11月1日，舍得酒业于成都网红潮流地KEZEE Channel举办了舍得自在第一站新品推介会。与传统的白 酒新品发布会严肃氛围有所不同，舍得酒业这一次将活动场地直接搬至Live House，通过"沉浸式"的视 听体验，营造出了轻松自在的酒局氛围，打破了传统白酒严肃的固有形象。 以Music Talk Show、说唱（Rap）、劲舞引爆氛围，将产品的饮用场景植入情景剧中……这样新潮的派 对竟是一场白酒新品推介会。 今年以来，低度白酒成为备受市场瞩目的新赛道。尽管如此，对于这样的创新产品，卖给谁、怎么卖、 在什么场景饮用等，仍是品牌需直面的核心命题。 据了解，上市之初，舍得自在便在线上渠道取得"开门红"。如今，舍得自在启动线下布局，这意味着企 业对于上述核心问题已经有了自己的答案，并向经销伙伴释放出了明确的信号——在低度酒这个新赛道 上携手"抢跑"。 首站"插旗"成都，打响地面推进战 8月30日，首款低酒度畅饮型老酒——舍得自在正式发布，该新品为29度，采用真年份老酒，定价329 元/瓶，主打"轻负担、更醇柔"。以超高质价比，被行业人士视为舍得酒业深度拥抱新消费的关键落 子。 彼时，中国酒业协会理事长宋书玉这样评 ...

公司业绩表现 - 2025年前三季度公司实现营收231.27亿元，归属于上市公司股东的净利润107.62亿元 [1] - 净利润率达46%，营收与净利润规模持续位居行业前列 [1][2] - 公司展现出强劲的发展韧性，业绩稳健 [1] 高端化战略 - 高端化战略成为稳住经营基本盘的核心支撑，充分展现出抗风险能力 [2] - 国窖1573作为核心高端品牌，持续巩固“高端前三强”地位，国内外品牌影响力与日俱增 [2] - 产品结构向高附加值品类持续优化，是“双品牌、三品系、大单品”战略的深度落地 [2] 品牌文化IP建设 - 打造国际诗酒文化大会、国窖1573封藏大典、“让世界品味中国”全球之旅等文化IP矩阵 [2] - 国窖1573封藏大典已连续举办18届，是四川省非物质文化遗产代表性项目 [2][3] - 赞助世界杯、澳网等国际顶级体育赛事，2025年签约成为中国网球公开赛独家荣耀庆功伙伴 [3] 低度化战略 - 低度化被视为未来行业发展趋势之一，公司把握趋势堪称前瞻 [4] - 38度国窖1573成为行业首个百亿级低度大单品，构成公司增长的核心力量 [4] - 公司将传统酿造技艺与现代科技深度融合，构建起难以复制的低度酒技术护城河 [5] 年轻化与场景化创新 - 公司将产品焕新与场景重构作为品牌年轻化的重要路径 [6] - 2025年9月焕新上市泸州老窖二曲（2025版），定位“价值回归型光瓶酒” [6] - 通过“窖主节”巡回活动和国窖1573“冰·JOYS”等IP，打造年轻人喜爱的沉浸式体验，吸引95后、00后消费者 [7] 行业前景与公司战略 - 白酒行业仍处于“量减质升”的深度调整阶段，市场价值持续向高端产品集中 [1][2] - 白酒行业仍具备广阔的结构性发展空间 [1] - 公司实践为传统酒企在调整期中实现转型提供借鉴，即坚守品质与文化核心价值，同时积极拥抱消费变迁 [7]

