公众渴望从医生博主、"网红医生"的视频中获取医疗、健康知识。但是，有的"网红医生"动机不良，在流量驱动和商业变现驱使下以争议性话题制造"爆 款"，实现带货或者卖课的目的：有的甚至不惜编造虚假的剧本，进行精心的摆拍，以吸引公众的注意力和流量；还有的，利用信息的不对称性，进行"伪 科普"，贩卖健康焦虑、兜售未经证实的疗法，甚至直接推销高价产品。 《每日经济新闻》《看看新闻》等媒体过往对"网红医生"乱象报道视频截图 文 | 胡炜（新京报传媒研究院） 近日，"网红医生"这一话题备受关注。 6月26日，"央视财经"曝光部分网红医生乱象，包括线上引流，线下高价开药等。 7月2日，在国家卫生健康委新闻发布会上，发言人、宣传司副司长胡强强提醒注意"网红医生"把医疗科普当作牟利工具。 01 伪科普的"四步收割链" 随着短视频和直播等新媒体形式的崛起和普及，医疗科普内容逐渐成为了各大网络平台上的热门话题，吸引了大量用户的关注和参与。这引起了一些以盈 利为目的的机构和个人的注意，包括很多网红孵化机构（MCN），将目光投向了医护人员，将他们视为一种"流量密码"，不遗余力地打造"网红医生"。 其运营机制通常分以下几步：先是"立人设"， ...

行业现状 - 医疗科普成为短视频平台热门话题 大量医生通过直播和短视频传播健康知识 [1] - 部分"网红医生"滥用专业权威 违规开展导医导诊 线上问诊 线下引流 直播带货 高价开药等行为 [1] - 存在夸大治疗效果 虚构病例 杜撰故事等误导公众的行为 [1] - 部分"网红医生"由背后团队打造 医生本人很少参与内容制作 存在默认造假现象 [1] 政策法规 - 已废止的执业医师法规定医生有对患者进行健康教育的义务 [2] - 新修订的医师法将健康教育对象扩展至公众 并增加健康指导内容 [2] - 医生科普宣传的责任被进一步明确和加强 [2] 行业价值 - 自媒体平台打破医疗信息壁垒 让专业知识突破医院围墙 [2] - 在慢性病管理 医学知识普及等方面发挥显著作用 [2] - 弥补线下诊疗与交流的局限与不足 [2] - 提高医学科普宣传效率 满足互联网时代需求 [2] 技术前景 - 5G与AI技术融合将推动远程问诊 用药指导等场景规范化 [3] - 虚拟现实技术可能构建标准化问诊场景 提升用户体验 [3] - 在疾病预防 慢病管理 医患沟通 院外随访等方面有更大发展空间 [3] 监管建议 - 需完善"网红医生"资质审核 建立实名认证系统 [3] - 运用关键词实时筛查违规话术 防止冒牌医生进入 [3] - 医疗机构应对优质内容创作者给予绩效支持 [3] - 平台算法应向优质医疗账号倾斜 [3] 发展目标 - 消除乱象使线上医疗科普的正面作用得以显现 [4] - "值得信赖"应成为"网红医生"发展的终极目标 [4]

医疗科普短视频行业现状 - 全国10.74亿网络视听观众中92.1%通过短视频平台接触健康科普内容，63%养成定期关注健康科普账号的习惯 [3] - 2023年8月至2024年8月新增认证医疗专业创作者1.3万人，累计发布健康科普视频370万条 [3] - 研究分析社交媒体平台15余万个科普短视频，涉及14706个账户，其中22.4%账号粉丝超10万，3.9%超100万 [5] 医生科普内容特点 - 外科内容占比最高达31.4%，公共卫生、护理领域较少 [5] - 主任医师占比41.0%，教授职称占比66.2%，科室主任占比78.9% [5] - 传播形式从单向讲解转向多模态表达，包括医患对话、动作示范、卡通等 [5] - 内容从疾病知识传递转向启发个人健康决策 [5] 热门内容领域 - 肺结节、肺癌等呼吸系统疾病构成"流量中心"，与肺癌在中国恶性肿瘤发病率及死亡率首位相关 [6] 现存问题 - 内容同质化与模版化，反复聚焦相同病种，缺乏差异化解读 [7] - 中医术语如"风寒入体""气虚"等存在理解壁垒 [7] - 部分账号通过性暗示、猎奇内容博取流量，涉及两性话题、生理敏感词等 [7] - AI技术导致"恐怖谷效应"，虚拟形象存在唇形错位，部分账号制造虚假医生身份或血腥病例内容 [8] 发展建议 - 构建"老中青协同、专科全覆盖"的创作矩阵，中医术语应转化为症状描述（如"肺虚燥咳"转译为"干咳、少痰"） [9] - 平台需建立健康科普议题管理机制，动态制定《重点疾病科普资源配置清单》，调控过度饱和议题流量 [11] - 建立性健康内容分级审核标准，实施"关键词过滤+画面识别+人工复核"多层机制，惩戒"擦边球"内容 [11] AI技术影响 - AI打破传统健康科普主体格局，引发内容普及与专业权威的冲突，需从行业标准、技术研发、协同治理等维度应对 [10]