行业整体概况 - 截至2025年9月，中国移动互联网全网用户规模达12.69亿，同比增长2% [1] - 月人均使用时长达到178.2小时，同比增长8.2%，增速创近一年最高值 [1] - 2025年第三季度互联网广告市场规模达1875.1亿元，同比增长6.4% [1] 用户结构变化 - 一线城市用户占比达11.2%，同比增加0.8% [3] - 线上消费能力在1000元-2999元区间的用户占比63%，同比增加0.9% [3] - 46岁以上用户占比达37.7%，同比增加1.1% [3] 软广与信任经济趋势 - 营销策略转向通过IP联名、代言人方式提升转化效果，实现“种草到购买闭环” [5] - 剧情搞笑类KOL成为品牌软广投放集中阵地，软广商单数量和投放费用占比均在20%以上 [5] - 美妆、美食、时尚穿搭、母婴等垂直领域是软广的核心价值赛道 [5] - 七夕、中秋等社会话题和节庆成为重要的营销节点 [7] 硬广投放策略演变 - 硬广投放策略在竞争加剧背景下趋向“稳、准、狠”，与业务布局、补贴方案高度挂钩 [8][11] - 硬广核心投放行业包括美妆、个人护理、奢侈品、保健品药品、婴幼洗护、家庭护理品等 [9] - 基础型消费如内衣袜子、粮油调味、包装食品以及家庭场景内的哺育喂养呈现高增长态势 [9] 主要平台竞争格局 - 京东延续进攻态势，硬广投放持续维持高位 [11] - 淘宝在“淘宝闪购”关键词引爆后，预算明显向内容营销和社交种草转移 [11] - 美团外卖将投放重心集中在主品牌上，以强化整体品牌价值 [11] - 广告主预算向电商平台和短视频平台倾斜，淘宝和抖音成为占比最高和增速最快的平台 [13]