抖音美妆市场格局变化 - 2025年第三季度，欧莱雅跌出抖音美妆市场总榜前十，市场份额正被新兴品牌瓜分[1] - 一批此前“名不见经传”的品牌正加速崛起，部分品牌起盘不足一年，月GMV即突破1亿元人民币大关[1] - 抖音美容护肤赛道中，30+年龄群体的消费占比接近90%，其中31-40岁是主力军，占比高达35.05%[7] 新兴品牌崛起与细分赛道表现 - 乳液面霜品类：艾珀莎与MEICHIC美诗分列全年乳液面霜榜第四、第五位，后者以99元的虫草贵妇膏为销量主力，前者凭借单价近千元的鎏金鲟鱼子抗皱霜抢占市场[10] - 眼部护理品类：药企背景的马应龙八宝位列2025年眼霜品类TOP5榜单第三；三精制药跻身眼霜品类TOP24，其化妆水/爽肤水产品闯入该细分品类TOP20[13] - 眼膜品类：白牌素说美丽在2025年抖音眼膜TOP5品牌榜单中稳居榜首，其核心爆品为售价近400元的重组胶原蛋白眼膜[15] - 面膜品类：在贴片面膜领域，广州白牌原生密码位列市场第二；自称韩国品牌的lefilleo丽菲欧排名第四[17] - 涂抹面膜赛道中，福州纯朴科技旗下孵化的Ell排名第五，造物者位列第八；新晋品牌VEIRFOO起盘仅数月便斩获数亿GMV，成功上榜[19] 新兴品牌的增长模式与数据 - 卡唯朵于2024年5月进入抖音，首月GMV接近千万元，今年8月GMV突破亿元[20] - HEXKIN赫诗琴在2024年7月开始快速起势，今年1-2月高峰期月GMV均过亿元[20] - VEIRFOO于今年3月首登抖音，短短数月内GMV实现跨越式增长[20] - MEICHIC美诗创始人宋潇的个人IP在抖音吸粉超300万，跻身中腰部达人阵营，并在今年618跻身抖音美妆带货达人TOP10[28] - 卡唯朵的爆品累计年销量超100万件，其中超三成下单来自50+女性[31] - 马应龙八宝的核心爆品眼袋型眼霜2.0年GMV达2000万至5000万元人民币[39] - 三精制药的100+元双瓶装精华眼霜年GMV达1000万至2500万元人民币[41] 三类新兴品牌的破圈逻辑与运营策略 - **老板娘IP+平价贵妇膏模式**：以MEICHIC美诗、卡唯朵为代表，绑定创始人IP，用亲民价格（如99元）打造高端概念爆品，瞄准中年抗衰需求[23][24] - **韩系院线品牌+达人绑定模式**：以VEIRFOO、HEXKIN赫诗琴为代表，宣称韩国院线品牌，定价数百元至上千元，依托“明星+聊播”达人矩阵（如韦雪、于加明）进行运营，核心用户超50%为31-40岁女性[23][32][34] - **聚焦眼部护肤赛道模式**：以马应龙八宝、三精制药、素说美丽、造物者为代表，精准锚定眼部抗衰细分赛道，通过达播/IP绑定进行销售[23][37] 市场趋势与核心驱动力 - 抗衰老是核心驱动力，30+女性群体已成为抖音护肤消费的绝对主力，需求集中于抗衰、祛斑、医美修复等精准场景[9][47] - 用户说数据显示，中性情景下，2030年中国抗衰老市场规模预计增至1786亿元人民币[47] - 抗衰老产品备案进入规模化阶段，2024年7月-2025年6月，抗衰老精华备案数量以1.2万个高居榜首，面膜、面霜备案数分别达7287个和6804个[51] - 25-55岁核心消费群体中，超60%将科学成分、细胞级抗衰列为选购核心标准[54]