2025.11. 02 作者 | 第一财经 沈晴 封图 | COMME MOI 上海时装周图 "如果你要发展欧洲市场，不在当地找一个好的合作伙伴，冉冉上升的新星，也会像流星一样转瞬即 逝。"2023年，沈威廉带着自己的羽绒服品牌Raxxy第一次到欧洲做秀展，一位意大利操盘手这样告 诉他。 "时尚的风向标在欧洲，我觉得必须要到那里去，但得给出一个理由，为什么要买我们的东西？"一 个初创不久的设计师品牌在兼顾国内市场的同时，是否要考虑全球化？不少主理人和沈威廉有着相似 的心路。 过去20年，中国独立设计赶上了快速发展的黄金时代，尤其是近十年涌现了众多具有商业号召力的 设计师品牌，从中生代的王汁、王海震、张卉山、周祥宇，到年轻一代的陈安琪、王逢陈、裘淑婷、 周睿等，他们凝聚成为中国时尚行业的重要分支。 XU ZHI 上海时装周图 但整个行业严重内卷并重塑的当下，一个新品牌拥有好创意、好设计已远远不够，越来越同质化的风 格表达和营销包装，也让市场的期待值开始降低。 2026春夏上海时装周，时堂showroom的订货情况显示，"买手采购的意愿和预算不足。整个独立 设计师品牌的生态，经历了从预定制到预定+现货，再到品牌铺 ...

中国设计师品牌全球化发展现状 - 中国设计师品牌在国际时装周上从零星出现发展为集群亮相，标志着从产品输出到文化、设计与审美输出的结构性进阶[1][13] - 品牌出海被视为重要的生存空间和立足行业的基础，但并非本土经验的简单嫁接，而是创意、文化、叙事体系的再造[4] - 2026春夏巴黎时装周期间，品牌Raxxy在卡尔·拉格斐故居发布商业化系列，进入全球19个国家80多家买手店，羽绒服均价2000至3000欧元[7] 国内市场挑战与品牌战略调整 - 国内设计师品牌行业严重内卷，买手采购意愿和预算不足，品牌价格带相较前几年有较大幅度下降[3] - 消费需求收缩导致试错成本变高，明星设计师品牌CALVINLUO在年销售额突破1亿元后停业，反映出市场耐心缺失[4] - 女装赛道价格内卷激烈，今年上半年A股上市女装公司几乎全线营收下滑，设计师品牌需通过错位竞争建立辨识度[5] 品牌出海策略与市场拓展路径 - 品牌Raxxy通过高端定位（定价高于盟可睐）和艺术化设计（如剪纸工艺灵感）实现差异化，目标抢占盟可睐、加拿大鹅市场份额[5][7] - 出海品牌优先入驻核心买手店（如哈罗德百货、乐蓬马歇百货），并通过与意大利家族企业成立合资公司覆盖欧洲销售，利用品牌溢价覆盖成本[9] - 帽饰品牌宀通过Pitti Uomo男装展获得海外邀约，以传统建筑元素（榫卯、斗拱）为设计语言，定位全球化并计划试水美国市场[12] 创新表达与产业支持体系 - 品牌强调新技术与艺术化表达（如Raxxy的像素游戏视觉风格）作为全球化商业呈现的核心驱动力[7] - 中国资本通过收购、注资等方式深入全球时尚格局，设计师品牌通过跨界联名（如Visa创作者计划）、快闪活动（伦敦哈罗德百货）建立海外认知[8] - 行业生态合作方式多样化，从预定制转向预定+现货及品牌铺货联营混搭，买手通过直播测款降低风险[3]