从刘强东到俞浩，企业家们前赴后继地走上"雷军化"道路，却在交付关口接连遭遇信任反噬。这不仅是个人营销的失效，更预示着一种商业逻辑的终结， 在硬核制造领域，产品才是唯一可持续的叙事。 内容/刘平 编辑/咏鹅 校对/莽夫 "不要和雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人"。刘强东多年前的这句感叹，既是对雷军能力的认可，也暗含着对营销与产品本质关系 的警惕。他看懂了雷军将个人影响力转化为商业销量的能力，也隐隐划出了一条警戒线。 然而，商业世界的吊诡往往在于，最清醒的旁观者，常常成为最投入的局中人。 "完美人设"开裂 雷军不再是安全答案 雷军的公众形象一度是中国企业家人设营销的典范。 县城学霸、务实创业者、劳模总裁等多重标签于一身，就像是现实版"爽文"男主。通过高频次的日常分享、自嘲式的互动，雷军成功打破了企业家的传统 精英形象，收获了海量米粉的情感认同与商业追捧。 这种人设带来的红利是显而易见的，雷军本人成为小米最直接的流量入口，他的每一次亮相、每一场发布会都能轻松撬动舆论，甚至"雷布斯"之名也从调 侃变为美誉，直接带动产品销量。 当刘强东联合车企、电池厂商推出"国民好车"，以雷军式的高调与亲民标签入场时 ...

事件核心观点 - 文章核心观点认为，近期发生的“村支书卖小米被投诉”事件，其核心争议并非通用名词“小米”的商标侵权，而是村支书在带货过程中刻意模仿小米公司创始人雷军的营销话术与风格，并使用了可能贬损企业形象的争议画面，这起事件反映了在流量与情绪传播迅速的当下，商业营销需在合法合规基础上创新，避免因不当模仿而引发法律风险 [2] 事件背景与直接原因 - 一名村支书在带货销售农产品小米时，被小米公司法务部门投诉，投诉理由包括“侵犯名誉权”以及“关联雷氏营销” [2] - 村支书对此表示无奈并公开道歉，希望公司“打开格局”，给予生存空间 [2] - 投诉的直接原因并非“小米”二字作为通用名词被使用，而是村支书在直播中刻意模仿雷军，例如使用“尊贵的品鉴官”、“时光不负有心人”等标志性话语，并使用了“黑白无常追小米SU7”等争议画面，涉嫌贬损企业形象 [2] 法律与商业规则分析 - 根据中国商标法规定，通用名词不能注册为商标，因此公司不可能因他人销售农产品“小米”而主张商标侵权 [2] - 商业世界的规则正在发生变化，个体凭借社交媒体的传播力，可能对企业声誉造成重大影响，简单的商业侵权事件若被赋予“大企业欺压农民”的悲情叙事，可能导致舆论反转，使企业成为众矢之的 [2] - 农业带货与宣传本地农产品是好事，但所有营销创新都必须建立在合法合规的基础上，模仿知名企业的特定营销方式存在法律风险 [2] 对营销策略的启示 - 在流量时代，情绪传播速度远快于事实，但法律的红线始终存在 [2] - 对于农产品带货而言，其独特的土地、品种、收割工艺等本身具备独一无二的故事性，无需通过模仿他人台词或制造悲情叙事来营销，不当手段可能最终导致消费者对带货者及商品本身失去信任，适得其反 [2] - 所有营销上的捷径，长远看可能都是在绕远路 [2]

