" 品牌资产出现下滑。 " 资生堂高管在2 0 2 5年中期业绩会上的一句自省，揭开了日妆巨头们在中国市场的集体焦虑。 自上世纪8 0年代初，资生堂乘着改革开放的春风成为首批进入中国市场的国际美妆公司，到高 丝、花王、POLA相继完成投资布局，日本化妆品集团与中国市场的故事已超过4 0年。尽管历 经市场起伏，但日妆凭借硬核研发实力和文化贴近优势，始终是中国美妆产业重要的参与者和 推动者。 但近年来，日妆在华的日子"并不好过"，撤柜关停的消息不时传来。外因层面，欧美巨头强势 加码、中国品牌的飞速崛起，叠加核废水事件的影响，让日企的增长动能逐渐减弱。据中国香 妆协会线上交易额TOP1 0 0 0品牌样本数据，2 0 2 4年中国化妆品品牌交易额占比为5 5 . 2%，同 比增加2 . 9个百分点。厚积薄发的中国品牌，主场优势日益明显。 从2 0 2 5年上半年的财报数据看，日妆巨头们在中国这个关键市场仍未走出困境：资生堂中国 在去年转为增长后再回跌1 0%、高丝中国业务下滑7 . 3%，POLA更因中国市场疲软导致净利润 大跌3 8%。 这轮业绩波动，是这些老牌跨国公司从总部到中国区转型阵痛的延续，根本上也是美妆 ...