平台策略 - 2025年双十一活动周期较2024年提前开始，抖音和京东于10月9日启动，小红书紧随其后，天猫于10月14日开始与去年一致 [1] - 各平台宣传不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则和直接补贴消费者来优化购物体验和加速购买决策转化 [1] - 除京东保留跨店满300减50活动外，其余平台多采用官方立减15%起的方式，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者 [1] 品牌与超头合作 - 在天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品数量居前的品牌与去年基本一致，欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个产品，较去年变动为0、+1、-2个 [2] - 超高端外资品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个上播产品，而部分国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比有所下降 [2] - 国货品牌中，除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增产品多为当年新品 [2] - 超头团队与品牌的合作不止于带货，还凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略和品牌故事等环节 [2] 价格与促销机制 - 2025年多数化妆品品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，该形式能更直观地降低主产品到手单价，更精准地让利消费者 [1][3] - 部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，显示出品牌在经历价格下探后，开始聚焦长期品牌价值 [3] - 大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，反映出大众品牌在激烈同质化竞争中通过加深机制抢夺份额 [3] 投资视角 - 双十一大促通常有利于品牌势能放大，重点推荐标的包括：2025年至今大单品和新品牌放量趋势显著的标的、稳健高增标的、以及预期筑底并有望迎来拐点的标的 [1]

报告导读： 双 11 周期再度延长，多平台简化活动规则，缩短购买决策流程，关注板块催 化旺季强产品势能、强品牌心智企业表现。 投资建议： 双十一大促通常有利于品牌势能放大 。 平台：周期延长、规则简化、补贴力度加大。 从活动周期看， 25 年双十一较 24 年提前开始，其中抖音、京东 10 月 9 日抢跑，小红书紧随其后，天猫 10 月 14 日开始与去年一致。从活动规则看，我们发现各平台宣传时不再突出"绝对低价"，主要通过简化优惠规则 + 直接补贴消费者，优化购物体验、加速购 买决策转化，除京东保留跨店满 300 减 50 外，其余平台多采用官方立减 15% 起，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者。 品牌超头合作上，超高端外资与头部国货增加上播 SKU 。 截至 10 月 12 日所有女生小程序预告，在天猫超头李佳琦双 11 超级美妆节（ 10 月 15 日）期 间，上播产品数量居前的品牌较去年基本一致， TOP3 欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播 23 、 16 、 14 个，较去年变动 0 、 +1 、 -2 个，其余国际 品牌如兰蔻、 OLAY 、赫莲娜上播产品数量同比均有下降；超高端品牌如海蓝之 ...