文章核心观点 - 小米汽车因宣传与实际不符、产品安全问题以及应对策略失当而陷入严重的信任危机，这反映了互联网流量思维与汽车行业安全至上本质的激烈碰撞 [1][3][4][5] - 危机本质是行业重营销轻兑现乱象的集中体现，警示汽车行业需从炒概念转向扎实的品质、透明诚信和负责任的态度 [1][5][6] - 破局关键在于公司承认问题、依法补偿、抛弃流量幻想、回归制造业本质，重构以技术、产品和用户信任为核心的竞争力 [5][6] 营销与宣传问题 - 创始人通过个人微博等渠道进行高强度营销，为品牌带来巨大初始流量和关注度 [1] - 具体产品宣传存在不实内容，例如SU7 Ultra碳纤维前舱盖宣称有双风道导向轮毂散热，但实测并无此结构，导致法律纠纷和“退一赔三”的判决 [2] - 营销争议不仅限于汽车业务，手机海报标注“逆光之王”为设计目标，冰箱秒杀活动以“配置错误”为由拒绝发货等事件，加剧了公众对品牌营销诚信的质疑 [3] - 出现争议时，以“创始人不懂结构”为由进行辩解，被指是对消费者的傲慢和“双标”行为，进一步损害公信力 [3] 法律与公司结构争议 - 公司通过购车、销售、宣传分属三家关联公司的业务切割设计，试图以“独立法人”为由让关联公司规避连带责任，人为抬高消费者维权门槛 [4] - 这种合同结构设计可能导致消费者维权成本激增，需同时起诉多家公司并证明其关联关系，若成为行业潜规则将严重损害消费者权益 [4] 产品与安全问题 - 2025年3月安徽高速事故暴露出产品存在固定式半隐藏门把手断电失效、电池安全防护不足、辅助驾驶退出接管时间不足等设计缺陷，与宣传的“安全基石”形成巨大反差 [4] - 事故后公司将“智驾”改为“辅助驾驶”以规避法律风险，但对安全缺陷避而不谈、消极应对，最终被动启动召回，严重透支公众信任 [4] 行业影响与启示 - 危机映射出汽车行业普遍存在的重营销、轻兑现乱象，汽车作为承载生命的移动空间，其品质和可靠性要求远高于消费电子产品 [1][5] - 流量和噱头只能带来短期热度，长期发展必须依靠扎实品质、透明诚信和负责任的态度，此次危机为整个行业敲响警钟 [5][6] - 公司需彻底转向产品驱动和长期主义，在电池安全、车身结构等核心领域主动披露测试数据，规范营销话术，让宣传点经得起市场检验 [5][6]

车展规模与声量变化 - 2025年广州车展展车数量为1085台，较2024年的1171台减少86台 [3] - 展馆数量从16个缩减至14个，并取消了商用车展馆 [3] - 车展整体声量缩小，车企高管为追求流量而“献身”的现象大规模减少 [3][5] 车企高管营销策略演变 - 2024年北京车展为流量巅峰，哪吒汽车投资人周鸿祎爬上车顶成为“最老车模”，相关照片迅速冲上热搜 [6] - 小米汽车CEO雷军亮相车展，所到之处成为全场焦点，引发人群围观 [6][8] - 多家车企掌权者走向台前进行营销，如长城魏建军开通微博直播、奇瑞尹同跃直播挑战高速智驾、吉利李书福与俞敏洪联动 [8] - 部分高管为追求流量进行浮夸宣传、包装概念、拉踩友商及数据注水，引发官媒批评行业“重营销轻研发” [11] 行业监管与政策影响 - 有关部门叫停比拼销量周榜、夸大宣传智能驾驶等乱象，要求汽车企业严控账期，并对隐藏式车门把手、电池热失控等提出新标准 [12] - 《机动车运行安全技术条件》征求意见稿要求乘用车每次启动后默认百公里加速时间不少于5秒，以限制过度追求加速性能 [12] - 国家市场监管总局讨论“虚假营销认定方法”，旨在治理汽车行业的夸大及虚假宣传 [12] - 监管措施见效，市场从“营销驱动”转向“产品驱动”，车企高管呼吁停止恶性竞争，回归技术创新 [14] 车展呈现方式与行业共识转变 - 2025年广州车展上，高管演讲时间压缩至15分钟内，更多时间交由技术团队讲解创新平台或与媒体沟通 [14] - 展台设计风格改变，减少巨型舞台、炫目灯光和明星阵容，增加技术体验区，将空间留给车辆本身 [16] - 有品牌展台仅摆放一台单月销量破万的车型，专注于向消费者展示主推产品 [16] - 行业共识转向认为真正竞争力在于产品力，展台预算更多投向互动体验和技术展示而非单纯造势 [16]

