行业现象：网红药市场泛滥与潜在危害 - 多种未经严格验证或虚假宣传的药品在网络上热销，包括减肥药、美白丸、矫正视力眼药水等，这些产品常通过直播间限时抢购、社交平台种草攻略和朋友圈熟人背书等方式吸引消费者[1] - 网红药滥用已导致多起不良后果案例，例如有消费者因服用网红减肥药出现营养不良、低血糖并多次晕倒[3] - 市场上泛滥的网红药主要包括两类：一类是被炒作成治病神药的保健品，另一类是未经国内临床验证及批准进口的海淘药，其安全性存疑，滥用可能危害生命健康[3] 产品类别：处方药被滥用与伪装 - 部分处方药经过营销包装后成为网红药，例如一种治疗心血管疾病的处方药被宣传为考试冷静药[4] - 原本用于治疗2型糖尿病的处方药司美格鲁肽，因其减重效果被冠以减肥神药名号走红网络，但并非适合所有人群，自行购买使用可能引发严重毒副反应[4] - 处方药在网络购买渠道存在监管漏洞，消费者可在网店轻易购得，例如有案例显示在某电商平台购买流感处方药时，仅填写病情后2分钟即获处方，无需出示病历证明[5] 营销手法：夸大宣传与规避监管 - 商家使用夸张营销文案营造神药形象，宣传语如三天根治颈椎病、不用手术搞定慢性病、祖传秘方无副作用等，刻意迎合患者焦虑心理[6] - 利用社交平台和直播带货进行传播销售，例如有案例显示直播销售的压片糖果被检出含有违禁成分布噻嗪，商家利用直播后立即下架链接、混售问题食品等手段逃避监管[8] - 通过造假产业链伪造销售数据，商家与刷单团伙合作虚假下单并发布好评，或雇佣专业写手和水军发布大量药品测评，营造销售火爆和好评如潮的假象[8] 监管与整治：当前行动与未来建议 - 市场监管总局已针对私域直播领域突出问题部署专项整治，截至10月共立案30件，其中涉及私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元[10] - 专家建议加强源头端治理和执法检查力度，网络平台应升级技术手段强化内容审核，并加强数据互联互通以堵住网售处方药漏洞[10] - 针对直播带货播完即删的监管难点，建议启用电子取证等技术实现全链条追溯，同时加强医疗科普正规军建设，推动更多医护人员参与科普[10]

文章核心观点 - 近年来，以减肥药、美白丸、眼药水等为代表的“网红药”通过社交媒体、直播带货等网络营销手段风靡市场，但其背后存在产品信息不全、未经批准、滥用处方药、虚假宣传等诸多问题，对消费者健康构成严重威胁 [1][4][5] - “网红药”的泛滥暴露出网络药品监管存在薄弱环节，需通过加强源头治理、平台审核、责任追究以及建设正规医疗科普体系等多措并举进行整治 [15][16] “网红药”市场现状与问题 - 多种号称具有神奇功效的“网红药”在网络平台热销，但产品包装上常出现生产厂家、名称信息不全，或号称“进口药”却无药品批准文号的情况 [5] - 这些“网红药”主要包括两类：一是被炒作成治病“神药”的保健品；二是未经国内临床验证及批准进口、安全性存疑的“海淘”药 [6] - 一些原本治疗特定疾病的处方药（如用于心血管疾病的“考试冷静药”、用于2型糖尿病的司美格鲁肽）经过营销包装后，被滥用为“网红药”，自行购买使用可能引发严重毒副反应 [6] - 患者在网上购买处方药限制宽松，记者实测在某电商平台仅填写病情、无需出示病历证明，2分钟即可获得处方并购买流感处方药 [8] “网红药”的营销手法 - **手法一：夸张营销文案**：使用“三天根治颈椎病”“祖传秘方无副作用”等文案刻意迎合患者焦虑心理，缺乏科学认知的患者群体更易相信 [9] - **手法二：利用直播与短视频平台**：监管趋严下，“神药”广告向社交平台、短视频平台转移，并与直播带货结合，利用其“播完即删”的隐蔽性逃避监管，例如有主播销售的“糖果”被检出违禁成分“布噻嗪” [11] - **手法三：伪造数据与评价**：商家与刷单团伙合作虚假下单、发布好评，雇佣写手和水军在社交平台发布大量“药品测评”，营造销售火爆、好评如潮的假象误导消费者 [11][12] - 此外，还通过包装神秘形象、利用“熟人背书”和朋友圈口口相传等方式进行营销，增加了可信度 [10] 监管行动与整治建议 - 市场监管总局已针对私域直播领域突出问题部署专项整治，截至10月共立案30件（私域直播平台6件、直播商家24件），已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元 [15] - 建议丰富监管手段，打出治理“组合拳”：监管部门加强源头治理和执法检查；网络平台升级技术手段强化内容审核；明确销售者、购买者、平台各方主体责任，加强数据互通以堵住网售处方药漏洞 [15] - 针对直播带货“播完即删”的监管难点，建议启用电子取证等技术实现全链条追溯 [15] - 加强正规医疗科普建设，出台激励措施推动医护人员参与科普，避免无良机构将科普作为牟利工具，同时网络平台需完善自媒体账号资质认证，对违规带货、发布虚假广告等行为依法从重处罚 [15][16]

