美妆产业专题：大众赛道竞相追逐，百花齐放 20251106 摘要 2025 年双十一"所有女生 offer"谈判机制变化，消费者投票权增至 60%，品牌方谈判压力增大，尤其国货和未上市品牌，88 个品牌参与 166 个 SKU 谈判，美妆占比近 70%，竞争激烈。 国货品牌在 2025 年双十一表现突出，积极参与并提供较大折扣以提升 曝光度。国际品牌中，雅诗兰黛、LVMH 集团仅 Make up for Ever 参 与，欧莱雅旗下巴黎欧莱雅等中高端品牌参战，国际高端品牌整体表现 亮眼。 2025 年双十一，美妆品牌采取简洁明了的经典单品与爆款组合策略， 提供更深折扣。国际大牌推新品主打"不涨价"，部分降至 4 折以内。 国货新品附带"不惜可退"机制吸引新用户，国际品牌推 IP 联名款吸引 年轻人。 美妆品牌通过升级产品、保持价格稳定、研发创新并提供证据支持来提 升竞争力。IP 联名款和非遗设计包装吸引年轻人，相宜本草红景天系列 获国家认证特证，增加市场曝光度。 Q&A 今年双十一期间，消费者在节目中的话语权有何变化？ 今年（2025 年），消费者在双十一相关节目的话语权显著增强。与早期三期 节目中完全没有消 ...

（文/观察者网 张广凯 霍东阳） 伴随着15日晚间李佳琦直播间开播，今年"双十一"的美妆大战早早打响。数据显示，今年直播间首小时 加购GMV仍然保持同比增长，首日"超级美妆节"订单量也保持增长态势 。 在美妆市场早已进入存量竞争的当下，这样的增长来之不易。国家统计局数据显示，2025年上半年我国 限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，低于社会消费品零售总额5.0%的增速。《化妆品观察》援引 第三方数据称，2024年国内最大电商平台的美妆GMV甚至出现10%的下降。 李佳琦直播间的"逆势"增长，本质上是国货品牌势能释放的缩影。观察国内美妆市场，外资品牌正积极 调整策略以适应市场格局变化，而国货品牌市场占有率则保持持续攀升态势——其中不少头部国货品牌 最初正是通过李佳琦直播间打开知名度。历经多年，李佳琦直播间通过深度连接国货品牌与消费者、参 与产品创新，逐渐成为国货风潮的"风眼"与国货美妆的重要推动者。 国货美妆之风吹到现在，早期依托营销与种草快速成长的模式已进入迭代阶段，比拼品质的下半场即将 开启。当头部品牌的业绩开始分化，那些真正将精力投入产品和服务的品牌优势愈发明显，而中国品牌 的出海策略也在显著调整，这 ...

行业与公司 * 纪要涉及的行业为美妆及大健康行业，核心分析对象为李佳琦直播间及其合作的品牌[1][2] * 美妆品类是直播间的核心，贡献55%-60%的成交额，但占比从2021年近70%逐渐下降，家居家纺、服饰等品类占比提升[1][2] 核心观点与论据 **1 直播间成交额与美妆品类表现** * 李佳琦直播间成交额逐年增长，618大促从2021年30-40亿元增至2025年预计70-80亿元[2] * 双十一成交额在2023年达150亿元后，2024年略有下滑至120亿元，2025年招商已启动[1][2] * 美妆品类贡献直播间55%-60%的成交额，但占比呈现下降趋势，直播间品类多元化发展[1][2] **2 国货品牌崛起与市场份额变化** * 美妆市场外资品牌占比连年下降，从2021年75%降至2025年45%左右，首次低于50%[1][4] * 国货品牌占比持续提升，归因于国内产品力、供应链优势及高性价比[1][4] * 年轻消费者对国际品牌接受度降低，更注重情感因素和性价比，品牌选择不再单纯依赖品牌影响力[1][5] **3 品牌合作费用率与折扣机制** * 直播间费用率国货与外资品牌趋于持平，国际一线品牌坑位费比国内品牌低约20%[6] * 国际一线品牌佣金率在15%-20%之间，国内品牌在20%-25%之间[6] * 国际品牌折扣力度从2021-2022年五折以下趋于稳定，2024-2025年维持在五折左右，通过赠送小样实现[9] * 