行业趋势：低度白酒成为发展焦点 - 近期在秋季糖酒会和武汉酒博会上，多个品牌推出20多度的低度白酒新品，例如29度的五粮液·一见倾心、26度的古井贡酒·年份原浆轻度古20以及22度的今世缘新品，引发行业对白酒低度化话题的再度关注 [1][3][4] - 中国酒业协会理事长指出，未来“低酒精度、高风味度”产品将成为新世代消费群体的新宠，行业发展方向是更低的酒度与更高的风味 [6][10] - 白酒度数呈现长期下探趋势，从新中国成立初期的60度左右，经20世纪70年代和80年代的“贵阳会议”推动，持续降至当前的20多度 [7] 酒企战略：积极布局低度产品以吸引年轻消费者 - 头部酒企纷纷推出20多度产品，如五粮液为29度产品设置独立体验区并聘请邓紫棋作为全球代言人，古井贡酒将26度产品定位为年轻化战略主打，今世缘推出22度产品旨在吸引不喝酒的年轻人 [3][4] - 其他酒企如泸州老窖正研究38度以下产品规划，水井坊计划在特定区域推出38度以下产品，洋河已推出33.8度微分子酒以丰富低度产品线 [4][10] - 企业战略从“产品导向”转向“用户导向”，旨在让白酒融入年轻人的生活方式和情感表达，完成从“酒桌文化”到“生活美学”的转型 [11] 市场规模与消费者需求 - 我国中低度白酒市场规模约为4500亿元，占白酒消费规模近一半，低度酒市场渗透度正提升，例如河北地区渗透率预计超80%，山东市场份额约70% [7] - 年轻一代消费者更偏爱低醉酒度、高舒适度的饮酒体验，微醺成为喜爱的休闲方式，低度白酒为在家自制鸡尾酒提供更多选择 [2][5][11] - 消费者选购低度白酒的原因包括适合微醺、日常小酌、符合年轻人喜好，但部分反馈指出产品存在口感寡淡、缺乏后劲、性价比不足等问题 [2][11] 产品技术与行业标准 - 早期降度工艺易导致酒体浑浊、口味寡淡，目前主流酒企已采用活性炭吸附、低温过滤、负压膜过滤及梯度温和降度固香等技术实现“降度不降味” [8] - 现行国家标准规定低度浓香型白酒酒精度范围为25度至40度，而2025年8月实施的中国酒业协会团体标准将多粮低度浓香型白酒酒精度范围下探至18度至40度，填补了25度以下产品的质量要求空白 [8][9] - 目前20多度低度酒的开发主要集中于浓香型白酒，其在电商渠道初步试水，例如29度五粮液·一见倾心500毫升售价399元，销售量显示1万以上，29度舍得自在售价329元，销售量显示2000以上 [10] 市场挑战与发展前景 - 低度白酒想要“破圈”需要时间沉淀，并亟须几款在市场叫好又叫座的“风味标杆型”产品树立标杆，以教育市场 [2][12] - 行业需要建立一套侧重于风味与感官体验的全新品质话语体系，以取代正在失效的“高度=高品质”简单等式 [11][12] - 抓住年轻消费者不仅是度数的调整，更是品牌塑造、营销策略与文化渗透的深度融合，不能盲目跟风低度化热潮 [13]

白酒低度化成为行业热点 - 在2025年全国糖酒商品交易会和中国国际酒业博览会上，低度白酒成为众多酒企重点展示和布局的方向[3] - 五粮液、古井贡酒、舍得酒业等知名品牌推出了酒精度低于30度的新品，今世缘推出22度新品主打轻养生概念，谷小酒也正在研发30多度的低度白酒新品[5] - 白酒行业曾在上世纪70、80年代掀起低度化浪潮，但90年代后高度白酒重新主导市场，2025年低度产品热情突然升温[5] 低度化趋势的驱动因素 - 2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒，推动饮酒场景向家庭自饮或休闲小酌转变[6] - 以90后、00后为代表的年轻消费者成为酒水市场主力，仅有11.2%的年轻人偏好30度以上的酒类，其选择日趋多元化、低度化[6] - 白酒企业推出低度、时尚化产品旨在抢占年轻消费者心智，培养新的消费习惯，如今世缘将新产品定为22度以吸引原本不喝酒的年轻人[6] 低度化市场的现状与挑战 - 由邓紫棋代言的29度五粮液在电商平台销量过万单表现亮眼，但其他品牌的低度新品销量相对平淡，线下实体渠道和即时零售平台仍较为少见[7] - 业内观点认为低度化是顺应消费变迁的大势所趋，但并非短期风口，不能盲目跟风，需进行品牌塑造、营销策略与文化渗透的深度融合[7] - 中国酒业协会理事长指出，企业对酒度的选择应以风味表达最大化为基准，结合自身产品基因与目标消费需求进行科学调整[8] 低度化发展的历史借鉴与未来展望 - 上一轮以江小白为代表的小酒年轻化尝试中，数百个品牌大多已退出市场，江小白也已转型为瓶子星球，重心转向以白酒为基酒的低度新酒饮[9] - 白酒行业处于深度调整期，传统高度白酒、高端礼品酒因商务宴请频次下降导致场景收缩和库存积压，而新兴消费需求缺乏对应产品承接[7] - 在存量竞争阶段，产品能否获得消费者认可是核心，白酒低度化、年轻化能否走出新路仍需市场与时间检验[9]

