纪要涉及的行业或公司 * 公司：泸州老窖股份有限公司 [1] * 行业：白酒行业 [8] 核心观点与论据 2025年业绩与2026年春节动销表现 * 2025年全年销售呈现前高后低态势 转折点在5月18日之后 上半年回款良好 下半年因消费环境遇冷 部分场景收缩导致渠道动销放缓 库存压力加大 [4] * 2026年春节开瓶数据分化 统计周期为节前15天至元宵节 52度国窖1,573消费者开瓶数同比下降超10% 38度国窖1,573有小幅增长 60版特曲基本持平 老字号特曲和窖龄酒增长约5%至10% 老头曲降幅较大 [2][4] * 若仅观察春节法定假期 38度国窖1,573开瓶增长略高但未超10% 60版特曲个位数增长 老字号特曲和窖龄酒开瓶数增长约14%至15% 老头曲双位数下降 [4] * 春节期间高端产品压力较大 中档酒受益于中低档宴席需求回补及有效推广 表现较好 [2][4] * 元宵节后市场淡季特征明显 开瓶数同比小幅下降 [4] 主要产品线2025年详细表现 * **国窖1,573**：全年开瓶数同比实现双位数增长 上半年开瓶数超千万瓶 [5] * 低度产品：上半年开瓶增长35% 下半年小幅下滑 开瓶消费者人数上半年同比增长44% 下半年同比增长3% [5] * 高度产品：上半年开瓶增长超50% 下半年降幅大于低度产品 恢复速度也弱于低度 开瓶消费者人数上半年增长74% 下半年有极小幅度下降 [5] * 消费者基数扩大 但消费频次和单次饮用量下降 [5] * 全年开瓶终端数量增长 但下半年进货终端数量下降 [5] * 终端类型：烟酒店等传统终端销售下降 专卖店增长突出 商超和新零售渠道均有双位数增长 [5] * 区域表现：低度市场表现明显好于高度市场 华北市场巩固 北京市场全年增长15%至20% 山东市场小幅增长 江浙低度市场稳定 [5] * **老字号特曲**：整体态势与国窖1,573相似 上半年良好 下半年压力增大 目前低度产品占比约70% [5] * 全年开瓶数同比增长约10% 其中低度特曲开瓶增长10%至15% 高度特曲有个位数下降 [5] * 春节和国庆两节日均开瓶数表现出较强韧性 春节同比增长约37% 国庆增长20% [5] * 全年开瓶消费者同比增长近30% 活跃消费者同比增长13% 但高度区的活跃消费者同比有个位数下滑 [5] * 区域上 华北市场是核心支撑 占比超70% 以河北 山东 天津为主 西南 华东等薄弱地区有所下降 [5] * **窖龄酒**：以30年和60年产品为主 30年窖龄酒占比超60% [5] * 全年开瓶数同比增长约10% 其中30年窖龄酒增长突出 [5] * 春节等节庆期间日均开瓶数是全年平均水平的两倍以上 [5] * 在枣庄 兰州 自贡等部分城市宴席市场取得突破 宴席开瓶占比超20% [5] * 全年开瓶人数增长17% 开瓶终端增长5% [5] * 区域上 华北和嘉湖地区等第一层级市场优势明显 动销好于其他市场 [5] * 2025年渠道下沉效果显著 公司打造的16个亮点区县市场 其开瓶和动销分别增长近20%和15% [5] 产品策略与市场趋势 * **高低度产品差异化策略**：高度酒核心任务为控货稳价 低度酒承担规模贡献 [2] * **低度化战略**：2026年战略重心转向低度化全国布局 加速低度产品在华北 西南等传统高度酒市场渗透 [2] * 低度化推广兼顾长期战略方向与当前战术需要 长期源于消费者结构迭代带来的低度化消费趋势 战术上高度国窖需稳价 低度产品可承担规模贡献 [7] * 2025年已在东北 内蒙 山西等部分市场有组织地进行低度市场开拓尝试 打造样板市场 [7] * 主要推广策略包括配送和销售的短链布局 品鉴酒权益投放以及数字化小酒试用等组合方式 [7] * 2026年将加速低度产品全国化布局 作为全年战略目标 [7] * **高低度产品表现对比**： * 低度国窖开瓶率超40% 高度国窖开瓶率约37%-38% 相较于2024年整体约30%的水平 当前已提升至三十以上的水平 这是一个中个位数的百分比增长 [2][6] * 低度国窖绝对开瓶数已接近高度产品的2倍 [2][8] * 在传统高度酒消费区 整体业务面临较大压力 低度产品推广更为顺利 市场口碑和接受度更好 [6] * **消费场景变化**：消费驱动力正逐渐从过去的政务消费向更为个人化 