小米汽车相关诉讼案件 - 海口市美兰区人民法院判决小米相关公司向消费者返还双倍购车定金，合计10000元，小米汽车在该催付尾款官司中败诉 [3] - 该案件为全国首例小米汽车未交车即催收尾款的宣判案件 [5] - 另一起小米SU7 Ultra"挖孔机盖"案涉及数百名车主集体诉讼，争议焦点为花费4.2万元选装的碳纤维机盖功能性与宣传不符 [6][8] 小米汽车的流量策略与转变 - 公司通过创始人个人IP和互联网流量打法快速撬动品牌认知，实现低成本获客，使小米汽车产品成为爆款 [9][10] - 随着品牌传播度达到人尽皆知、订单高居不下刷新行业纪录，公司认为已不再需要极致的流量 [10][12] - 流量对公司的反噬作用显现，产品瑕疵易被无限放大，公司正主动降低甚至终结流量热潮以减小伤害和误解 [12] 公司管理层与公关动态 - 创始人缺席万众瞩目的广州车展 [9] - 在小米公关一号位任职五年的负责人转岗 [9]

影视宣发模式转变 - 影视剧路演宣传的核心活动从主创访谈转向以明星尬舞、整活等制造话题为主的形式 [7][18] - 尬舞成为宣发标配因其成本低且传播效果好 能有效提升话题度 [7][13] - 此类土味宣发模式可追溯至2017年电影《前任3》的成功案例 该片凭借3000万元制作成本和5000万元宣发费用撬动18亿元票房 热映期短视频平台每五条内容就有一条与该片相关 [15] 流量效果与行业影响 - 数据表明娱乐化宣发效果显著 例如古偶剧《千秋令》的常规物料短视频获赞不过千 而主演张予曦路演跳抖舞的切片内容轻松获赞2万+ 浏览量差距估计高达20倍 [13] - 2018年电影《西虹市首富》复制“主创造梗+短视频传播”公式 话题发酵速度远超同期电影《我不是药神》并包揽前三天的单日票房冠军 [17] - 过度娱乐化营销可能削弱对作品核心内容的讨论 例如电视剧《以美之名》的讨论焦点被局限在演员穿着等表面话题 而非剧集涉及的性别歧视、女性职场等深度议题 [21] 成功宣发的替代案例 - 部分主创坚持深度互动 例如演员张译在电影《三大队》路演中拒跳《科目三》 强调希望聆听观众对电影的解读 [23][25] - 有深度的观众互动能提升作品价值 例如《涉过愤怒的海》路演中关于角色行为的讨论以及《漫长的季节》主创对剧中诗歌的解读 都为作品赋予了更多内涵 [26][28] - 成功的剧宣应寻求作品与观众间的持久共鸣 而非依赖短暂的流量爆点 被比喻为“滑翔机”的内在动力 [28]

文章核心观点 - 小米公司正面临品牌定位的根本性困惑，其根植于互联网电商的低价与流量逻辑，与进军高端市场所需的产品服务品牌逻辑存在本质冲突 [5][10][12][18] - 公司在营销层面过度依赖流量制造和概念炒作，但其产品与服务的真实价值、技术根基和品质管控受到质疑，导致品牌信任危机 [14][19][21][26][28] - 公司的“高级模仿+低价压制”竞争策略可能破坏行业健康生态，不利于中国制造业向高质量、高价值转型 [31][32][35][36] 品牌定位之惑：电商品牌 vs 产品服务品牌 - 公司品牌定位长期模糊矛盾，徘徊于“价格屠夫”与“高端玩家”两种形象之间 [5] - 商业模式本质是电商品牌逻辑：通过低毛利（硬件综合毛利率不超过5%）、高性价比产品引流，依靠互联网服务盈利（2017年贡献整体毛利39%）[9][10] - 在需要高附加值的领域（如高端手机、智能汽车）遭遇瓶颈，品牌溢价能力远落后于苹果、华为、三星等产品服务品牌 [10][11] - 电商品牌与产品服务品牌的内在逻辑冲突：前者核心是低价与流量运营，后者核心是质量、技术、信任与价值认同，难以兼容 [12][18] 品牌根基之惑：产品服务 vs 流量概念 - 公司是制造流量的高手，擅长利用雷军个人IP、粉丝社群、争议性话题和饥饿营销构建高效流量获取体系 [20][21][23] - 但产品与服务的真实价值受到质疑：家电板块投诉量激增，2025年前三季度在消费保平台占比达46.63%，环比增长690.37% [26] - 技术布局呈现碎片化，缺乏全栈自研能力：汽车领域采用“代工+集成”模式，芯片（玄戒O1）采用ARM公版架构，依赖美国主导的全球供应链 [25][27][28] - 汽车产品质量问题频发，2025年9月召回11.7万辆SU7，涉及辅助驾驶功能安全隐患，与行业巨头在技术体系和质量管理上存在代际差距 [27][28] 品牌精神之惑：创造价值 vs 破坏行业 - 公司核心品牌理念不清晰，在“为社会造福”与“打败对手”间摇摆，缺乏独特的价值主张 [29][30] - 竞争法宝“高级模仿+低价压制”和“流量制造+概念炒作”被指为价格战，可能破坏行业维持高质量发展所需的平均利润水平（如工业企业不低于5%）[31][32] - 此策略不同于华为等企业强调质量为本、维持合理价格以保障行业生态健康的竞争价值观 [33] - 历史经验表明，依靠模仿与低价无法建立持久品牌声誉和赢得全球尊重，中国企业需转向创新与价值创造 [35][36][37]

