行业整体表现 - 2026年春节白酒销售旺季周期大幅缩短至两周左右，整体动销在去年遇冷基础上再次下滑10%以上 [2] - 春节销量通常占全年份额40%左右，春节旺季遇冷预示2026年白酒行业将更加艰难 [2] - 市场整体遇冷导致竞争加剧，利润空间变薄，经销商普遍采取降价促销策略 [5] 市场遇冷原因 - 消费者购买能力下降，预算有限下消费更理性，转向“按需购买”，家庭消费趋于谨慎 [4] - “禁酒令”余威犹在，礼赠、宴请场景出现“消费降级”与“用量降低”的双降现象，大型聚会与企业团建活动大幅减少 [4] - 电商平台低价促销与即时零售平台冲击，导致到店客流锐减，流量向连锁店集中 [4] - 消费节奏变为“延迟启动、集中释放”，对渠道库存管理、物流响应和资金周转提出更高要求，经销商普遍备货谨慎 [4] 市场结构性分化 - 市场呈现“两极稳定、中间承压”特征：80-200元价位与800元以上高端价位成为动销主流，300-600元次高端价格带动销普遍下滑超20% [7][8] - 茅台酒及茅台酱香系列酒表现突出，经销商甚至出现货不够卖现象，部分经销商反馈其产品销量同比增长超过30% [7] - 茅台旺销带动了五粮液、青花郎、国窖1573等千元价格带名酒批价同步上涨，与去年春节批价下跌形成对比 [7] - 80-200元价格带凭借刚性需求维持稳定，其中百元价格带表现最好，主流产品销量有所上升 [7] - 产品选择呈现集中化趋势，在区域市场如安徽，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖及宣酒的特定主力产品成为消费主流选择 [7] 次高端价格带困境 - 300-600元次高端价格带动销普遍下滑超20%，该区间对应商务赠礼与宴请，与经济活跃度高度绑定 [8] - 次高端价格带面临区域品牌与二线名酒的惨烈竞争，批价下探、库存积压成为普遍困境 [8] - 当前市场考验正从“增长能力”转向“生存与韧性”，品牌价值、价格体系健康度、渠道网络凝聚力及核心消费场景把握能力成为穿越周期的关键 [8]

文章核心观点 - 面对白酒行业的结构性调整，公司于2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会上，系统阐述了以消费者为中心、坚持市场化导向、深化改革的战略路径，旨在通过厂商协同构建发展韧性，推动系列酒业务实现高质量发展 [2] 行业背景与公司战略定力 - 白酒行业正经历从高速增长向高质量发展的关键阶段，行业调整期“马太效应”显著，资源加速向头部企业与优势品牌集中 [4] - 我国经济长期向好的基本面未变，扩大内需、提振消费的政策将持续为行业注入动能，白酒作为承载中华文化的产业消费根基深厚 [4] - 公司认为支撑系列酒发展的基础条件未变，市场变化中蕴含新的整合机遇，系列酒传承茅台核心工艺，覆盖广泛价格带与消费场景，市场竞争力坚实 [4] - 公司呼吁厂商同心，穿透周期波动，赢得更高质量的发展 [4] 市场化导向与三大进阶 - 高质量发展核心在于遵循市场规律，公司提出以“市场化进阶”回应消费主权时代，聚焦产品、渠道与服务三大维度 [5][6] - **产品市场化进阶**：需遵循“价值定价”原则，建立与消费者心理预期匹配、灵活反映供需关系的价格体系，让产品价值实体化，这要求具备灵敏的市场动销反馈机制，实现价格动态平衡与稳健 [6] - **渠道市场化进阶**：转型目标是构建“布局更合理、运行更高效、收益可预期”的现代化体系，渠道结构需从传统单一批发主导，向批发、零售、线上、餐饮及私域等多元化、协同化生态转型 [6] - **服务市场化进阶**：构建“厂商消费者共赢新生态”，对渠道商核心是“减负增效”，通过供应链优化、金融支持与系统培训提升其市场战斗力；对消费者则要深化“功能、体验、情绪”三重价值满足，从品质保障到情感共鸣，形成强韧品牌纽带 [6] 深化改革与四力提升 - 公司提出以提升“产品力、品牌力、渠道力、服务力”为核心，推动市场化深度改革的行动方案 [7][8] - **产品体系**：深耕核心大单品，建立基于市场的动态价格与投放机制，并加快数字化追溯体系建设以坚守品质 [8] - **渠道体系**：关键推动从“树干式分销”向“森林式生态”转型，通过数字化管理实现全渠道可视化与智能协同，促进线上线下全场景融合 [8] - **服务体系**：通过实质性举措降低渠道商运营成本，并构建消费者会员体系，实现全生命周期价值运营 [8] - **政策体系**：深化“一品一策”、“一商一案”，将资源精准投向宴席、节庆及新兴圈层等核心消费场景 [8] - 提升渠道韧性是当前核心任务，关键在于保障合理的厂商利益，公司坚决杜绝违背市场规律的压货行为，并通过科学激励为渠道赋能减负，引导其从“被动执行”转向“主动协同” [8] 厂商协同与命运共同体 - 公司强调厂商是休戚与共的“命运共同体”，未来辉煌需同心聚力 [9][10] - 提出清晰的厂商协同原则：坚持实事求是，不唯指标论，杜绝压货；实施科学激励，通过动态激励基金池等工具为渠道商有效减负；坚持转型发展，在保障合理利润的同时，强化对渠道商运营能力的培养 [10] - 公司将深入市场一线调研，建立扁平化沟通机制，让政策更接地气，市场反应更敏捷 [10] - 呼吁厂商联动从消费端共同发力：联动提升服务水平优化消费体验，联动做实品鉴、宴席等市场活动增强客户黏性，联动推进“文化+品牌”传播，讲好系列酒独有的品牌故事，实现从产品交易到品牌认同的价值升华 [10]

