如今，年轻人喝酒图的是轻松，喝果味、喝低度，讲究的是氛围感，不是排场。老一辈的"喝茅台讲面子"，正在被年轻人的"喝啥都行"取代。更现实的 是，茅台不再是唯一的"社交货币"。 进入11月，白酒圈的风向又变了。 这两天，53度飞天茅台的批发价跌破了1600元大关，创下有记录以来的新低。要知道，2021年底它还曾风光无限，价格一度站上3000元的高位。短短四 年，价格几乎腰斩，跌去近一半。 不过，茅台官方依然镇定，和五粮液、习酒等几家酒企联手发声明，强调部分电商"未经授权、货源复杂、风险较高"，但这挡不住市场的一阵唏嘘。 ▲ 从身份、地位与稀缺的象征，成为购物节的常客，对于茅台"价崩"，有人感叹情怀碎了，也有人说这才是理性回归： 毕竟，能靠实力赚钱的东西，从来不怕少了泡沫；怕的是被神话撑得太高，忘了它本来只是"酒"。 茅台的落寞也是白酒市场现状的映射。从产能扩张、消费场景转变，到电商平台重塑价格体系，再叠加年轻一代对白酒的"距离感"——白酒行业正在经历 剧变…… 1. "社交货币"缩水：喝茅台的少了，卖茅台的急了 在2024年初，那会儿的茅台，还是高高在上的"酒中顶流"。1月份，原箱批发价稳稳站在2900元左右，散 ...

茅台集团管理层变动 - 茅台集团于10月25日宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任 [5] - 此次换帅距离张德芹2024年4月底上任仅过了一年半时间，是公司五年内的第四次董事长更迭 [5] - 新任董事长陈华出身能源系统，此前长期在贵州能源体系工作，接任前担任贵州省能源局局长 [6][23] 张德芹的任职背景与稳健风格 - 张德芹是土生土长的“茅台人”，在茅台工作二十多年，被业内评价为“懂茅台、懂白酒” [5] - 其曾带领子公司习酒从10亿元营收走到百亿元营收，习酒·窖藏1988系列在2020年创下58亿元销售额 [12][13] - 上任后将质量视为重中之重，提出产量、效益、速度均服从质量的原则，并叫停了冰淇淋等跨界业务，聚焦白酒主业 [14][15] 张德芹任内的战略调整 - 渠道重心发生变化，2024年贵州茅台批发代理渠道营收同比增长19.73%，增速反超直销 [14] - 截至2024年末，国内经销商数量达2143家，全年净增63家，扭转了自2018年起经销商数量持续减少的趋势 [14] - 提出“三个转型”战略：客群转型（瞄准新兴产业从业者）、场景转型（开发商务及亲友聚会消费）、服务转型（从“卖产品”向“卖生活方式”转变） [15] 价格与股价表现 - 飞天茅台价格显著下跌，25年原箱价格从2024年4月30日的2780元/瓶降至10月25日的1755元/瓶，散瓶价格从2560元/瓶降至1730元/瓶 [19] - 公司实施了上市23年来首次注销式回购，截至2025年7月底累计回购股份345.17万股，支付总金额达53亿元 [18] - 贵州茅台股价报1450元/股，较张德芹上任时下跌超10%，市值缩水3000多亿元 [20] 公司财务业绩 - 2024年公司实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；净利润862.28亿元，同比增长15.38% [21] - 2025年公司下调年度业绩目标增速至个位数9%，上半年营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；净利润454.03亿元，同比增长8.89% [21] 新任董事长面临的挑战 - 新任董事长最大的挑战是如何稳定茅台价格和市场消费，并在战略上做出清晰的发展规划 [24] - 需要平衡主动降速以适配市场环境与完成业绩考核的双重压力，并快速熟悉白酒行业特性 [25] - 公司面临战略抉择：是追求大而全的横向跨界，还是做强而精的垂直营销，深挖核心品类价值 [25]