行业参与度 - 众多医药企业在第八届进博会上亮相[1] - 行业显示出对进博会的持续热情[1] - 行业显示出对中国市场的坚定信心[1] 产品与活动 - 医药企业携“进博宝宝”产品亮相[1] - 许多临床医生来到现场进行医疗知识科普[1] - 临床医生在活动现场分享个人感受[1]

医疗科普的现状与挑战 - 专业医护人员通过社交媒体分享工作日常和进行医疗科普，契合公众对健康知识的需求并有助于树立正确健康观念 [1] - 部分缺乏医学背景的网络博主利用公众健康焦虑，将医疗科普异化为营销带货工具，存在过度商业化倾向 [1] - 商业化科普背离医疗科普初衷，损害公共健康事业严肃性，其潜在危害不容忽视 [1] 医疗科普的专业性要求 - 医学知识体系复杂严谨，科普内容必须建立在科学证据和临床实践基础之上 [1] - 科普者需具备扎实专业知识及将专业知识转化为通俗语言的能力，医疗从业人员具备提供权威健康指导的专业基础 [1] - 上海、甘肃等地出台文件，在绩效考核和职务职称晋升中体现科普工作价值，以激励更多专业人士参与 [1] 医疗科普的核心受众与风险 - 老年人和慢性病患者对医疗科普有强烈需求，此类信息对其而言是“刚需” [2] - 信息需求迫切的群体往往信息辨别能力较弱，难以区分科普内容中的科学成分与商业意图 [2] - 针对弱势群体的科普传播需更加注重内容的准确性、易懂性和非商业性，误导可能导致经济损失和延误规范治疗的健康风险 [2] 商业化科普的影响与医疗科普的价值 - 商业化科普擅长制造噱头和渲染情绪，传播效果可能优于严谨客观的科学普及 [2] - 部分公众可能更相信“贴心”博主提供的“主流医学不愿告诉你”的解决方案，这种认知偏差影响个体就医和医患信任 [2] - 医疗科普的真正价值在于传播知识并引导公众寻求合适的健康解决方案，科学至上和公益优先才能使其发挥应有作用 [3]

行业现状与问题 - 短视频和直播平台存在博主以医疗科普名义售卖药品、医疗器械和保健品的现象[1] - 部分行为包括假借科普进行直播带货、违规导医导诊以及发布伪科普信息误导公众[1] - 这些行为使医疗科普变味并对公众健康构成潜在损害[1] 监管动态与规范 - 中央网信办、国家卫生健康委等四部门联合发布通知为医疗科普立规矩[1] - 市场监管总局等部门联合发布《医疗广告认定指南》明确医疗广告和健康科普的界限[1] - 一系列监管举措旨在为大众建立健康信息防火墙[1] 市场需求与用户规模 - 全国10.74亿网络视听观众中92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容[2] - 63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯[2] - 2024年全国居民健康素养水平为31.87%且城乡差距较大显示健康知识普及需求巨大[2] 内容供给与发展方向 - 优质医疗科普内容供给仍然不足需向专业化、清朗化、优质化方向发展[2] - 医务人员是医疗科普重要力量医疗机构需在绩效考核和职称晋升中体现科普工作[2] - 上海将健康科普作品列入高级职称评审条件甘肃将其纳入日常业务考核起到示范作用[2] 内容形式与传播效果 - 医疗科普需追求听得懂、记得住、用得上善用群众易于接受的方式如微短剧、脱口秀、舞台剧[3] - 科普微短剧《回到三国当名医》通过历史场景串联古代中医与现代医学知识创新传播形式[3] - 科普工作需从传播知识跃升至传播医学方法、思维和精神以提升公众医学素养[3]