国产品牌价格机制持续加深，在价格对比上更加明显[9] **4 大促表现与热门单品** * 2025年618美妆销售额前十品牌包括可复美、珀莱雅、薇诺娜、欧莱雅、雅诗兰黛等，排名略有波动[11] * 可复美胶原棒在2025年618期间销售额达4-6亿元，珀莱雅红宝石系列约3亿元，薇诺娜修护霜约2亿元[13][14] * 历史上现象级产品早A晚C系列最高一次销售额达6亿多元[15] **5 营销策略与未来预期** * 综艺节目《所有女生的Offer》显著提升直播间热度，使双十一观看人数增长25%，转化率从4.5%提升至5.5%[3][17] * 2025年双十一将侧重大健康品类，该赛道在618期间整体增长率约200%[18][19] * 双十一规则玩法简化，减少满减、凑单等复杂操作，通过增加产品数量提升消费者感知价值[19] * 2025年双十一整体直播间增长目标为6%-8%，美妆品类增长目标约7%[23] 其他重要内容 * 折扣力度对销售额增长仍占65%-70%比重，是最直接有效的方法，但自2024年38节后效果有所减弱[20] * 对于某些细分市场或功效性强的产品，折扣对销量刺激作用较小[20] * 新兴原料成分PDRN表现不俗但未达现象级，直播间对新兴概念保持关注但态度保守[21] * 大健康赛道重点扶持类目为鱼油等经过验证的保健性产品，益生菌等因缺乏长期测试数据推介较少[22] * 直播间选品逻辑首要标准是产出问题，核心考虑产品是否好用及适用范围，价格因素相对弱化[22]

公司IPO与资本化进程 - 深圳证券交易所受理公司主板IPO申请 由中信证券担任保荐机构 拟募资9.98亿元 目标成为"A股美妆单品牌店第一股" [1] - IPO募资将用于营销渠道及品牌建设、总部及研发中心建设、生产基地技术改造、信息化系统升级等项目 [12] 财务业绩表现 - 2022年至2024年营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元 [5] - 同期归属于母公司净利润从1.58亿元增长至2.43亿元 年均复合增长率达24.00% [5] 产品与品牌定位 - 以"高山植物 纯净美肌"为核心定位 专注于高山植物护肤产品研发与销售 [3] - 形成石斛兰紧致淡纹、积雪草舒缓特护、紫灵芝多效驻颜等七大产品系列 覆盖水乳膏霜、精华及面膜等多品类 [3] - 2024年10月获得Euromonitor"全球领先的植萃护肤品牌"认证 [8] 渠道建设与市场地位 - 截至2024年末品牌连锁门店达4,328家 广泛分布于全国各地 [6] - 2023年11月获Euromonitor"全球领先的单品牌护肤品专卖店"认证 [6] - 2022-2023年连续入选中国连锁经营协会"生活服务业连锁企业TOP100" 在美容美体行业排名第二 化妆品企业排名第一 [6] - 按2024年全渠道零售额计算 公司位列中国单品牌化妆品店第一 [8] 线上渠道布局 - 积极布局"小植商城"新零售模式 实现线下流量向线上转化 [8] - 全面入驻京东、天猫、抖音、快手等主流电商平台 通过官方旗舰店和达人合作扩大影响力 [8] 研发体系与创新能力 - 采用"一个中心 五大基地"研发架构 与中国科学院昆明植物研究所联合设立研发中心 [10] - 截至2025年5月31日拥有专利212项 其中发明专利59项 [10] - 2022-2024年研发投入分别为7,377.39万元、7,587.63万元和6,633.45万元 占营业收入比例分别为3.48%、3.53%和3.08% [10] 行业发展背景 - 国货美妆品牌强势崛起 持续打破国际品牌垄断格局 [1] - 公司31年行业深耕经验成为国货美妆品牌崛起的典型代表 [3][12]