银行参与“双11”促销的核心策略 - 多家银行同步开启花式促销模式，发力“双11”消费季，信用卡与储蓄卡业务成为银行拉动用户消费、抢占市场份额的核心发力点 [1] - 银行聚焦信用卡与储蓄卡发力“双11”，既是对消费市场需求的快速响应，也是自身零售业务竞争的体现 [1] 信用卡业务促销活动 - 信用卡端优惠聚焦用户核心需求，部分银行在指定电商平台推出“满减直降”，用户支付达标最高可享数百元立减 [2] - 部分银行针对家电、数码、家居等大额消费品类推出“分期免息”政策，有效缓解用户短期支付压力 [2] - 以平安银行信用卡为例，其以“三省”为核心打造优惠活动，覆盖淘宝、天猫、微信等主流平台，并创新推出“淘宝、天猫国补分期返红包”活动，将国家补贴与信用卡分期优惠结合 [2] 储蓄卡业务促销活动 - 储蓄卡端推出“支付返现”、“专属折扣券”等福利，部分银行联动线下商超与线上生活服务平台，打造“线上线下联动优惠” [3] - 中国银行联合支付宝推出“11.11天天减”活动，用户报名后单笔消费达标可享0.2元至11.11元随机立减，预热期和大促期分别最多可连续享受5日、7日优惠 [3] - 农业银行、交通银行、邮储银行、招商银行、南京银行、奉化农商银行、瑞安农商银行等多家机构也推出了信用卡或储蓄卡相关的促销活动 [3] 银行参与促销的战略意义 - 信用卡的透支功能可有效刺激消费者的超前消费意愿，提升整体交易规模；储蓄卡则能通过优惠活动引导用户资金归集，加速资金流动效率 [4] - 在银行卡市场存量竞争背景下，该举措能激活沉睡账户、提升用户活跃度，积累海量消费数据，为后续精准营销提供支撑，巩固银行在支付生态中的竞争优势 [4] - 商业银行借助“双11”流量效应营销，既是响应国家宏观调控、助力消费的具体举措，也是依托节点流量开展获客、活客的重要行动 [4] 促销活动带来的影响 - 对银行而言，策略直接推动支付交易量显著增长，带动手续费等中间业务收入提升，还能增强用户黏性、扩大市场份额 [5] - 对消费者而言，丰富的优惠活动切实降低了购物成本 [5] - 对消费市场而言，银行支付优惠与电商平台促销形成有效叠加，进一步放大了“双11”的消费规模，为实体经济注入新活力 [5] 从短期流量到长期留量的挑战与建议 - “双11”期间是银行获客、活客的重要窗口，但更多实现的是“短期冲量”，如何将活动用户转化为长期客户是从“流量”到“留量”的跨越重点 [5] - 建议银行在服务优化上简化支付流程，提供更灵活的分期政策；在场景融合上结合消费热点推出专属产品，并拓展至健康养生、宠物经济等新兴领域 [6] - 建议借助数字化手段精准推送个性化优惠，提升用户体验；完善会员体系，提供差异化权益；加强理性消费引导，树立负责任的品牌形象 [6]