人事变动概述 - 2025年10月28日，陈华以茅台集团党委书记、董事长身份首次公开亮相，同日上市公司贵州茅台公告原董事长张德芹辞职 [1] - 此次变动意味着茅台集团在“十四五”期间（自2020年起）已更换四任董事长，依次为高卫东、丁雄军、张德芹和陈华 [4][5][12] - 人事更迭频繁是整个白酒行业的普遍现象，2024年全年有40余起酒企高管变动事件，2025年洋河股份、金种子酒、珍酒李渡等多家名酒企业亦有核心人物退场 [13][14] 历任董事长任期内的挑战与策略 - **高卫东时期（2020年3月至2021年8月）**：面临内部治理生态修复和疫情防控压力，任内进行频繁内部整顿并推动数字化转型，与华为、苏宁、网易等科技及零售企业签署战略合作协议 [7] - **丁雄军时期（2021年8月至2024年4月）**：核心思路是“市场化”，通过取消“拆箱令”、加大市场投放、推出“i茅台”数字平台来应对飞天茅台价格失控（市场流通价达3000元/瓶）及渠道乱象，并通过产品创新（如茅台1935、茅台冰淇淋）吸引年轻消费者 [9] - **张德芹时期（2024年4月至2025年10月）**：面对行业深度调整期，战略上聚焦白酒核心主业，重启系列酒战略作为第二增长曲线，同时收缩非白酒业务，强调“经销商是家人”以修复渠道关系，推动公司向“消费者定义”转型 [11] 行业背景与新掌舵人面临的挑战 - 白酒行业正面临需求下滑挑战，2025年国庆中秋消费旺季动销同比下滑约15%至20%，反映出白酒社会属性削弱及商务宴请、礼品赠送萎缩的行业共性难题 [15] - 稳固价盘是贯穿近几任董事长的核心任务，陈华需解决两大主要矛盾：库存消化与价格维稳的矛盾，以及市场降速与财政考核的矛盾 [17][18] - 陈华需应对的具体挑战包括：有效稳住飞天茅台价格防止渠道信心滑坡、平衡直销与传统经销商利益、在行业降速背景下协调“主动降速”与“完成业绩考核”的关系 [17][18] 新任董事长的背景与市场预期 - 陈华此前担任贵州省能源局局长，其管理经验注重技术驱动、系统优化和稳健运营，市场预期其能源领域的经验可为茅台产业链提供能源保障与绿色发展支持，其宏观统筹与安全管理框架或可助力茅台酿造、仓储物流等环节的数字化转型 [20][21][22] - 茅台在贵州省的战略定位已从“酒业龙头”升级为“区域经济杠杆”，2025年贵州省政府工作报告提出白酒产业目标产值为1600亿元，茅台集团是重点责任单位，承担着带动贵州白酒“舰队”及推动区域经济转型的“链主”职能 [24]

人事变动概述 - 茅台集团于10月25日宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任[2] - 此次换帅距离张德芹2024年4月底上任仅一年半时间，是公司五年内的第四次董事长更迭[2] - 张德芹是内部成长起来的董事长，曾在茅台工作二十多年，被业内评价为“懂茅台、懂白酒”[2] 张德芹的治理风格与举措 - 上任后将质量视为重中之重，提出产量、效益、速度均需服从质量的原则[10] - 首要工作之一是安抚经销商，表态“经销商是茅台的家人”，并推动厂商同心[10] - 渠道重心发生变化，2024年批发代理渠道营收同比增长19.73%，增速反超直销，且国内经销商数量自2018年以来首次出现净增长，2024年末达2143家，全年净增63家[10] - 叫停冰淇淋等跨界业务，将更多精力聚焦白酒主业，战略上选择主动收缩非核心业务[11] - 2024年下半年提出“三个转型”：客群转型（瞄准新兴产业从业者）、场景转型（开发商务消费及亲友聚会场景）、服务转型（从卖产品向卖生活方式转变）[12] 价格与市场表现 - 张德芹任期内采取多项挺价动作，包括暂停部分产品申购和发货[14] - 公司于2024年9月宣布上市23年来首次注销式回购，拟以30亿元至60亿元回购股份，截至2025年7月底已累计回购345.17万股，支付总金额53亿元[14][15] - 飞天茅台价格出现显著下跌，2025年10月25日原箱价格降至1755元/瓶，较2024年4月30日的2780元/瓶大幅下降，市场担忧其跌破1499元官方指导价[18] - 公司股价持续下跌，截至2025年10月24日报1450元/股，较张德芹上任时下跌超10%，市值缩水超3000亿元[18] 财务业绩 - 2024年公司实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；净利润862.28亿元，同比增长15.38%[20] - 2025年下调年度业绩目标增速至9%，上半年营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；净利润454.03亿元，同比增长8.89%，与目标相符[20] 新任董事长面临的挑战 - 新任董事长陈华出身能源系统，此前长期在贵州能源体系工作[4][22] - 面临的核心挑战是如何稳定茅台价格和市场消费，并需在战略上做出清晰规划[23] - 行业处于深度调整周期，需平衡顺应市场环境主动降速与完成业绩考核的双重要求，是非行业出身管理者面临的现实挑战[24]