茅台营销体系变革的核心分水岭 - 2025年12月之前，公司的举措是顺应性的常规调整，旨在维护和延续过去十年构建的经销与营销体系，属于框架内的微调 [5] - 2025年12月之后，公司推行了针对整个营销体系的大变革，策略逻辑发生本质转变 [5] - 变革的核心是公司从主要承担品牌建设与宏观管理，转向主动深度介入市场环节，引导经销商角色向服务支持型转变，类似于品牌授权服务商 [5] i茅台平台的核心战略与近期举措 - i茅台是公司筹备已久的市场化改革核心抓手，而非单纯的放量工具，其定位是线上线下渠道打通的集合体 [8] - 平台核心战略意义包括：盘活用户数据、解决信任与窜货问题、重构价格体系、补充线下渠道 [9] - 2026年i茅台APP将陆续上架贵州茅台酒经典系列、精品系列、陈年酒系、文化系列、低度酒系列及茅台酱香系列酒 [6] - 自2026年1月1日起，飞天53%VOL 500ml贵州茅台(2026)发售限购从每人每日12瓶改为6瓶 [7] - i茅台发布了新一轮生肖茅台(丙午马年)，推出经典装、礼盒装和珍享版，定价分别为1899元/盒、2499元/盒、3789元/盒 [7] - 公司定调普茅价格随行就市，并计划未来将i茅台开放至全国2000多家经销商 [7][8] i茅台供给量、业绩影响与渠道结构变化 - i茅台供给并非纯粹增量，部分来自直营店存量 [12] - 根据平台数据，i茅台单日供给量或达80吨左右，线性外推全年供给量或接近2-3万吨，其中普飞单日供给体量在30-40吨左右 [12] - 短期来看，i茅台的放量更像是一个探测真实消费潜力的过程 [12] - 对于普飞，公司未计划完全去经销商化，而是明确经销商需更多承担客户服务以赚取渠道利差 [13] - 对于非标茅台，生肖茅台采用寄售模式，商品所有权由公司直接转向消费者，经销商销售完成后获得佣金 [13] 公司未来产品规划与普飞价格趋势 - 未来五年核心增量接力将聚焦精品酒作为第二大单品的打造 [14] - 飞天将逐步下沉以辐射更多消费者，原忠实消费群体将转向酒质更好、性价比更高的精品酒消费 [14] - 预计2026年飞天茅台价格将分三个阶段：i茅台1499元放量后2-3个月内价格维持1499元偏右；其余经销商接入后价格以1499元为主；1499元持续放量饱和后，一批价或出现下滑 [15] 白酒行业“双节”市场情况对比 - 贵州茅台在2024元旦、2024双节、2025双节的非标产品投放量变化分别为：3%贡献、-20%、-10% [16] - 同期，五粮液投放量变化为7%、-12%、-2%；泸州老窖为-2%、-15%至-20%、-30%；山西汾酒为9%、-2%、-3% [16] - 从批价看，2025年双节期间，贵州茅台飞天整箱批价为2350元，五粮液普五为1000元，泸州老窖国窖1573为880元，山西汾酒青花20为360元，洋河股份梦6+为520元 [16] - 从经销商利润看，2025年双节期间，贵州茅台非标产品微利或不赚钱，五粮液在厂家加大补贴后不亏，泸州老窖每瓶约亏20元，山西汾酒利润略有下降，洋河股份梦6+单品毛利约为13% [16]

