中国消费者对健康、母婴、宠物等部分进口品类保持稳定需求[8] - 电商平台基础设施的完善降低了品牌试水成本 供应链、支付、物流等环节效率提升使中小品牌能以可控风险进入市场[9] - 中国消费市场的分层与分化为不同定位品牌提供了空间 高端化、专业化、细分化的需求持续存在[10] - 2025年海外新品牌线上首店数量增长是电商平台降低门槛、消费需求向细分领域延伸、平台提供从入驻到运营支持等多因素共同作用的结果[10]

平台新品牌入驻概况 - 2025年共有2415个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量实现双位数增长，平均每日新入驻品牌超过6家 [1][3] - 第四季度新品牌入驻数量达691家，创下全年单季度峰值 [1][3] - 平台迄今已汇聚来自全球110多个国家和地区的超过40000个品牌 [2][4] 新锐品牌与来源地分析 - 韩国服饰品牌COVERNAT、澳大利亚营养品牌herbs of gold、韩国明星周边品牌Weverse Shop位列2025年度进口新品牌成交额前三名 [1][3] - 新品牌覆盖全球52个国家和地区，其中美国、日本、韩国的新品牌数量最多 [1][3] - 法国、新西兰和澳大利亚的新品牌增长最快，平台首次迎来古巴、智利、立陶宛、斯洛文尼亚、圣马力诺的品牌 [1][3] 热门入驻行业与细分赛道 - 海外新品牌最密集涌入的三大行业是健康、美妆个护和母婴 [1][3] - 在母婴行业中，婴童食品赛道最为热门，新品牌数量激增128% [1][3] - 在健康行业中，精准营养和口服抗衰是两个涌入商家数量最多的细分赛道 [1][3] 高增长成交品类 - 平台成交增速最快的五大“掘金赛道”是玩具周边、户外装备、婴童食品、时尚彩妆和宠物健康 [1][3] - 该五大品类均实现了翻倍增长，反映出消费者对进口品质的持续追求及“爱自己、爱家人”的消费取向 [1][3]