茅台再次换帅。张德芹下，陈华上。 依然是平级调任，茅台主打的还是一个"稳健"。 更让人唏嘘的是，卸任者的归途截然不同：李保芳平安转任地方政务系统，高卫东、丁雄军却接连因违纪违法被查，张德芹则以"工作调整"的模糊表述离 任，去向成谜。 当年袁仁国卸任后，茅台一改从内部提拔的惯例，开始从外围选帅，而且隔离得也很彻底，此前都毫无白酒行业的工作经验。袁仁国后，由时任贵州省经信 委主任李保芳接任。不过，李保芳到茅台时刚好60岁，已近任职的最高年限，所以他的到来注定时间长不了，更多的是过渡作用。 袁仁国出事之后，李保芳作为"救火队长"上任时恰逢行业低谷，他大刀阔斧整顿营销体系、衔接反腐工作，离任时茅台市值已超1.4万亿元，稳居全球烈酒 第一，李保芳在卸任时感慨，自己在茅台履职期间，时刻"战战兢兢、如履薄冰"，可见压力之大。 自袁仁国之后，茅台不到8年时间里，一共换了5任董事长，基本上是一年半一换的节奏。时间最长的是2年零8个月的丁雄军，最短的则是17个月的高卫东。 频繁的换帅节奏，犹如多酌了几杯茅台，总让人有一种迷迷糊糊的感觉，刚适应了这种酱香，接着又换了另一种口味，不是在尝新，就是在适应的路上。 这五年多里，从高卫东、 ...

核心观点 - 飞天茅台批发价创历史新低，首次跌破1700元/瓶大关，较上线时累计跌幅超20% [1] - 价格下跌是行业深度调整的体现，由需求乏力、库存高企、渠道预期转变等多重因素导致 [3][4][5] - 公司面临增长压力，营收与净利润增速降至十年同期最低，同时五年内第四次更换董事长 [2] - 行业性价格倒挂现象普遍，高端白酒的“抗跌”神话被打破，本轮调整具有结构性和复杂性 [7][9] 价格表现 - 2025年10月28日，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价报1690元，较前一日下跌25元，原箱报价1715元，较前一日下跌20元 [1] - 两款产品价格较上线时的2220元和2255元，累计跌幅均已超过20% [1] - 2025年以来价格呈单边下行态势：6月11日跌破2000元，6月22日跌破1900元，6月25日跌破1800元，10月底跌破1700元 [4] 公司基本面与人事变动 - 2025年上半年公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，增速为十年同期最低 [2] - 2025年10月25日，茅台集团宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任，此为五年内第四次更换董事长 [2] - 截至2024年末，国内经销商数量达2143家，全年净增63家，为近几年首次上升；截至2025年上半年末，经销商数量达2280家，半年内净增137家 [13] 行业背景与市场动态 - 2025年1-6月规模以上白酒企业产量为191.6万千升，同比下降5.8%，行业产量连续第八年下滑 [7] - A股白酒上市公司整体存货规模同比明显上升，头部企业如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等存货同比增幅均超过5% [7] - 中国酒业协会报告指出，价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业，59.7%的酒企营业利润减少 [8] - 2025年中秋国庆双节期间，白酒动销同比下滑约20%，行业延续调整趋势 [6] 渠道策略与价格管控 - 2025年6月，部分省区经销商联谊会试图通过限制供货、加强巡查、惩罚低价抛售等方式稳价，但效果有限 [5] - 电商平台大促导致补贴后价格跌破1700元/瓶，线下渠道价格联盟加速瓦解，陷入“低价预期—减库—再降价”的负面循环 [5] - 公司直销渠道收入在2024年约为200亿元，同比下滑约10.51%，显示纯直销在价格下行周期对冲能力有限 [14] 历史策略演变与影响 - 公司早期依赖经销商体系形成“价格双轨制”，出厂价与市场价存在巨大利差 [11] - 历任董事长策略反复：李保芳削减违规经销商；高卫东推行“拆箱令”引发市场混乱；丁雄军推进直销改革和年轻化举措 [11][12][13] - 张德芹上任后转向安抚经销商，推动系列酒发展，批发代理渠道营收增速在2024年反超直销 [13] - 公司于2025年年初主动收缩茅台冰淇淋等多元化业务 [15]

