行业投资评级 - 可选消费行业投资评级为增持（维持）[7] - 商业贸易行业投资评级为增持（维持）[7] 报告核心观点 - 25Q3多家海外美护及奢侈品龙头公司的中国区业务出现回暖趋势，标志着中国大陆消费有望持续渐进式回暖[1] - 部分龙头企业已上调或维持其业绩指引，反映出对增长前景的信心[5] 区域市场表现总结 - 中国市场：欧莱雅中国大陆25Q3收入同比增长约3%，驱动北亚地区同比增长4.7%（like-for-like口径）[2]；LVMH中国大陆Q3本地市场营收已重回正增长，国内消费恢复至中高个位数增长[2]；爱马仕Q3大中华区营收增长强劲[2]；雅诗兰黛实现中国区业务同比增长9%[1]；拜尔斯道夫旗下莱珀妮25Q3营收增速转正亦受益于中国区改善[2] - 日本市场：拜尔斯道夫称日本市场营收增长强劲，爱马仕称日本市场受益于本地消费者忠诚度，营收同比增长8%（披露口径）[2] - 欧美市场：欧莱雅欧洲与北美市场实现营收增长，欧洲营收同比增长4.1%，北美同比增长1.4%[2]；爱马仕欧洲营收同比增长9%，美国营收同比增长7%[2] - 新兴市场：欧莱雅拉美市场营收同比增长4.4%，联合利华新兴市场营收同比增长4.1%（USG口径）[2] 渠道表现总结 - 旅游零售渠道：欧莱雅与开云集团称旅游零售Q3营收虽略有改善但仍处负增长区间，开云集团中国消费者旅游零售营收呈两位数负增长[3]；拜尔斯道夫称欧洲旅游零售营收两位数负增长影响欧洲市场表现[3] - 电商渠道：欧莱雅与拜尔斯道夫均表示电商渠道营收增长显著，Q3分别实现同比增长12%与19.2%（有机口径）[3]；联合利华电商营收增长亮眼，在Amazon、Walmart、Flipkart、TikTok平台分别实现同比增长15%、25%、30%、70%[3] - 线下渠道：欧莱雅强调美妆实体店重要性并持续推动线上+线下布局[3]；LVMH丝芙兰与免税店表现强劲，精选零售业务25Q3营收同比增长7%（有机口径）[3] 品类表现总结 - 医美品类：高德美受益于再生针剂Sculptra中国市场份额提升、液态肉毒Relfydess快速爬坡与落地香港/新西兰/中东等因素，25Q3美学板块营收实现同比增长11.8%[4] - 皮肤科学护肤品：高德美旗下丝塔芙与阿莱丝汀在国际市场实现双位数增长，驱动皮肤科护肤板块25Q3营收同比增长9.3%[4]；欧莱雅25Q3修丽可与适乐肤表现出色，适乐肤略有增长[4]；拜尔斯道夫优色林在北美25Q3营收同比有机增长56%，驱动皮肤医学品业务25Q3营收同比增长12.4%[4] - 香水品类：欧莱雅与LVMH均称受益于旗下各品牌上新，香水业务25Q3营收增长亮眼[4] - 护发品类：欧莱雅得益于9月收购Color Wow及卡诗出色表现，专业产品部门营收同比增长9.3%[4] 公司业绩指引总结 - 高德美连续两期上调业绩指引，FY25全年收入同比增速指引为17.0%-17.7%，核心EBITDA利润率指引为23.1%-23.6%[5] - 宝洁FY26全年收入同比增速指引维持在1-5%[5] - 联合利华FY25全年同比潜在销售增长率指引在3-5%，25H2营收增速预计高于25H1，25H2净利率预计为18.5%，较24H2同比有显著提升[5]

国货美妆出海 - 2024年中国美妆产品出口额达512亿元，同比增长11.9% [3] - 品牌通过融入中医药成分、国风设计等中国文化元素提升国际辨识度，例如植物医生和花西子 [3] - 本土化策略是关键，橘朵等品牌针对不同市场调整产品色号与配方，并在海外设立研发团队 [3] - 技术创新推动竞争力，如福瑞达的专利玻尿酸技术 [3] - 行业预计未来3-5年出海力度将持续增强，借助跨境电商和供应链优势拓展全球市场 [3] 明星代言营销趋势 - 美妆品牌与明星合作营销呈现爆发式增长，产品首日GMV破千万成为常见现象 [4] - 行业转向明星合作主因达人推广效能下滑、明星合作成本降低，且明星能触达更广泛人群 [4] - 