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2025营销启示:流量只是海市蜃楼,共识才是诺亚方舟
格隆汇· 2025-05-13 09:28
行业并购动态 - 分众传媒以83亿元完成对新潮传媒的全资收购,消息公布次日公司股价涨停 [1] - 此次并购发生在传统广告被普遍看衰的背景下,凸显电梯广告赛道的特殊性 [1] 广告营销模式对比 - 电梯广告采用"心智种植"策略:通过日复一日的强制触达实现品牌认知沉淀,凯度TOP 100广告主中87个选择该渠道 [1][5] - 互联网广告侧重"流量收割":依赖点击率、转化率等短期指标,但用户留存率低,优惠停止即流失 [7][11] - 市场趋势显示流量广告边际效益递减,2023年整体广告市场仅增长1.6%而电梯广告实现两位数增长 [19] 电梯广告核心优势 - 四高特性: - 高触达:覆盖70-80%城市主流人群,触达5.8亿人 - 高关注:46%乘梯者主动观看,注意力集中度是线上3倍 - 高频次:每日重复曝光形成记忆烙印 - 高完播:15秒广告完播率超80% [24] - 构建"公共记忆场":如外星人电解质水通过电梯广告实现47%市场份额,德佑湿厕纸完成从圈层到社会共识的跃迁 [16][22] 成功案例解析 - 元气森林三阶段突破: - 气泡水:2亿到20亿收入跃升,通过电梯广告建立"0糖0脂0卡"认知 [20] - 外星人电解质水:上市次年即获47%市场份额 [22] - 好自在养生水:4个月销售额破亿,利用高频传播破局同质化竞争 [24] - 飞鹤、波司登等消费品牌持续加码电梯广告投放 [1] 行业发展趋势 - 算法精准分发导致信息茧房,品牌陷入圈层营销困境 [13] - 中心化媒体价值重估,分众收购新潮标志营销向"共识时代"转型 [27][30] - 长期心智占领的复利效应超越短期流量变现,成为存量竞争关键 [29][31]