公司领导层变动 - 贵州茅台集团近7年来第6次更换董事长，由原贵州能源局局长陈华接替张德芹出任新董事长 [2][4] - 在最近6任董事长中，有3任因贪污受贿已获刑入狱，丁雄军于今年1月被查，袁仁国和高卫东分别于2019年和2022年被查并定罪服刑 [2][4] - 陈华的履新属于跨界，其长期在贵州煤矿系统工作，曾有两次关键职业转折，并曾担任贵州省安监局副局长和六盘水市副市长 [4] 公司经营业绩 - 公司2024年中报显示营收增速为9.16%，净利润增速为8.89%，这是近10年来首次出现个位数增长 [6] - 随着增速放缓，公司股价和市值先后被寒武纪和宁德时代超越，“股王”地位不保 [6] - 业绩未达预期被认为是张德芹卸任的主要原因，其担任董事长仅一年多时间 [6] 公司战略调整 - 张德芹在任期内扭转了前任重直销轻经销的策略，2024年茅台批发代理渠道营收反超直销，增速达到26.5% [9] - 公司砍掉茅台冰淇淋等跨界产品，聚焦酒业核心，并强化传统价值观推出《茅台玖章》企业文化手册 [9] - 公司推出公斤茅台稳价策略并调整“i茅台”配送方式，但飞天茅台价格仍从2400元跌到了1800元 [9] 行业与市场环境 - 2024年白酒行业整体疲软，飞天茅台价格跌破2600元，渠道乱象丛生 [11] - 行业面临政策调整、消费转型和存量竞争的“三期叠加”挑战 [13] 公司治理与政府关系 - 茅台集团是贵州省重要的财政来源，2024年贵州一般预算公共收入不到2200亿元，茅台集团一家税收贡献就达817亿元 [11] - 贵州省国资委调研时要求公司加强运营分析，强化预算执行，为全省经济发展多作贡献 [11] - 领导层频繁变动（7年5次换帅）可能影响企业的可持续发展 [14] 新任董事长背景与挑战 - 陈华的政企背景被认为更适合在降速和考核之间争取政策空间，其管理风格强调安全、稳中求进 [13] - 陈华面临带领公司完成GDP贡献和防止茅台价格崩盘的双重挑战，需要快速了解并熟悉茅台和酒类行业 [13] - 此次换帅可能反映政府希望茅台从酒业巨头向全省经济引擎加速转型的意图 [14]

公司营销策略 - 五粮液推出29度五粮液·一见倾心产品，并采用“裂变”销售系统，消费者通过扫描“推荐官”码审核后可生成专属推广二维码，推荐他人购买可获得现金奖励[1] - 用户成为“推荐官”后，每促成一名消费者通过个人二维码购买一瓶500ml“一见倾心”即可获得5元红包奖励，购买两瓶奖励10元[3] - 品牌方邀请歌手邓紫棋担任代言人以触达年轻受众，并将营销重心转向“社交驱动”[3] - 该模式将广告预算转化为用户激励，利用社交圈层传播，旨在降低市场教育成本并将销售转化为带有情感背书的分享[1] 产品定位与目标客群 - 一见倾心产品定位“悦己”和“轻社交”，目标客群是习惯于社交媒体分享的年轻人[1] - 低度酒适口性强、饮后负担小的特性契合年轻人追求微醺放松、拒绝酒精强烈刺激的消费偏好，其饮用场景更为灵活，包括朋友小聚、户外露营和独处小酌[6] - 该模式试图打破传统酒类销售严重依赖渠道商与终端门店的路径依赖，以社交信任为纽带实现用户资产私有化和销量增长[5] 行业背景与趋势 - 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，远超白酒行业整体水平[5] - 从酒企2025年经营策略来看，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%[5] - 多家酒企加码低度酒赛道，例如舍得推出29度自在品牌、古井贡酒推出轻古20（26度）、泸州老窖推出新包装的42度泸州老窖二曲、今世缘推出20度今世缘·多少[5] 行业挑战与营销转向 - 白酒行业普遍面临库存压力高企与价格倒挂挑战，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示行业平均存货周转天数达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%[8] - 价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力加剧[8] - 行业营销创新核心逻辑从传统“渠道驱动”转向“用户运营”和“场景深耕”，旨在与年轻消费者建立更直接的情感连接[8] 同业营销创新案例 - 茅台通过“i茅台”数字化平台直连消费者，并推出“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”等跨界产品[10] - 泸州老窖推出香水礼盒，举办窖主节吸引年轻群体[10] - 郎酒聚焦庄园体验经济，将酿酒工艺与文旅深度融合[10] - 水井坊在中秋节与微信礼物合作推出线上赠酒功能，剑南春、郎酒、洋河等品牌通过一物一码技术在婚宴、寿宴等场景实现“品饮+传播+资产沉淀”闭环[10]