体育明星如孙颖莎、王楚钦成为新宠，因其健康形象和低风险 [4] - 品牌在筛选代言人时更注重精细化匹配，并建立风险评估机制 [4] - 未来品牌需根据发展阶段选择多明星或单一明星策略，强化与代言人的深度绑定 [4] 医美术后修护市场竞争 - 高德美集团旗下医美术后修护品牌阿莱丝汀正式进入中国市场 [5] - 2025年上半年集团净销售额达24.48亿美元，同比增长11.17% [5] - 集团注射美容业务增长8.87%，皮肤护理业务增速放缓至6.52% [5] - 国货美妆如珀莱雅、丸美等纷纷布局医美术后修护领域，加剧市场竞争 [5] 全球与中国美妆市场格局 - 全球美妆市场规模预计2025年达6770亿美元，护肤品以1803亿美元规模领先 [9] - 中国占全球美妆市场35%的份额 [9] - 欧莱雅以445.3亿美元销售额居行业首位 [9] - 男士护理和电商成为重要增长点 [9] 美妆行业市场复苏与新品牌趋势 - 2025年1-8月化妆品零售额同比增长3.3%，市场有所复苏 [7] - 头部企业如上美股份推出高端抗衰品牌TAZU、专业彩妆品牌Nanbeauty等新品牌 [7] - 新品牌聚焦细分赛道，如功效护肤、运动彩妆等，并通过IP联动和场景化营销突围 [7] - 行业趋势显示品牌矩阵化和差异化成为关键 [7] 2025年上半年市场表现 - 2025年上半年全球美妆行业规模预计突破6770亿美元 [11] - 中国限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9% [11] - 国货品牌表现亮眼，市场份额升至55.2%，珀莱雅、巨子生物等营收增长显著 [12] - 市场趋势呈现理性化，性价比成为消费核心，抗衰老和男士美妆细分赛道增长强劲 [12] 美妆与医美行业跨界 - 2023年第三季度医美企业普遍承压，22家企业中14家营收下滑，爱美客等头部企业跌幅超20% [13] - 国货美妆品牌如百雀羚、自然堂、优时颜加速布局医美赛道，推出械字号产品或合作医美项目 [13] - 医美行业面临上游产品同质化加剧、消费端理性化及价格战等问题 [13] 头部品牌动态与资本运作 - 自然堂全球控股有限公司2025年9月29日递交港交所主板上市申请，2024年营收46.01亿元，2025年上半年营收24.48亿元，净利润2.19亿元 [14] - 欧莱雅计划分两步收购阿玛尼美妆业务，双方自1988年起合作，阿玛尼美妆年销售额达15亿欧元 [15] - LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo首次出售旗下品牌KVD Beauty给私募基金Windsong Global [16] 技术创新与可持续发展 - 日本乐天市场推出AI美妆顾问服务"BeautyAdvisor"，通过分析用户肤质等数据提供个性化推荐 [22][23] - 诺斯贝尔通过绿色供应链管理、减少塑料使用等实践入选ESG案例集，推动行业可持续发展 [21] - 无锡科玛在防晒、抗老、彩妆等领域推出多项新技术，如UVDUOPLUSTECH防晒和抗衰老肽技术 [20] 直播电商与新锐品牌崛起 - 吴千语小红书直播首秀10小时GMV突破7000万，多款高价小众美妆产品秒空，其中Heir四色眼影单场销售额超380万 [24] - 新锐美妆品牌BABI通过精准定位和饱和式打法，8月销售额超1亿元，登顶抖音面部彩妆品牌榜TOP1 [30][31] - 海洋至尊2024年GMV突破7-8亿元，成为抖音男士护肤类目TOP1，淘宝天猫和京东男士护肤市场规模达62.77亿元 [26] 国货品牌科研投入与成果 - 欧诗漫发布珍白因Pro实现黑色素全链路管理，并推出"日白夜抗"理念的白金次抛组合 [25] - 谷雨计划未来10年投入20亿研发费用，2024年GMV突破50亿，同比增长超42% [28] - 逸仙电商筹备新护肤品牌"瑞科护"，首款增氧护理油能提升皮肤氧含量28%，降低损伤风险42% [29]