文章核心观点 - 2026年初，银行业“开门红”活动策略出现显著分化：国有大行及部分股份行将重心从单纯揽储转向以丰厚奖励吸引客户提升综合金融资产规模，旨在做大AUM、强化财富管理并提高中间业务收入[3][5] - 面对大量高息定期存款到期及利率持续下行的环境，部分中小银行则选择逆势阶段性上调存款利率以缓解揽储压力，形成与大行不同的策略路径[3][12][14] - 行业面临信贷需求不振、降负债成本压力大的背景，存款流失既是压力也是转型机遇，推动银行特别是国有大行加速零售战略与财富管理业务转型[3][13] 大行“资产提升”活动策略与特点 - **活动形式多样且奖励丰厚**：国有大行推出以月日均金融资产提升额为考核核心的“资产提升”活动，达标客户可获得价值不菲的奖励，例如农业银行最高档奖励价值超过12000元[3][6][8] - **具体活动案例**： - 农业银行：活动设7个档位，AUM提升额从10万元至600万元，对应奖励52000至2400000小豆，连续3个月保持最高档可获7200000小豆[6] - 工商银行：针对资产较低客户，根据提升额设三档，奖励5000至30000工银i豆[9] - 建设银行与中国银行：分别推出财富等级礼、资产保有礼及“晋升计划”，中行最高可抽取600万积分或获550元等值权益[9] - **奖励兑换价值存在差异**：奖励积分（如小豆、i豆）可兑换各类商品或服务，但实际兑换价值因商品而异，例如农行小豆兑换2元京东E卡需1266小豆，兑换5元美团红包需2160小豆[8] 行业背景与银行应对策略 - **大量高息定存到期形成重定价压力**：2026年1年期及以上定期存款到期规模达67万亿元，较2025年增加约10万亿元，其中一季度到期29万亿元，同比增加约4万亿元[12][13] - 六大国有银行年内到期定期存款规模约57万亿元，主要集中在年初[13] - 举例：客户2023年存入的3年期定存利率为3.1%，2026年到期后续存同期限产品利率可能降至1.75%，利息收入接近腰斩[12] - **大行策略转向财富管理与中收提升**：面对低利率环境与存款分流压力，大行及部分股份行将到期存款客户引导至代销理财等产品，以提升中间业务收入并维护客户关系[3][13] - **中小银行逆势提利率揽储**：部分城农商行为冲击“开门红”阶段性上调存款利率，例如： - 湖北麻城农商行上调“福满存”产品利率，1年期利率最高上调10BP至1.6%[14] - 江苏银行上海分行推出高利率3年期定存产品，利率达1.85%-1.9%，但额度有限且实行预约制[14] 市场反应与行业趋势 - **客户行为变化**：储户因利率大幅下滑而面临选择干扰，社交平台上出现大量研究如何跨银行“薅羊毛”的攻略[3][10] - **行业战略转型紧迫性增强**：在信贷需求修复缓慢、降成本压力持续的背景下，银行特别是国有大行提升综合服务能力、强化财富管理业务的趋势更加明确[3][5][13]

银行业“资产提升战”概况 - 新年伊始，银行业掀起新一轮零售领域的“资产提升战”，部分银行的最高奖励超过3000元[1][23] - 多家银行密集推出新一期“资产提升活动”，用户达标后可获得积分、微信立减金等权益，涉及国有大行、城商行等[2][24] - 银行密集开展资产提升活动，主要源于净息差收窄的经营压力，倒逼其从存款考核转向客户总资产（AUM）综合管理，以非存款类资产带动中间收入增长[8][30] 主要银行活动详情 - **农业银行**：活动截至1月31日，月日均金融资产提升至相应档位的客户，最高可获得240万小豆奖励，按633小豆兑换1元京东E卡计算，价值超3790元[2][24] - **中国银行**：1月5日至1月31日，月日均金融资产较上月提升1万元及以上最高可抽取600万尊享积分；资产晋级为高等级客户最高可获赠550元微信立减金[5][27] - **南京银行**：1月1日至3月31日，客户当月月日均金融资产提升每万元奖励1000综合积分，每月最多领取8万综合积分奖励[6][28] - **瓯海农商银行**：1月，月日均金融资产提升至1万元（含）以上，最高可获得88.88元的微信立减金[6][28] - **微众银行**：推出新一轮“财富节节高”活动，新开户45天内参与活动的客户，最高可获得价值3000元的积分[6][28] 行业战略转型动因 - 年初是客户资金重新配置、全年业绩谋篇布局的关键窗口，银行通过激励活动抢占“第一站”，符合营销规律[9][31] - 零售客户的资产管理规模（AUM）已成为衡量银行零售业务竞争力与未来盈利潜力的更关键指标，当前竞争已从单一产品收益比拼，升级为对客户全量金融资产的深度运营和存量争夺[9][31] - 在利率水平下行、利差不断缩小的背景下，商业银行将更多经营重心转向财富管理等能带来手续费及佣金收入的业务，开展资产提升活动、做大客户总资产（AUM）规模是提升非利息收入的基础，这是对传统“存款立行”思维的颠覆[9][31] 当前竞争困境与客户行为 - 随着“资产提升战”打响，微信、小红书等平台涌现了不少关于“薅羊毛”攻略的文章[11][33] - 各家银行活动力度的差异，使得部分客户选择“反复横跳”获取收益，有网友直言在一家银行参加完活动后，可以去另一家银行再参加活动[12][34] - 有网友晒出“2025年资产提升羊毛总结”，称通过在建行、中行、工行等银行参加活动，一年薅到的“羊毛”价值2万多元[14][36] - “薅完一家换一家”的现象揭示了客户关系“有流量、无留量”的浅层化困境，短期激励难以实质性提升客户黏性[17][39] - 众多银行的活动设计、权益奖励趋于同质化，难以建立差异化价值认知，同时金融产品专业性强、决策门槛高，导致银行难以将流量转化为稳定的、基于信任的长期资产关系[18][40] - “薅羊毛”现象的本质是客户忠诚度不足，反映出银行客户关系管理的一大痛点，即短期激励难以转化为长期黏性[18][40] 行业未来发展方向与建议 - 为了有效提升零售AUM，银行需摒弃短期活动思维，多举措构建以专业服务和长期信任为核心的综合能力[19][41] - **经营逻辑转变**：从“产品销售”转向“资产配置”，根据客户生命周期和风险偏好提供专业的资产配置方案和持续的陪伴服务[19][41] - **深耕场景**：构建或融入与客户吃、穿、住、行相关的高频生活场景，以降低获客成本并精准识别客户需求[19][41] - **客户分层运营**：对客户进行精细分层，对大众客户通过数字化工具高效服务，对高端客户配备专业顾问团队提供综合解决方案[19][41] - **优化考核机制**：从“唯规模”转向“重价值”，引入客户资产留存率、客户综合收益贡献、客户生命周期价值等指标[20][42] - **构筑专业护城河**：持续加强投研能力和投顾队伍建设，实现从“推销产品”到“配置资产”的角色转变[20][42] - **数字化生态演进**：利用数据洞察识别需求，通过智能工具提升服务效率，并围绕客户金融与非金融需求构建生态，将短期“活动流量”沉淀为长期“客户留量”[21][43]