白酒低度化成为行业热点 - 在近期全国糖酒商品交易会和中国国际酒业博览会上，低度白酒成为众多酒企重点展示和布局的产品线[1] - 五粮液、古井贡酒、舍得酒业等知名品牌推出了酒精度低于30度的新品，今世缘推出22度新品主打轻养生概念，谷小酒正在研发30多度的低度白酒新品[2] - 中国白酒行业在上世纪70、80年代曾掀起低度化浪潮，但高度白酒在90年代后重新主导市场，2025年酒企对低度产品的热情突然升温，各类新品集中涌现[2] 低度化趋势的驱动因素 - 2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒，推动饮酒场景向家庭自饮或休闲小酌转变，传统高度白酒消费受到影响[2] - 以90后、00后为代表的年轻消费者逐渐成为市场主力，他们对传统白酒的辛辣口感、强烈饮后反应接受度较低[3] - 里斯战略定位咨询报告指出，仅有11.2%的年轻人偏好30度以上的酒类，年轻人饮酒选择日趋多元化、低度化[3] - 白酒企业推出低度、时尚化产品，旨在抢占年轻消费者心智并培养新的消费习惯，如今世缘将新产品定为22度以吸引原本不喝酒的年轻人[3] 低度白酒的市场表现与挑战 - 由邓紫棋代言的29度五粮液在电商平台表现亮眼，销量过万单，但其他品牌的低度新品销量相对平淡[4] - 低度新品在线下实体渠道以及美团等即时零售平台上仍较为少见，线下渠道尚未见到大量低度新品上架[4][5] - 行业认为仅靠降低酒精度吸引年轻消费者不够，需要品牌塑造、营销策略与文化渗透的深度融合[4] - 中国酒业协会理事长强调，酒度选择应以风味表达最大化为基准，结合产品基因与消费需求进行科学调整[5] 行业对低度化的审慎态度 - 业内对白酒企业扎堆低度化现象出现不同声音，认为低度化是趋势但并非短期风口[4] - 四川省酒类流通协会执行会长指出，低度化是顺应消费变迁的大势所趋，但企业不能盲目跟风，需聚焦特定场景和人群[4] - 上一轮以江小白为代表的小酒年轻化尝试中，数百个品牌大多已退出市场，江小白也已转型为以白酒为基酒的低度新酒饮[6] - 白酒低度化、年轻化能否走出新路，仍需市场与时间的检验[6]

市场热潮下，低度酒能否真正撑起酒业的未来，仍需跨越技术、消费认知与品牌战略的三重关口。 这个秋天，白酒行业迎来一波低度化新品浪潮。10月15日，今世缘在南京秋季糖酒会期间首次曝光了22度新品"今世缘·多少"，引发行业关注。 这并非个例，五粮液重启29度"一见倾心"，泸州老窖已研发成功28度国窖1573并计划进一步开发16度、6度等超低度产品。 洋河、水井坊、酒鬼酒等多家白酒上市公司也在近期纷纷研发或推出低度酒产品。头部酒企的集体行动，预示着低度化正成为白酒行业的一大趋势。 五粮液对全国1000名20岁至35岁年轻人群的调研显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。 年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超过60%。 消费场景也在发生深刻变化。传统的商务宴请、正式聚会逐渐让位于居家独酌（50%）、露营野餐（年增56%）、闺蜜聚会等多元化场景。 市场格局：低度酒赛道崛起，年轻消费群体成核心推动力 低度酒市场正以破竹之势重构白酒行业版图。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，远超白酒行业整体水 平。 这一增长 ...

