2025 年末，曾获比尔・盖茨投资、市值一度超 150 亿美元的 "植物肉第一股" 别样肉客（Beyond Meat），以天猫、拼多多旗舰店终止运营、嘉兴工厂停产的方式，正式为其中国业务画上句号。这一 标志性事件，不仅是外资品牌本土化失利的又一案例，更折射出曾被资本热捧的人造肉赛道，从狂热到 泡沫破裂的完整周期。 从高光入场到黯然退场：别样肉客的中国征程 2020 年，别样肉客借势全球植物基食品热潮进入中国市场，初期凭借头部餐饮合作迅速打开知名度。 当年 4 月，与星巴克中国推出 3 款植物牛肉轻食产品，售价 59-69 元；6 月与百胜中国联手，在肯德 基、必胜客等门店推出的 "植培牛肉芝士汉堡"，3 小时内 80 份售罄。为深化本土化布局，品牌于 2020 年 9 月在嘉兴建立首个海外工厂，2021 年 4 月投产并推出植物基煎饺等定制产品，本土化价格较进口 产品降低 30%。 零售端布局同样动作频频，2020 年进驻盒马鲜生，2022 年开设天猫、拼多多旗舰店，同年与罗森合作 在江浙沪皖 2300 余家门店推出植物基便当。然而，热闹的市场布局未能转化为持续增长的业绩。2023 年，别样肉客天猫旗舰店销量 ...

公司动态：别样肉客在中国市场的收缩与退出 - 公司关闭了其在天猫和拼多多的旗舰店，且其嘉兴工厂据透露已停产，官方社交媒体更新亦已停滞，这些举措被业内人士视为其退出中国市场的具体表现 [1][2] - 公司自2022年起营收持续下滑，从2022年的4.19亿美元降至2024年的3.26亿美元，同期累计亏损高达8.64亿美元 [5] - 为削减成本，公司于2024年2月宣布计划在6月底前暂停中国运营，并裁减95%的员工，最终旗舰店终止运营 [5] 市场拓展：公司初入中国时的积极布局与合作 - 2020年，公司通过与星巴克中国合作推出植物牛肉轻食产品（售价59-69元）首次进入中国市场，并与百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌限时推出产品，其中肯德基的“植培牛肉芝士汉堡”（32元/个）曾创下80份3小时售罄的记录 [2] - 公司积极拓展中式餐饮渠道，例如与金鼎轩合作，将植物肉融入卷饼、饺子等产品 [3] - 为实施本土化战略，公司于2020年9月在嘉兴建立首个海外工厂，并于2021年4月投产，推出专为中国市场设计的“别样猪肉”等产品，本土化产品价格较进口产品降低30% [3] 零售挑战：公司在零售渠道的尝试与遇冷 - 公司积极布局零售端，包括2020年7月进入盒马鲜生，2022年3月开设天猫、拼多多旗舰店，2022年5月与罗森在江浙沪皖2300多家门店合作推出植物基便当 [3] - 然而零售端销售表现不佳，2023年其天猫旗舰店销量最高的“植物肉汉堡牛肉饼”月销量仅约400份 [3] - 渠道反馈显示消费者对植物肉购买意愿低，盒马鲜生导购员指出多数消费者仅好奇查看配料表但很少购买，至2023年盒马北京门店已下架其产品 [4] 行业现状：植物肉赛道热度消退与市场遇冷 - 资本对植物肉概念热度消退，自2019年以来国内植物肉领域35起融资中有31起发生在2019至2022年间，2024年全球对植物肉公司的风险投资暴跌64% [7] - 消费者接受度低是核心挑战，约74%的中国消费者表示不打算复购植物肉，主要原因是产品“不够好吃”，且植物肉平均价格比传统肉类高出82% [9] - 主要餐饮与零售渠道已调整策略，星巴克、肯德基、必胜客等门店目前已不再提供植物肉产品，朴朴超市、山姆等零售渠道也难觅相关产品 [9] 行业前景：长期潜力与短期困境 - 行业专家指出，在资本过度追捧下，植物肉市场跳过正常积累阶段，出现了高开低走的现象 [10] - 短期来看，植物肉市场因口感、价格两大痛点难以满足消费者而遇冷，回暖困难 [9][10] - 长期来看，随着技术进步优化口感营养，以及健康饮食观念普及，植物肉市场仍有需求潜力，品牌需通过精准定位、创新营销和拓展消费场景来吸引年轻消费者 [10]