文章核心观点 新茶饮行业进入存量竞争阶段，头部上市公司通过跨界推出茶叶蛋、啤酒等新品，探索全时段经营以提升单店GMV，但面临成本、食品安全、品牌认知等挑战，目前均采用小步快跑模式验证可行性 跨界新品与全时段探索 - 霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单枚5元，搭配正价饮品加购仅需2.5元，瞄准早餐需求[2] - 古茗在杭州湖滨银泰in77店推出现打啤酒，生啤15元/杯，营业时间延长至零点，瞄准夜间消费[4] - 霸王茶姬选择“极轻模式”，复用现有茶底和煮制能力，不新增大型设备，标准化程度高、损耗低[6] - 古茗的啤酒业务属于“重品类试探”，需要啤酒机、冷库、短保冷链、废液处理和酒类合规，加盟商固定投入远高于茶叶蛋[6] - 蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等城市小程序试行早餐系列，五红奶、五黑奶、玉米奶等单价5元，现打啤酒放在独立子品牌“福鹿家”运营[7] - 奈雪的茶推出8.8元起咖啡烘焙早餐，试图用“茶+咖啡+轻食”补强单店模型[7] - 茶百道通过代餐类产品（如固体杨枝甘露）、咖啡等适配品类，增强门店在不同消费场景下的承接能力[7] - 古茗截至2026年6月底约1.35万家门店配备咖啡机，覆盖率达94%，咖啡收入占比已超20%，超一半咖啡消费者为古茗新客[7] - 古茗在两广试点烘焙，单店日均增量流水超200元[7] 行业增长放缓与公司业绩分化 - 霸王茶姬上半年营收69.61亿元、同比增3.51%，归母净利润9.18亿元、同比增22.61%，经调整后净利润9.95亿元、同比下降23.85%[9] - 霸王茶姬二季度大中华区GMV为71.56亿元，同比下降9%，大中华区单店月均GMV约33.83万元，同店GMV仍承压[10] - 霸王茶姬全球门店7639家，同比增长8.5%，二季度销售及营销费用同比压降21.7%[10] - 古茗上半年营收74.70亿元、同比增31.9%，经调整利润15.68亿元、同比增44.4%[10] - 古茗门店总量14351家，上半年新开1318家、关闭521家、净增797家，总GMV为197.47亿元，同比增长40.1%[10] - 古茗单店日均GMV为7800元，同比增长2.63%，同店收入折算同比增长约3.4%，加盟商退出率由5.33%降至4.31%[10] - 古茗首席财务官孟海陵在中期业绩会上表示，如果没有咖啡和早时段业务支撑，上半年增长很难维持[11] - 2024年12月至2025年12月，国内新茶饮门店新开约10.2万家，关闭约13.1万家，净减少2.93万家[11] - 截至2026年上半年末，全国茶饮门店约38.31万家，近一年净减少4.32万家，闭店率约16.2%[11] 跨界面临的挑战 - 古茗咖啡机单台加盟商购置价约8万元，按1.35万家覆盖计算是亿元级资产投入[13] - 啤酒若从一家湖滨店外推，还需冷库、啤酒机、酒类许可和夜间人工，单店固定成本高于咖啡[13] - 中邮证券提示，咖啡与早餐放量、约2000家老店调改、供应链规模效应将支撑毛利率增长，但新品类若铺太快，要重演“费用先于收入”的情况[14] - 茶叶蛋长时保温归“轻餐饮热食”管理，啤酒短保冷链归“酒类+低温”管理，将奶茶门店品控从冲调SOP扩展到HACCP式巡检[14] - 霸王作为美股上市公司需披露材料成本与食品安全内控，古茗作为港股公司要把加盟店新品类纳入加盟协议、培训与抽检[14] - 茶颜悦色旗下“昼夜诗酒茶”小酒馆将于2026年10月31日前全面关停，成为行业前车之鉴[15] - 蜜雪冰城把啤酒业务放在独立品牌“福鹿家”旗下运营，避免消费者认知混乱[15] 小步快跑验证模式 - 古茗的啤酒目前只在杭州湖滨店等少数门店试点[15] - 霸王茶姬的茶叶蛋只在上海7家门店试水[15] - 一位长期关注食品投资的人士表示，霸王卖蛋、古茗卖酒表面是跨界，实质是上市公司在存量期用“时段填充”换单店GMV[11]

