文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在通过重塑产品结构、变革运营模式与渠道布局、建立市场化价格机制，构建以消费者为中心的市场化运营体系，以驱动长期增长 [1][2][3][4] 产品结构重塑 - 产品体系回归“金字塔”型结构，以满足不同消费者需求 [1] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml茅台为主，辅以1000ml、100ml等规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [1] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品，并激发生肖酒的民间收藏需求 [1] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，适度收缩以维护超高端产品价值 [1] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [1] 运营模式与渠道变革 - 运营模式从“自售+经销”转变为“自售+经销+代售+寄售”的多维协同体系 [2] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [2] - 社会体系中，经销模式为“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商” [2] - 代售模式为“物权不转移，依托线上零售、线下零售/餐饮/私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力” [2] - 寄售模式为“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源” [2] - 产品将根据其特点采用适配的运营模式 [2] - 构建批发、线下、线上、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，形成以消费者为中心的渠道生态 [2] - 建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化 [2] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [3] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [3] - 经销模式将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等，科学测算并动态调整销售合同价 [3] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等科学测算确定佣金 [3] - 该方案打破了传统由“出厂价”决定“零售价”的模式，通过测算合理渠道利润率后倒推销售合同价及佣金，实现价格随行就市 [4] 财务预测与市场展望 - 预计500ml普飞（普通飞天茅台）增量或主要通过代售/寄售模式来拓展真实消费群体，可参考i茅台新用户大增的现象 [4] - 持续看好春节期间高性价比下飞天茅台正增长的动销表现 [4] - 预计2025-2027年公司收入增速分别为5.38%、5.16%、5.22% [4] - 预计2025-2027年归母净利润增速分别为5.15%、5.22%、5.29% [4] - 预计2025-2027年EPS（每股收益）分别为72.41元、76.19元、80.22元 [4] - 预计2025-2027年PE（市盈率）分别为19.3倍、18.4倍、17.4倍 [4]

核心观点 - 贵州茅台于2026年1月1日起，首次通过其官方数字营销平台“i茅台”App，以1499元的官方指导价每日限量直销飞天53%vol 500ml茅台酒，此举是公司强化市场化转型、稳定渠道、改善用户体验并扩大消费场景的关键战略举措 [2][6][15] 事件与市场反应 - 2026年开年第一天，公司宣布飞天茅台正式上架i茅台App，每日09:00开售，每人每日限购12瓶（两箱）[2][9] - 产品开售后迅速售罄，截至当日9点30分，首次投放已全部售罄，显示了强劲的市场需求 [3][11] - 平台将每日持续上架销售，未购买到的用户可在后续每日09:00继续购买 [3][11] - 官方客服表示，销售将严格遵循先到先得、售完即止规则，每日投放量会根据市场情况略有调整 [5][13] - 在社交媒体平台（如小红书）上，大量成功下单的用户晒单庆祝，称“买到了梦中情酒” [5][10][13] 战略与渠道变革 - i茅台App上线于2022年，是公司线上营销和数字化转型的主要抓手，此前主要销售生肖茅台等非标产品和系列酒，未直接销售飞天茅台 [6][15] - 此次通过i茅台直销飞天茅台，是公司“以消费者为中心”，致力于“稳市场、活渠道、改善用户体验”的关键举措 [6][10][15] - 公司管理层在近期经销商联谊会上表态，未来关键在于坚定市场化方向，让市场更稳、渠道更活、服务更优 [6][15] - 董事长陈华上任后强化市场化转型，强调让代理商和渠道能赚到钱，但不会再有暴利，通过数字平台直达消费者 [6][15] - 专家指出，通过电商平台限价销售，让1499元成为飞天茅台的固定标价，旨在遏制过去的金融炒作行为，推动茅台回归消费品属性 [7][16] 行业影响与消费场景 - 专家认为，i茅台发售平价飞天茅台热卖，说明产品存在广泛的刚需，价格回归（从过去站稳3000元到官方价1499元）扩大了饮用人群和饮用场景 [6][9][15] - 平价茅台通过官方平台保真销售，吸引了更多的中小企业家、个体户和中产阶层家庭开始饮用，扩大了消费场景，使产品成为可持续发展的刚需产品 [6][15] - 此举对千元价格带的其他名酒（如五粮液和国窖1573）将造成巨大的挤压和明显的消费场景分化 [6][15] - 让茅台酒进入更广泛的消费形态，被认为有利于公司的可持续发展 [6][15]