行业整体表现 - 2025上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元创历史新高，但同比增长仅2.9%低于社零5%的增速，6月首次出现2.3%同比下滑[2][6] - 线上美妆展现韧性：五大电商平台交易额3210.75亿元（+8.59%），交易量42.85亿件（+10.87%），其中仅1月交易量下滑3.01%[5][9][10] - 市场呈现结构性分化：头部企业竞争白热化导致限额以上增速放缓，而线上渠道及细分品类呈现差异化增长[5][11] 渠道与平台动态 - 大促效应减弱：618周期中5月（666.12亿元）和6月（541亿元）交易额仅实现1.08%-3.4%低增长[11] - 平台格局变化：抖音与淘系交易额均超千亿，拼多多增速亮眼（交易额+111.07%，交易量+150.03%）[11] 品类结构分析 核心品类表现 - 美容护肤以1971.82亿元占64.4%份额，交易额+8.17%，面部护理套装（245.82元高单价）、面部精华（301.92亿元，均价178.71元）为高价值细分[12][13][17] - 彩妆增速显著：交易额551.81亿元（+15.26%），底妆品类增长超20%[13][15] - 洗发护发成黑马：交易额340.37亿元（+20.67%），头发清洁、男士护发等细分增长超20%[13][15][19] 潜力与风险品类 - 高增长细分：香水（交易额+17.83%）、手部/T区/足部护理（部分增速超100%）、男士美妆全线增长[16][19][20] - 下滑品类：身体清洁护理（量价齐跌）、口腔护理中非刚需品类（如牙线交易量-7.08%）[18][19] 品牌竞争格局 国际品牌优势领域 - 欧莱雅集团领跑：6个品牌进入TOP20，覆盖大众（巴黎欧莱雅）、高端（兰蔻）、高奢（赫莲娜）及彩妆（圣罗兰）赛道[21][23] - 高端壁垒显著：美容护肤TOP10中国际品牌占8席，香水TOP10中仅1个国货品牌[24][26][29] 国货品牌突破点 - 彩妆领域占优：TOP20中占11席，毛戈平（+30%）、彩棠表现突出[26] - 口腔护理线上反超：参半（10.58亿元）、云南白药等国货包揽前三[26][27] - 结构性机会：可复美新晋TOP15，韩束升至总榜第三，但在洗发护发（仅彩夕等新锐上榜）、香水领域仍弱势[23][26][29] 未来趋势 - 品类分化加速：男士美妆、精细化护理（如头皮护理226.04元高单价）成新增长点[19][20] - 价格策略警示：需警惕美容护肤、彩妆品类"以价换量"趋势，高端化仍是关键[16][17]

核心观点 - 外资超高端美妆品牌（赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮）在中国市场面临口碑和销量双重下滑，主要因消费理念变化、价格体系混乱、服务质量下滑及集团战略调整 [7][8][17][21][32] - 消费端呈现两极分化：高净值用户转向医美和院线品牌，中端消费者因成分党崛起对品牌故事祛魅，下沉市场成为新拓展方向 [9][12][17][19] - 集团层面存在中国区话语权不足、资源倾斜医美/功效护肤赛道等问题，导致传统贵妇品牌创新乏力 [32][33][34][37] 行业趋势 消费行为变化 - 成分党崛起削弱品牌故事溢价能力：海蓝之谜"神奇活性精粹"、莱珀妮鱼子酱提取物等核心成分遭配方师质疑科学性 [15][17] - 高净值用户转向医美仪器+院线护肤组合（如菲欧曼、修丽可），囤货意愿下降 [17][19] - 下沉市场成为新增长点：赫莲娜通过短剧营销新增三线及以下城市30+用户 [12][13] 市场竞争格局 - 千元以上顶奢护肤仍被外资垄断，但国货成分技术突破冲击定价权 [8][17] - 欧莱雅集团内部资源向修丽可、理肤泉等功效护肤品牌倾斜，赫莲娜增速垫底 [7][34] - 雅诗兰黛集团重点转向小众香氛和科学护肤，海蓝之谜增长乏力 [33] 公司运营问题 价格与渠道管理 - 免税渠道倾销导致价格体系崩盘：海蓝之谜曾出现中免日上渠道价格比官旗低数百元 [21][22] - 线下柜台普遍存在私团乱象：通过拼团/倒卖积分实现5-6折出货，掺假问题严重 [23][25][26] - 库存压力大：赫莲娜专柜2026年到期旧货占比高，影响消费者信任 [26] 产品与服务 - 品控下滑严重：海蓝之谜精华乳吸管脱落、瓶盖发黄等问题频发 [28][30] - 服务缩水：线下赠品条件苛刻，线上发货包装简陋失去仪式感 [3][4][26] - 产品创新不足：赫莲娜中国区负责人兼管羽西品牌，资源分散 [34][37] 集团战略调整 雅诗兰黛集团 - 中国区长期缺乏自主权：2019年双11因无法追加预算被兰蔻反超 [32][33] - 2024年组织架构改革后中国区获部分决策权，但完全独立需至2026年 [33] 欧莱雅集团 - 中国区自主权较高，但战略重心转向皮肤科学美容事业部（修丽可、理肤泉） [34] - 赫莲娜被划归熟龄抗老赛道，羽西借其玻色因成分打造平替爆品 [34][37]

核心观点 - 外资超高端美妆品牌（赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮）在中国市场面临口碑和销量双重下滑，主要受消费理念转变、价格体系混乱、集团战略调整等因素影响 [3][4][5] - 高端美妆消费人群分层明显：高价值人群转向医美和院线品牌，中端消费者因成分党崛起对品牌故事"祛魅"，入门级用户被战略性放弃 [6][9][11] - 品牌方采取提价策略维持高端定位，同时通过短剧营销开拓下沉市场，但一二线城市中端用户流失严重 [9][10] - 线上线下价格体系混乱（免税渠道倾销、柜台团购掺假）严重损害品牌形象，品控和服务质量下滑进一步加剧用户流失 [14][15][16][17] - 集团层面中国区话语权不足（雅诗兰黛）或战略重心转移（欧莱雅聚焦功效护肤），导致超高端品牌资源投入减少 [19][20][21] 行业现状 市场表现 - 赫莲娜和海蓝之谜在2024年天猫618一阶段榜单分别排名第8和第6，抖音抢先购排行榜位列TOP1和TOP4，但口碑争议不断 [3] - 欧莱雅集团2024年财报显示赫莲娜所在的高档化妆品部增速垫底，中国销售额下降 [3] - 雅诗兰黛集团2024年Q3/Q4营收同比下滑7%/12%，主因海蓝之谜和雅诗兰黛净销售额下降 [4] - 莱珀妮2023-2024年业绩连续下滑（15.4%、6.2%），2024年Q1同比下滑达17.5% [4] 消费趋势 - 成分党崛起使海蓝之谜"神奇活性精粹"等品牌故事被质疑缺乏科学依据，莱珀妮鱼子酱成分功效也面临理论支撑不足 [11] - 高价值用户（年均消费8500元以上）被医美仪器和院线品牌（如修丽可、菲欧曼）分流，囤货意愿降低 [11][12] - 中端消费者（年均3000-8500元）更关注成分性价比，对品牌溢价接受度下降 [6][11] 品牌策略 价格与渠道 - 赫莲娜2023年8月和2024年2月两次提价，通过维持高价巩固超高端定位 [9] - 雅诗兰黛免税渠道因独立运营体系导致库存积压，出现5折甚至3折倾销，冲击官方渠道价格体系 [14] - 线下专柜普遍存在7-8折团购行为，部分柜姐通过倒卖积分和小样实现5-6折出货，甚至出现掺假现象 [15][16] 营销转型 - 海蓝之谜与赫莲娜通过姜十七短剧和贾乃亮等主播直播间开拓三线及以下城市30+用户 [9][10] - 欧莱雅中国将赫莲娜王牌成分玻色因下放至羽西品牌，打造"黑绷带平替"策略 [21] 集团战略 雅诗兰黛 - 中国区长期缺乏独立决策权，2024年初组织架构改革后部分权限下放，预计2026年实现自负损益 [19][20] - 集团资源向小众香氛和科学护肤赛道倾斜，海蓝之谜所属部门关注度有限 [20] 欧莱雅 - 中国区副总裁马晓宇重点发展皮肤科学美容事业部（修丽可、理肤泉），赫莲娜被划归熟龄抗老赛道 [20][21] - 羽西品牌被列为熟龄人群主推产品，2024年签约肖战代言以拉动增长 [21]