个性化的私人消费转移 [8] 渠道与库存状况 * **渠道库存压力**：受2025年下半年流速放缓影响 以时间衡量的库存水平偏高 [2] * 目前没有非常准确的渠道库存数据 但自2025年下半年以来市场流速大幅放缓 导致以时间衡量的库存水平显得偏高 [11] * 从绝对库存量看 部分产品变化不大 因为春节前公司严格执行按动销补货政策 [11] * 部分产品如30年窖龄去库存成效不错 [11] * 由于整体流速尚未恢复 渠道库存依然存在压力 [11] * **补货策略**：公司目前维持1:1按动销补货策略 即经销商的出库与回款 终端的开箱与配货均按1:1比例进行 暂无集中去库存规划 [2][11] * **渠道政策调整**：为应对此前经销商通过提前扫码套取费用现象 公司优化了开瓶返利政策 [11] * 调整后 经销商及终端利润构成更加多元化 包括销售价差 B端与C端联动奖励 积分以及动作付费等 [11] * 单一反向开瓶奖励在整体利润中占比已显著降低 基本解决了违规套利问题 [11] 2026年公司战略与规划方向 * **总体目标**：以健康稳定为主 争取在2026年保持稳定健康发展 [8][9] * **区域策略**：分区施策 聚焦关键市场 [9] * 主销区：充分授权和赋能 巩固优势 在华北巩固低度产品优势 在西南等传统高度产品区域恢复消费者韧性 [9] * 非主销区和新市场：由公司统一规划和资源筹划 集中力量推动低度产品全国化 重点聚焦北京等高潜力和高价值市场 打造新增长点 [9] * **价格策略**：双轮驱动 稳中求进 [9] * 高度国窖产品：以开瓶数倒推市场供需 通过购买型消费者权益 数字化控盘分利以及提升产品额外服务和权益来提高性价比 [9] * 低度国窖产品：主要通过BC一体化运营 扫码积分 会员活动等机制推动流量提升 维持产品活跃度 促进自然流通 [9] * **产品策略**： * 高度国窖：目标是稳住价格 [9] * 低度国窖：核心任务是做大流量 2026年将重点做好低度产品的"酒桌解决方案" 针对不同场景提供定制化宴席服务 特定品鉴桌席 并可能推出低醉度 小瓶装产品以迎合新兴消费需求 [9][10] * 泸州老窖系列：巩固60版在中档和次高档市场的核心优势 头曲以追求渠道覆盖率为目标 [9] * **渠道策略**：推动渠道转型 与更贴近消费者 能创造情绪价值的伙伴合作 [9] * 2026年将加强对线下专卖店 堡垒终端 团购商 商超新零售及电商直营等渠道建设 [9] * 餐饮渠道将进行创新 逐步推进销商一体机 店中店等模式 扩大餐饮渠道占比 [9] * **消费者策略**：进行分类管理 [9] * 对核心K级消费者 通过更高档的圈层活动进行维护 [9] * 对大众购买型消费者 主要运用权益会员体系 [9] * 近期将深度运营BC一体化 构建授权终端和不同层级星级会员体系 打通与消费者联系并进行绑定 [9] * 将对专卖店进行升级 包括招商模式创新 门店运营赋能和推广体系优化 [9] * **组织架构改革**：推动专业化运营 [2][9] * 销售团队将分为三类：动销攻坚团队（专注高档终端和拓展C端购买消费者） 基建团队（专注渠道拓展和下沉 提升市场覆盖率） 公关团队（专注服务超级VIP和关键人员） [9][10] * 对广宣和策划系统实施流量考核改革 最终以流量作为绩效兑现依据 [2][9] 其他产品线情况 * **二曲产品**：老产品已停产多年 基本没有库存 新产品尚处于试点阶段 主要在华南和华东地区约20个城市进行 暂时还未取得大突破 2026年业绩贡献主要依赖现有核心产品 [12] * **老字号特曲与窖龄酒机会**：公司希望老字号特曲等产品能抓住宴席市场修复机会 通过推动低度产品全国化及巩固这些产品市场表现来支撑整体策略 [12] 其他重要内容 分红政策 * 现行三年分红方案将执行至2026年 现金保障无虞 公司内部未讨论改变该方案 [3][13] * 2027年后的新分红规划尚在研究中 将依据公司实际经营情况以及对2027年行业能否走出调整期的判断 [3][14] 风险与挑战 * 公司面临机遇与挑战并存局面 [8] * 机遇：高度国窖1,573产品目前在浓香型白酒中价格领先 [8] * 挑战：渠道利润薄弱 与竞争对手价格博弈可能导致消费者流失 价格标杆地位尚不稳固 [8]