营销策略转变 - 汽车行业营销策略从“车企老总秀场”转变为“文体圈明星秀”，在“金九银十”新车发布期间，超过10组车企与明星的新合作官宣 [2] - 合作模式从长期绑定（3-5年合同，费用达千万元级）转向“流量快餐”模式，即“单次活动+细分车型”合作，以降低成本和规避“明星塌房”风险 [4] - 部分合作明星本身是车主，其日常用车生活照片更具真实感，旨在引发年轻消费者共鸣 [4] 流量营销的风险与反思 - 过度依赖流量营销而忽视产品本质，使品牌面临被流量反噬的风险，流量如同一面放大镜，会放大产品的致命缺陷 [7] - 此前一些车企过度依赖老总个人IP进行宣传，部分高管言论引发争议或“神化”辅助驾驶，导致品牌陷入舆论漩涡，流量反噬风险迅速上升 [4] - 行业反思过度依赖老总个人IP营销存在巨大风险，需寻找更稳健的流量传播方式，新能源汽车补贴退坡、市场竞争加剧等因素也迫使企业认识到“流量泡沫”的不可持续性 [5][6] 用户需求与市场变化 - 汽车市场消费群体年轻化趋势显著，“90后”、“00后”逐渐成为购车主力军 [3] - 用户购车决策更加理性，聚焦于产品品质和实际体验，而非轻易被流量左右，需求从简单的功能堆砌转向更注重是否能真正解决问题、带来便捷高效体验 [10][11] - 用户对售后服务、维修保养专业性、电池更换成本与便捷性、充电服务覆盖度等方面提出更高要求，不再容忍“重营销轻服务”的做法 [11] 行业本质与未来方向 - 产品品质是车企生存发展的根本逻辑，是品牌价值的核心体现，产品是主角、流量是辅助 [13][14] - 汽车消费的特殊性决定了品牌流量并不一定值得信赖，车辆本身的品质、安全、可靠等因素更为重要，是消费者的首要考量因素 [7][8] - 车企应回归产品本身，加大技术研发投入，完善服务体系，并建立完善的风险防控机制和应急预案，以应对如“明星塌房”等流量反噬危机 [14][15][16]

产品质量事件 - 麻六记酸辣粉在保质期内出现粉饼严重发霉并伴有酸臭异味，生产日期标注为2025年8月6日 [1] - 近两个月内在黑猫投诉平台上有关麻六记酸辣粉发霉的投诉多达8条，今年以来还多次被投诉发现头发、异物、小虫等问题 [3] - 此次事件中，品牌方与代工厂均未作出公开回应，与7月份主动召回并道歉的处理方式不同 [1][2] 历史问题与处理 - 今年7月，深圳、上海、宁波等多地消费者投诉在开市客买到发霉麻六记酸辣粉，导致多地门店对涉事产品紧急下架 [2] - 7月事件的代工厂白家阿宽说明原因为生产过程中消杀环节不足，导致部分产品受环境细菌污染，涉及生产日期为2025年6月16日和6月18日的批次 [2] - 品牌方股东北京食通达科技发展有限公司在7月事件后承诺加强供应链管理，深化驻厂监督，提升审核标准和频次，并加速建设自有供应链体系 [2] 代工模式与业务依赖 - 麻六记速食业务高度依赖代工模式，其代工厂白家阿宽的财报显示，麻六记在2024年为其贡献代工金额2.01亿元，同比增长15.52% [4] - 除酸辣粉外，麻六记多款产品均由不同代工厂生产，包括牛肉辣酱、小旺肠、辣条锅巴和凉面 [4] - 公司方面曾表示因建造工厂成本高而采用代工模式，并强调配方和工人属于公司自有 [4] 行业专家分析 - 业内专家指出，涉事的湿粉饼生产工艺要求高，若杀菌不彻底或储运冷链出现温度波动极易引发霉变 [5] - 专家认为品牌方责任重大，相同问题的重现说明品牌方对代工厂的监督整改没有到位 [5] - 麻六记被指为流量催生的网红品牌，其热度起始于张兰家族话题，并通过直播带货等流量玩法快速崛起 [5] 品牌挑战与市场表现 - 过度依赖代工模式和流量快速扩张，易导致品质管理疏漏和食品安全问题频发 [6] - 过度依赖话题营销存在流量反噬风险，一旦热度消退或出现负面争议，口碑崩塌速度更快 [6] - 第三方数据显示，麻六记近30天在抖音平台的销售额为750万至1000万元，较其单日销售额破6000万元的巅峰时期已明显下滑 [6]