从2024年4月接棒至今，被视作"茅台自己培养的干部"张德芹，仅在董事长岗位上待了一年半。 长江商报记者发现，近年来，贵州茅台集团董事长频繁换人，自2018年5月以来七年五换董事长。其 中，高卫东、丁雄军均因为违法违纪被查。 贵州茅台集团突发重大人事变动，"一把手"再度调整。 根据媒体报道，10月25日上午，贵州茅台集团召开大会宣布，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，贵 州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。 贵州茅台集团突然换帅，引发市场高度关注。2024年以来，受白酒行业转型等多种因素影响，行业企业 经营普遍承压，上市公司贵州茅台（600519.SH）的业绩增速也明显放缓。 长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣 2025年上半年，贵州茅台实现的营业收入、归母净利润分别为910.94亿元、454.03亿元，虽然双双创了 同期历史新高，但增速均降至9%左右。 从贵州省能源局局长位上空降而来的陈华，能否抵住贵州茅台经营业绩增长压力？ 干了一年半的张德芹离任 贵州茅台集团再换帅成为热门话题。 根据公开消息，10月25日上午，贵州茅台集团召开大会宣布，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另 有他任，贵州省能源局局长陈 ...

人事变动 - 茅台集团于2025年10月25日宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任 [1] - 此次调整为2018年5月以来的第五次掌门人变动，七年内经历袁仁国、李保芳、高卫东、丁雄军和张德芹五位掌舵者 [3] - 张德芹任期仅为544天，高卫东任期仅有17个月，成为公司上市以来任期最短的董事长 [3][5] 高管落马情况 - 近年前任董事长中已有三人因严重违纪违法被查落马，包括袁仁国、高卫东和丁雄军 [3][5] - 袁仁国收受贿赂高达1.1亿元，高卫东和丁雄军均因严重违纪违法接受调查并被判无期徒刑 [7] - 自2019年5月以来，公司及其子公司已有十余名高管被查 [9] 各任董事长管理策略 - 袁仁国时代开启规模化扩张，经销渠道占比常年超90%，推动营收突破700亿元，但积累串货炒价、渠道臃肿等问题 [9] - 李保芳上任后大刀阔斧清理数百家经销商 [3][9] - 高卫东任内争议不断，包括“捐赠门”、“信批门”、“拆箱门”等事件，其力推的“拆箱令”导致整箱飞天茅台遭市场爆炒 [11] - 丁雄军试图通过推出新品如“茅台1935”和创新产品如茅台冰淇淋来寻求增长，并注重品牌年轻化 [7][11] - 张德芹倡导调查研究之风，多次带领高层前往市场一线调研，以稳定渠道信心 [11] 公司当前面临的挑战 - 公司正面临白酒行业整体增速放缓的挑战，多家酒企业绩已显现疲态 [13] - 酒类流通渠道库存压力明显，飞天茅台批价持续下跌，击破2000元大关后，目前原箱和散装均已跌至不足1800元一瓶 [13] - 新任董事长陈华需在行业深度调整周期内，带领公司应对挑战，此前每位董事长的平均任期不到16个月 [15]