价格动态与市场表现 - 飞天茅台散瓶批发价在2025年中秋国庆期间跌至1770元，创下多年新低，与2021年价格峰值相比已腰斩 [5] - 线上电商平台出现1700元一瓶的低价，部分经销商为回笼资金被迫低于成本价甩卖 [5] - 行业平均存货周转天数达到900天，同比增加10%，存货量同比增加25% [7] 历史价格体系与炒作模式 - 茅台价格体系包含出厂价（一千出头）、建议零售价和市场价，终端市场曾将官方定价两千元的茅台炒至三四千元 [9][10] - 品牌方通过限量、限售制造稀缺感，市场存在“走单不走件”等规则以维持价格泡沫 [12] - 价格泡沫由行业炒作、黄牛囤货及制造断货假象等行为共同推动，形成一个自我实现的预言 [13] 消费趋势与年轻市场挑战 - 2023年商务宴请用酒中白酒占比首次跌破50%，咖啡、奶茶等饮品份额提升 [20] - 尼尔森2025年调研显示，家庭聚会及自饮场景占比升至62%，商务宴请需求减少三成 [22] - 年轻人偏好果酒、啤酒、洋酒及低度数鸡尾酒，对传统酒桌文化中的“劝酒”、“按等级敬酒”等规则反感 [17][18] 公司的年轻化尝试与效果 - 公司推出茅台冰淇淋、咖啡、巧克力及气泡酒等跨界产品，但效果未能持续 [24] - 茅台冰淇淋项目从2022年5月推出至2025年团队解散，三年间营销费用达4.6亿元 [26] - 在低度酒趋势下，同行如五粮液、泸州老窖积极推出29度、28度等产品，而公司主流产品仍为43度和53度飞天茅台，低度化动作迟缓 [28][29] 公司的战略调整与新举措 - 公司提出“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，要求经销商从“卖产品”转向“卖生活方式” [31] - 2025年7月与抖音生活服务达成战略合作，全国273家体验中心上线抖音，采用“短视频种草+直播推广+达人探店”模式打造消费闭环 [31][33] - 推出“一省一文一品”文化创新项目，各地经销商开发融合本地文化的文创酒，以期通过家乡文化认同与年轻人建立情感连接 [33]

白酒行业年轻化战略转型 - 白酒主力消费群体代际更迭 1985-1994年出生人群占比达34% 1995年后出生群体占比达18% [3] - 多家酒企推出低度酒产品 包括泸州老窖38度国窖1573年销售额突破100亿元 古井贡酒26度古20 五粮液29度一见倾心 舍得29度自在酒 [4][5] - 低度酒市场快速增长 2025年市场规模将突破740亿元 年复合增长率达25% [6] 品牌营销创新实践 - 汾酒通过抖音挑战赛实现传播突破 第三届活动10天播放量突破14亿次 较前两届3.4亿次和6.3亿次大幅增长 [7] - 跨界联名成为重要手段 汾酒联名故宫敦煌推出国潮文创 泸州老窖推出艺术新春酒和三体科幻联名酒 [7] - 舍得酒业推出"马上有舍得"小酒盲盒 明确 targeting 年轻消费群体 [2] 年轻化战略成效显现 - 汾酒成为90后最喜爱白酒品牌榜首 00后榜单前两名中唯一传统白酒品牌 [9] - 汾酒线上销售中25-35岁用户占比近50% 青花30复兴版在年轻白领群体复购率高速增长 [9] - 年轻化战略被列入企业核心发展计划 舍得推动多品牌年轻化国际化战略 汾酒启动年轻化1.0战略转型 [9] 行业转型深度思考 - 白酒低度化尚不能称为趋势 需加强年轻人饮酒行为研究 [10] - 年轻化不是简单降度或改变包装 需通过共情建立情感链接 [6] - 转型路径分三个层次：产品形态年轻化 消费体验年轻化 企业系统年轻化 [10][11] - 未来五年行业将进一步分化 组织年轻化实现代际传承的企业将赢得新周期话语权 [11]

白酒行业低度化趋势分析 - 历史危机时期行业多次出现低度化风潮 包括1989年亚洲金融危机 2012年八项规定和当前需求下行周期[1] - 除茅台外头部酒企集体押注低度酒 泸州老窖 洋河 古井 舍得等近两个月推出29度以下新品[5][6] - 低度化旨在不伤害品牌前提下降价吸引消费者 但历史证明其从未带领行业走出低谷[1][9][10] 白酒消费本质特征 - 高端白酒超80%需求来自商务场景 茅台商务接待占比50% 礼品30% 宴会10% 自饮需求占比较小[3][10] - 白酒实质是B端/G端生意 商务消费由经济周期和产业结构决定 供给端创新无法撬动核心场景[3][11] - 低度酒与高端政商场景存在冲突 既缺乏品牌高度又弱化氛围衬托作用[12] 行业当前困境表现 - 20家白酒上市公司中仅6家上半年维持营收利润正增长 板块股价较高点下跌40%[13] - 上市酒企营收同比持平但应收账款同比增长13.2% 显示依赖宽松信用条件维持销售[14] - 渠道库存问题严重 未开封库存价值达3000亿元 存货周转天数从765天增至950.3天[15] 高端化的历史验证 - 2012年行业低谷三年后 棚改货币化催生地产繁荣 带动商务场景复苏[10] - 名酒通过高端化提价实现逆风翻盘 而非依靠低度化策略[10] - 在6亿人月收入低于1000元的市场环境下 高端白酒需求必然依赖商务消费[10] 行业发展建议方向 - 酒企需卸下业绩包袱 放弃压货换增长模式 敢于牺牲短期业绩[4][16] - 应停止通过优惠手段鼓励经销商进货 转而构建更健康的渠道动销体系[14] - 长期维度白酒仍具高下限 行业对地方经济支柱作用显著（如四川财政80%依赖酒产业链）[14]

