茅台冰淇淋业务发展历程 - 茅台冰淇淋于2022年5月联合蒙牛推出，初期作为"社交货币"引发抢购热潮，创下7小时售罄5000杯的纪录，单价66元/盒[1] - 2023年业务扩张至全国31省区市，销量超1000万杯，冰淇淋事业部营收达4.3亿元（+58.24% YoY）[10] - 2024年出现大规模收缩：广州团队解散、北上广深门店批量关闭、抖音旗舰店下架、"i茅台"APP移除相关业务[2][4] 产品定位与市场反馈 - 战略定位为培育年轻消费者对茅台酱香口感的接受度，但实际复购率长期低于20%[17] - 消费者普遍质疑产品价值：66元定价远高于主流冰淇淋3-20元价格带（仅1.8%消费者接受20元以上单品）[15][16] - 口味评价负面：酸奶味被描述为"醉酒后奶味嗝"，抹茶味缺乏风味辨识度，存在碎冰碴等品控问题[8][9] 渠道策略与价格体系崩溃 - 初期采用全渠道强制铺货模式：茅台酒经销商/直营店均需配置冰柜，2024年4月新管理层取消强制进货政策[13] - 经销商拿货价超50元/盒，因保质期压力导致清仓甩卖，终端价从66元暴跌至10元/盒（跌幅85%）[13] - 与钟薛高等高价雪糕同期遇冷，反映消费回归理性趋势[16][17] 跨界联名业务表现 - 2023年推出酱香拿铁（首日销售542万杯/1亿元）和酒心巧克力（20元/颗），但前者一年后从400+瑞幸门店下架[18][19] - 联名产品存在定位矛盾：酱香拿铁酒精含量0.5%却警示酒驾，酒心巧克力高端定价却下沉渠道铺货[18][19] - 行业认为跨界暴露战略错位：将Z世代打卡需求误判为复购需求，用奢侈品逻辑操作快消品[20][21] 行业数据与市场空间 - 中国冰淇淋市场规模2023年达574.78亿元，预计2028年超700亿元[9] - 茅台冰淇淋含2%茅台酒成分，但未能有效转化白酒消费者与冰淇淋客群[14][20] - 快消品行业规律显示：高价策略在雪糕品类难持续，3-5元价格带接受度达37%（vs 20元以上仅1.8%）[15]