公司战略与规划 - 茅台集团于2026年茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上透露2026年规划基调为“以消费者为中心” [3][5] - 公司目标努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局 [3][5] - 公司强调系列酒具备过硬的品质品牌，产品覆盖面大，契合新的消费需求 [3][5] 产品市场价格动态 - 据《酒价内参》显示，飞天茅台近五日终端成交价稳定在1816-1827元区间 [3][5] - 精品茅台价格在近五日内上涨114元，从2281元涨至2395元，涨幅达5% [3][5]

核心观点 - 年末国内消费市场回暖，婚宴、企业活动及节日礼赠需求旺盛，带动以茅台为代表的高端白酒动销走强，终端价格企稳回升，消费与投资属性共同驱动市场 [1][2][8] - 茅台作为行业龙头，其核心产品飞天茅台及酱香系列酒表现强劲，非标产品价格同步回升，释放积极市场信号，并传导至资本市场，支撑白酒板块情绪 [2][7][8][10] - 高端白酒行业展现韧性，品牌方、渠道与平台协同更趋理性，价格体系向贴近消费需求方向运行，长期逻辑回归品牌力与渠道力支撑 [4][10] 市场动销与需求 - 12月下半月，广东、福建、江苏、浙江、山东等地婚宴市场回暖，其中广东、江浙婚宴场次同比增加30%以上，拉动礼品和白酒需求 [1] - 企业年终活动和节日礼赠需求活跃，消费者更注重品质可靠的产品 [1] - 95后、00后逐渐成为酒水消费主流，婚宴用酒趋向多元化、个性化，茅台酒丰富的产品矩阵匹配此类需求，仍是主流宴席用酒 [1] - 除自饮与宴席消费外，茅台酒的投资收藏需求呈增强态势 [1] - 广东经销商反馈，因“双春兼闰月”好日子多，婚宴用酒需求旺盛，个人曾单日承接多达七八场婚宴用酒 [2] 核心产品价格与表现 - **飞天茅台**：根据12月18日数据，53度500ml飞天茅台终端成交均价为1827元/瓶，较前一日上涨5元 [2] - **区域价格**：全国终端价格整体维持在1700-1800元/瓶合理区间，呈现“全国协同、价差收窄”特征 [4] - 南部区域（广西）：25年飞天茅台原箱报1720元/瓶、散瓶1710元/瓶 [4] - 东部区域（浙江）：原箱守住1700元/瓶 [4] - 中部区域（湖北）：原箱1710元/瓶、散瓶1700元/瓶；江西原箱报1700元/瓶 [4] - 北部区域（河北）：原箱报1720元/瓶 [4] - **湾区市场**：广州、深圳、佛山、东莞四城飞天茅台零售均单价达1884.1元，报价集中在1800-2000元区间，其中佛山以1928.21元/瓶居首，动销与价格稳定 [4] - **酱香系列酒**：在12月4日-14日的“茅台酱香·酱友欢享周”活动中，茅台酱香酒全网销售额突破1.45亿元，茅台1935京东自营旗舰店销售额同比激增840% [7] 非标产品与投资属性 - 飞天茅台及酱香系列酒的良好趋势带动精品、生肖、年份等非标产品价格企稳回升 [8] - 根据12月18日数据： - 精品茅台终端零售均价2290元/瓶，较前一日上涨2元 [8] - 河北地区生肖蛇茅台（蛇茅）报2220元/瓶，较前一日上涨20元 [8] - 陈年茅台（15年）由上周的4200元/瓶涨至4300元/瓶 [8] - 行情数据显示，生肖龙（原箱）价格由2780元/瓶涨至2800元/瓶，生肖蛇（原箱）价格由2200元/瓶涨至2220元/瓶 [9] 行业趋势与资本市场影响 - 高端白酒行业保持较强韧性，个性化非标产品的投资收藏需求仍在，核心单品消费基础稳固 [10] - 品牌方、渠道与平台之间的协同更加理性，各区域价格向更贴近消费需求的方向运行 [10] - 茅台释放的积极信号迅速传导至资本市场，12月17日白酒板块走势转暖，贵州茅台股价较前一交易日小幅上行，其市值优势稳固并对板块情绪形成支撑，带动多家酒企股价同步走强 [10] - 券商判断白酒板块仍处调整阶段，随着三季度行业出清进程明朗，社会库存进入新的消化阶段，为主流白酒单品价格运行提供更稳定基础，流通环节对价格的预期正逐步形成共识 [10] - 随着消费信心修复，以飞天茅台为标杆的高端白酒，正在回归以品牌力和渠道力支撑的长期逻辑 [10]