白酒消费场景与属性转变 - 高档白酒的核心消费场景是商务接待、宴席和礼赠，其社交工具的符号价值长期存在，不会改变[3] - 中低价位白酒定位一直是“生活伴侣”，“悦己”消费比例较高档白酒高很多[3] - 近期常规餐饮和自饮消费占比提升，部分原因是商务接待和礼赠场景受政策和经济的周期性影响，未来伴随经济上行有望回升[4] - 头部白酒公司正推进从“卖酒”到“卖生活方式”的营销理念转变，使得高端白酒更多出现在家宴、婚宴等日常场景[4] - 高档白酒作为社交工具的核心作用长期看不会大变，“悦己”占比或从过去10%~20%缓步提升[5] 白酒行业竞争壁垒与产品特性 - 白酒的竞争壁垒更多是沉淀在品牌心智上的认同，而非产品迭代，长期口味教育和社交氛围建立的核心消费者心智是重要壁垒[6] - 白酒产品无保质期，时间积累下的老酒能提升消费体验，但消费者对产品力的认可非常慢，超高端价位品牌极少[6] - 白酒产品属性稳定，能避免因新技术突破导致供给端急速扩张和竞争恶化的过程，竞争格局波动小[7] - 最头部品牌的商务宴请比例较高，约60%-70%，另有10%-20%的送礼和收藏需求，余下为自饮需求[8] - 在区域市场，品牌在高端消费场景中送礼比例持续提高，是品牌势能提升的表现[9] 不同档次白酒的市场特征 - 高档白酒会跨区域产生社交网络效应，通过全国化品牌辐射突破消费者心智，是价值最高的研究部分[9] - 中低档白酒的自饮比例高很多，例如15-50元价格带基本是自饮需求，日常渠道管控和消费者触达是核心[10] - 高端酒在经济发达区域如华东、华南的消费份额提升，尤其在高端商务和礼赠场景的增加，是品牌长期价值的重要标志[10] - 白酒的商业模式决定了其消费频率较低，越高档的白酒消费客群相对更少，宴请招待场景在所有白酒消费场景中占比也少[11] - 长期看，白酒尤其是中高档白酒，是能够跑赢通胀的品类[11] 低度化趋势与产品推广 - 烈酒的低度酒在某些区域长期存在，名酒企业技术能力持续提高，能做到低而不淡[12] - 高端白酒的低度化程度很低，常规度数为52度和53度，超高端品种度数可能超过65度[12] - 观察低度化产品推广成功与否，看两个指标：产品销量或经销商代理量的扩张，以及该产品的价盘稳定性[13] - 如果低度白酒能形成规模，替代原有主流度数，形成收入端10%以上的占比，且终端价盘稳定甚至上行，则视为成功[13] - 度数本身未必是消费者核心追求，更主要是口感、品牌调性共鸣及生活方式的融合[13] 新兴渠道与科技应用的影响 - 对于100元以下的大众价位白酒，即时零售渠道因服务效率和性价比正在快速增长[15] - 高档白酒冲动型消费比例低，大部分宴请有提前计划，且存在保真需求，即时零售对其影响有限[15] - 高档白酒库存会随时间增值，消费者计划性强，倾向于“买新喝旧”，对即时性要求不高[16] - 白酒工艺经上百年迭代变化不大，消费者追求的是价格稳定、品牌调性及资产增值，而非产品形态变化[16] - 部分酒企正用AI提升营销效率，如绘制消费者画像、提高决策效率，或在原料筛选中应用智能化检测[16] 季节性消费趋势 - 中秋国庆作为白酒旺季的重要性在降低，春节旺季的消费占比在持续提高[18] - 结构性长期因素是消费者在中秋国庆更倾向于旅游出行等服务体验，而更少亲友聚会[18] - 今年特定消费场景存在约束，预购数据有一定程度下降，使得中秋消费大概率旺季不旺[18] - 优秀企业能顺势调整产品量价平衡，优化团队能力，提高核心消费者体验，以穿越周期[18]