行业跨界探索全时段经营 - 茶饮巨头跨界品类从咖啡、冰激凌扩展至茶叶蛋和啤酒，霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单枚5元，搭配正价饮品加购仅需2.5元，古茗在杭州湖滨银泰in77店推出现打啤酒，生啤15元/杯，营业时间延长至零点 [2] - 霸王茶姬选择“极轻模式”，茶叶蛋复用现有茶底和煮制能力，不新增大型设备，标准化程度高、损耗低，试点集中在商务区及人流密集区，旨在用极低边际成本激活10:30前空档并向主营茶饮导流 [3] - 古茗的啤酒业务属于“重品类试探”，需啤酒机、冷库、短保冷链、废液处理和酒类合规，加盟商固定投入远高于茶叶蛋，仅在杭州湖滨一家景区商圈店测试，不另起品牌、不全国铺开 [3] - 全时段经营在奶茶业并非新话题，而是头部上市公司在单店增长见顶后的集体转向，蜜雪冰城2025年底试行早餐系列，单价5元，幸运咖咖啡门店突破1万家，现打啤酒放在独立子品牌“福鹿家”运营，奈雪的茶2026年6月推出8.8元起咖啡烘焙早餐，茶百道通过代餐类产品、咖啡等增强门店承接能力 [4] - 古茗是全时段先行者，截至2026年6月底约1.35万家门店配备咖啡机，覆盖率达94%，咖啡收入占比超20%，超一半咖啡消费者为古茗新客，早餐端在两广试点烘焙，单店日均增量流水超200元 [4] - 奶茶行业增长正从“开店驱动”向“单店指标驱动”转变，据窄门餐眼监测数据，2024年12月至2025年12月国内新茶饮门店净减少2.93万家，截至2026年上半年末全国茶饮门店约38.31万家，近一年净减少4.32万家，闭店率约16.2% [7] - 一位长期关注食品投资的人士表示，霸王卖蛋、古茗卖酒实质是上市公司在存量期用“时段填充”换单店GMV，关键不是新品本身，而是增量收入能否覆盖加盟商人工、设备、损耗后提升总部供应链返点与前台毛利率 [7] - 从更大视角看，新茶饮跨界可能是线下零售业态演进的必然方向，企业需从“开店逻辑”转向“运营逻辑”，从“卖一杯奶茶”转向“经营一个消费场景” [10] 霸王茶姬业绩承压与跨界逻辑 - 霸王茶姬上半年营收69.61亿元、同比增3.51%，归母净利润9.18亿元、同比增22.61%，但经调整后净利润9.95亿元、同比下降23.85%，二季度大中华区GMV为71.56亿元，同比下降9%，大中华区单店月均GMV约33.83万元，同店GMV仍承压 [5] - 霸王茶姬开店增速放缓，截至6月末全球门店7639家，同比增长8.5%，公司上半年通过组织调整已将二季度销售及营销费用同比压降21.7%，需通过增加产品品类撬动更多单店GMV [5] - 霸王茶姬茶叶蛋若从上海7家门店扩至全国写字楼和医院店，涉及茶底成本、保温设备、早班人工和QA，边际成本会随点位增加非线性上升 [8] - 霸王茶姬作为美股上市公司需披露材料成本与食品安全内控，茶叶蛋长时保温归“轻餐饮热食”管理，品控需从冲调SOP扩展到HACCP式巡检 [8] - 茶叶蛋和奶茶的客群重叠度、早餐供应链能否跟上、多品类是否会稀释品牌认知，都是需要验证的问题，目前霸王茶姬仅在上海7家门店试水 [9] 古茗增收增利与全时段支撑 - 古茗上半年营收74.70亿元、同比增31.9%，经调整利润15.68亿元、同比增44.4%，门店总量达14351家，上半年净增797家，总GMV为197.47亿元，同比增长40.1%，单店日均GMV为7800元，同比增长2.63%，同店收入折算同比增长约3.4%，加盟商退出率由5.33%降至4.31% [6] - 古茗首席财务官孟海陵在中期业绩会上直言，如果没有咖啡和早时段业务支撑，上半年增长很难维持，啤酒是夜间时段试水，期望通过更多全时段产品品类探索推动业绩持续增长 [6] - 古茗咖啡机单台加盟商购置价约8万元，按1.35万家覆盖计算是亿元级资产投入，啤酒若从一家湖滨店外推还需冷库、啤酒机、酒类许可和夜间人工，单店固定成本高于咖啡 [8] - 中邮证券在古茗中报点评中提示，咖啡与早餐放量、约2000家老店调改、供应链规模效应将支撑毛利率增长，但新品类若铺太快，要重演“费用先于收入”的情况 [8] - 古茗作为港股公司需把加盟店新品类纳入加盟协议、培训与抽检，啤酒短保冷链归“酒类+低温”管理，品控需扩展到HACCP式巡检 [8] - 古茗从平价茶到生啤，价格带更宽，但啤酒若从湖滨一家门店走向普通街店，需证明夜间订单密度足以覆盖设备和合规成本，茶颜悦色旗下“昼夜诗酒茶”小酒馆将于2026年10月31日前全面关停，已成为前车之鉴 [9] - 蜜雪冰城把啤酒业务放在独立品牌“福鹿家”旗下运营，避免消费者认知混乱，古茗啤酒目前也只在杭州湖滨店等少数门店试点 [9]