核心观点 - 茅台集团正以全局思维推动酱香系列酒在质量、产品与营销层面进行全链条深度变革，旨在巩固品牌的长期竞争护城河 [3] - 酱香系列酒展现出两大特征：基本面的市场韧性和技术面的全链变革，为应对当前市场挑战及长期发展奠定基础 [3][8] 基本面特征：市场韧性 - 在白酒行业整体承压的背景下，酱香系列酒从6月至8月销售基本稳定，9月终端动销环比显著回升，尤其是茅台1935动销同比增长明显，渠道存销比已回到健康水平 [4] - 这种韧性源于强大的品牌力、市场力、渠道体系抗风险能力以及产品质量的稳定提升 [6] 技术面举措：全链变革 - 生产端：管理层围绕“体系化运行、特色、创新”定调工作方向，生产主体和义兴酒业分公司的质量管理成熟度稳步提升，2024年达良好水平，2025年有望实现优秀水平，茅台1935和王子酒的产品品质评分将稳定在较高水平 [6] - 产品端：变革传统增长模式，转向以终端动销为导向的科学产品投放，通过掌握市场数据平衡渠道供需，并主动开发细分客群、市场和消费场景以满足多样化需求 [8] - 渠道端：转型分为创新模式拓增量（如发展团购、零售、线上、私域渠道）和优化供给挖存量（建立科学渠道评估体系以合理规划布局） [8] - 消费终端：强化体验，规范酱香酒文化体验馆建设以打造有文化内涵的消费场景，并加快终端信息化建设及优化服务流程 [8] - 市场建设：四季度及未来一年，将以消费者为中心、以市场需求为驱动，围绕渠道良性发展、产品适配需求、终端强化体验构建更具韧性的生态体系 [6]

公司近期市场表现 - 茅台酱香系列酒6至8月市场保持基本稳定 [1] - 9月各产品终端动销环比都有明显回升 [1] - 茅台1935酒终端动销同比去年有显著增长 [1] - 茅台1935酒渠道存销比已恢复到健康水平 [1] 公司重要活动 - 茅台集团及股份公司高层在山东青岛主持召开茅台酱香系列酒营销座谈会 [1]

财务表现 - 上半年营业总收入910.94亿元同比增长9.16% 营业收入893.89亿元同比增长9.10% 归母净利润454.03亿元同比增长8.89% [2] - 贵州茅台酒收入755.9亿元同比增长10.24% 系列酒收入137.63亿元同比增长4.69% [4] - 现金及现金等价物余额1428.85亿元 派发现金红利346.71亿元 完成股份回购52.02亿元 [5] 生产与产品 - 茅台酒基酒产量约4.37万吨 系列酒基酒产量约2.96万吨 各轮次基酒符合质量要求 [3] - 加大1L装53度飞天茅台市场投放 推出蛇年生肖酒/笙乐飞天/大阪世博会走进系列等多款新品 [10] 渠道建设 - 直销渠道收入400.1亿元同比增长18.63% 占比43.9% 其中i茅台平台贡献107.6亿元同比增长4.98% 日均销售额近6000万元 [4] - 国内经销商2280个较去年同期2097家增长183个 国外经销商115个较去年同期106个增加9个 [4] 国际化进展 - 海外营收28.93亿元同比增长31.29% 远超国内增速 一季度海外营收11.19亿元同比增长37.53% [6][7] - 赴30多国开展市场调研与品牌推广 发展与国际渠道商共同体 深化与世博会/高尔夫巡回赛等国际IP合作 [8] - 出口额占行业超七成 国际化采取"三步走"路径和"六大体系"建设框架 [7][8] 市场战略与创新 - 销售费用32.6亿元同比增长24.56% 主要用于广告宣传及市场费用增加 [10] - 实施客群转型（新商务人群）/场景转型（宴饮新场景）/服务转型（卖生活方式）三大战略 [10] - 举办"茅友嘉年华"音乐文化跨界活动 探索年轻消费群体与多元生活场景融合 [11] 行业环境 - 白酒行业处于政策调整/消费结构转型/存量竞争三期叠加的深度调整阶段 [2][9] - 头部企业优势持续扩大 消费场景与价格体系面临重构 [9]

