辣妹型男列队待选，潮人之气令人不敢逼视。快时尚实体店的面试现场，已经成为时髦商圈一道亮丽/猎奇的风景线。 打开小红书，就看到路人发出灵魂一问：怎么现在美女帅哥都上赶着当服装店员？这身高、这颜值，做小网红都绰绰有余啊。 据说，WM北京荟聚店开业首月，销售额就做到1200多万。回想去年，女装电商还哀鸿遍野，退货率居高不下，不少网红店歇业大吉。想不到女装的出 路，原来在线下？ 就在几天前，WM长沙德思勤店正式营业，硬糖君赶紧奔赴现场调查。门店客流确实可观，哪哪儿都有人拍照打卡。只是比起买衣服，顾客明显对跟店员 互动更感兴趣、更有热情。有人穿越大半个城市，就只为跟门口小哥错位合照一把。 我们或许可以大胆判断，女装已经进入情绪大作战的新时期——产业要转型的试炼场，年轻人要人设的搭建场，这关乎身份认同，也关乎社交文化。 工作轻松、自由度高，真有点"女装主理人"内味儿。要不是进过快时尚"辛者库"的前员工们发出避雷帖，硬糖君都要心动羡慕了。在WM工作过半年的博 主控诉，工作看似简单其实范围极大，每天都要不停地收衣服、挂衣服，"黑奴都不带这样的"。 关键是，还要按照品牌提供的模板发小红书。拍完照必须修好图才能发，利用帅哥、美女 ...

核心观点 - 优衣库在中国市场面临业绩持续下滑，主要由于产品风格转变、性价比下降及质量下滑导致消费者流失 [1][2][3][4][6][7][8][9][12][13][14][15][17][18] 产品策略转变 - 产品风格从简约实用转向"辣妹风"，主打短款、紧身、小码设计，导致原有客群不适应 [2][3][11][12] - 女装S码尺寸小于童装140cm尺码，引发消费者"穿不上"的普遍抱怨 [3] - 推出"Miu系学院风"和"老钱风"等大牌平替款式，试图吸引新客群 [11][12] - 开发与品牌气质不符的露脐辣妹装，分析师认为对长期业绩无实质帮助 [13] 价格与性价比问题 - 产品价格持续上涨，部分产品零售价与成本价比率从2.5-3倍升至超4倍 [6] - 涨价方式包括直接提价和减少折扣频率 [6] - 消费者感知性价比下降，2020年"优衣库悄悄涨价"登上微博热搜 [6] - 竞品平替以更低价格抢夺市场份额，高管承认此冲击 [6][9][14] 质量问题 - 产品质量明显下滑，联名T恤洗涤后出现严重缩水变形 [8] - 消费者反映部分产品"次抛"质量，社交媒体吐槽集中 [8] - 供应链调整导致对生产环节掌控力下降，影响品控 [15] 中国市场业绩表现 - 中国内地市场2025财年Q3收益同比下滑5%，经营溢利下降3% [9] - 中国香港市场营收增长但经营溢利大幅减少 [9] - 2023年末起中国区业绩持续不稳定，2025财年连续三个季度双跌 [9] - 全球唯一下滑市场，其他地区均实现营收净利双增 [9] 应对措施 - 开设全球旗舰店和城市定制门店，强化品牌体验而非降价 [17][18] - 推出区域差异化商品组合，强调生活方式概念 [18] - 尝试通过"个店经营"模式重建品牌护城河 [18] - 未实质性解决性价比问题，坚持不降价策略 [14][17] 行业背景 - Miu Miu三年业绩从4亿欧元增至12.28亿欧元，验证高端路线 [12] - 拉夫劳伦和Lululemon中国区营收同比增长超20% [12] - 小码女装赛道受追捧，CHUU等品牌快速扩张 [12] - 中国服装供应链成本持续下降，但优衣库零售价未同步下调 [6]