行业价格动态 - 7月酒类价格同比下降1.9% 酒类价格环比持平 1-7月酒类价格同比下降2.0% [1] - 8月上旬全国白酒环比价格总指数下跌0.18%至99.82 名酒环比价格指数下跌0.20%至99.80 地方酒环比价格指数下跌0.24%至99.76 基酒环比价格指数保持100.00稳定 [1] - 8月上旬全国白酒商品批发价格定基总指数上涨8.12%至108.12 名酒定基价格指数上涨10.26%至110.26 地方酒定基价格指数上涨3.22%至103.22 基酒定基价格指数上涨10.21%至110.21 [1] 区域产业数据 - 上半年河北省酒类制造业规模以上企业实现营业收入81.3亿元同比下降2.8% 利润总额10.7亿元同比增长54.2% [2] - 河北省葡萄酒产量同比下降43.19% 白酒产量同比下降18.19% 啤酒产量同比下降4.94% [2] - 河北省白酒营收38.18亿元同比下降3.6% 利润7.32亿元同比增长78.1% 啤酒营收40.57亿元同比增长2.5% 利润3.71亿元同比增长36.8% 葡萄酒营收2.55亿元同比下降43.0% 亏损0.32亿元同比扩大341.9% [2] - 青岛市上半年规模以上企业啤酒产量110.37万千升同比增长2.8% [2] 企业财务表现 - 贵州茅台上半年营业总收入910.94亿元同比增长9.16% 净利润454.03亿元同比增长8.89% 茅台酒营收755.9亿元 酱香系列酒营收137.63亿元 国际营收28.93亿元同比增长31.29% [2] - 燕京啤酒上半年营业收入85.58亿元同比增长6.37% 净利润11.03亿元同比增长45.45% 啤酒销量235.17万千升同比增长2.03% [2] 产品创新与跨界 - 五粮液仙林生态酒业推出"风火轮"中式五粮精酿啤酒 建议零售价19.5元/罐 [3] - 珍酒李渡集团推出"牛市News"高端精酿啤酒 酒精度5.9%vol 零售价88元/375ml铝瓶 [3] - 白酒企业依托渠道优势跨界精酿啤酒赛道 完善产品矩阵并推动年轻化转型 [3] 渠道与战略布局 - 茅台酱香酒公司与美团闪购合作 超900家门店上线美团平台 实现30分钟配送服务 [4] - 迎驾贡酒新设全资子公司安徽迎驾生物科技发展有限公司 经营范围含生物饲料研发与销售 [4] 行业标准建设 - 中国酒业协会批准制定《黄酒酒庄》团体标准 [1] - 国家发布GB/T 10781.6-2025《凤香型白酒》国家标准 替代GB/T 14867-2007 2026年8月1日实施 [1]

行业价格动态 - 7月酒类价格同比下降1.9% 酒类价格环比持平 1-7月酒类价格同比下降2.0% [4] - 8月上旬全国白酒环比价格总指数下跌0.18%至99.82 名酒环比价格指数下跌0.20%至99.80 地方酒环比价格指数下跌0.24%至99.76 基酒环比价格指数保持100.00稳定 [4] - 8月上旬全国白酒商品批发价格定基总指数上涨8.12%至108.12 名酒定基价格指数上涨10.26%至110.26 地方酒定基价格指数上涨3.22%至103.22 基酒定基价格指数上涨10.21%至110.21 [4] 行业标准与产量 - 《黄酒酒庄》团体标准立项 《凤香型白酒》国家标准GB/T 10781.6-2025批准发布 实施日期为2026年8月1日 [4] - 1-6月河北省酒类制造业规模以上企业营收81.3亿元同比下降2.8% 利润总额10.7亿元同比增长54.2% 葡萄酒产量下降43.19% 白酒产量下降18.19% 啤酒产量下降4.94% [5] - 上半年青岛市规模以上企业啤酒产量110.37万千升同比增长2.8% [5] 企业财务表现 - 贵州茅台上半年营业总收入910.94亿元同比增长9.16% 净利润454.03亿元同比增长8.89% 茅台酒营收755.9亿元 酱香系列酒营收137.63亿元 国际化营收28.93亿元同比增长31.29% [6] - 燕京啤酒上半年营收85.58亿元同比增长6.37% 净利润11.03亿元同比增长45.45% 啤酒销量235.17万千升同比增长2.03% [6] 产品创新与业务拓展 - 五粮液推出中式五粮精酿啤酒"风火轮" 建议零售价19.5元/罐 添加五粮原料突出谷物风味 [6] - 珍酒李渡推出高端精酿啤酒"牛市News" 零售价88元/瓶 酒精度5.9%vol [6] - 茅台酱香酒超900家门店上线美团闪购 提供30分钟送达服务 全面布局即时零售赛道 [7] - 迎驾贡酒新设全资生物科技子公司 经营范围含生物饲料研发和饲料原料销售 [7]