行业监管动态 - 短视频及直播平台存在博主以医疗科普名义售卖药品、医疗器械和保健品等违规行为 [1] - 国家相关部门如中央网信办、国家卫生健康委等联合发布通知为医疗科普立规矩 市场监管总局等部门联合发布《医疗广告认定指南》以规范行业 [1] 市场需求与用户规模 - 全国10.74亿网络视听观众中 有92.1%的观众曾通过短视频平台接触健康科普内容 其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯 [2] - 2024年全国居民健康素养水平为31.87% 且城乡差距较大 显示健康知识普及需求巨大但优质内容供给仍不足 [2] 内容供给与激励机制 - 广大医务人员是医疗科普的重要力量 医疗机构需在绩效考核和职务职称晋升中更好体现科普工作以激励参与 [2] - 上海将医务人员健康科普作品代表作列入高级职称评审条件 甘肃将健康科普工作纳入医务人员日常业务考核和评先评优 [2] 内容形式与传播效果 - 医疗科普需创新形式如微短剧、脱口秀、舞台剧等 善用群众易于接受的方式以推动健康知识延伸至大众日常生活 [3] - 科普微短剧《回到三国当名医》通过历史场景串联古代中医智慧与现代医学知识 是形式创新的案例 [3] 行业发展方向 - 医疗科普需从传播知识跃升至传播医学方法、医学思维和医学精神层面 以提升公众医学素养 [3] - 行业需推动医疗科普生态向专业化、清朗化、优质化方向发展 以更好满足全民健康需求 [2][3]

医疗科普行业乱象与监管措施 - 网络自媒体医疗科普质量参差不齐 部分网红医生将科普异化为商业工具 通过违规导诊、直播带货和假冒身份推销产品牟利[1] - 2023年8月中央网信办与国家卫生健康委等四部门联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》 要求规范信息发布行为并防范虚假信息误导公众[1] 违规行为具体表现与法律风险 - 违规行为包括穿着白大褂直播时弹出商品购买链接 例如某品牌维生素胶囊售价99.9元/3瓶 以及未完成病理讲解即推荐治疗药物[4] - 此类行为违反执业医师法、广告法和药品管理法 情节严重可能构成诈骗罪、虚假广告罪或非法行医罪等刑事犯罪[5] - 国家市场监管总局与卫生健康委8月联合发布《医疗广告认定指南》 明确医疗科普变相广告的认定与监管标准[5] 多部门协同治理机制 - 需构建全流程监管模式：市场监管部门查处违规营销 卫生部门监督执业行为 药监部门处理违规药品销售 网信部门管理内容并督促平台履责[6] - 网络平台需建立违规处罚与生态治理机制 实施从功能限制到永久封禁的梯度处罚 同时建立优质科普激励制度[6] 优质医疗科普实践案例 - 中日友好医院妇产科主任梁静通过短视频科普妇科健康知识 内容基于门诊病例 强调早预防早治疗的重要性[7][8][10] - 北京大学人民医院心血管内科主任刘健2018年以来创建公众号发布1100多个音频、120件漫画和250个短视频 出版7本科普书籍[9] - 医生科普需立足专业领域 如心血管医生不讲胸外科知识 内容需附参考文献确保准确性 坚持利他主义而非流量变现[11] 平台监管责任与措施 - 平台需分类核查医疗领域账号资质 在主页显著位置展示认证信息 严禁无资质账号发布专业内容[13] - 要求自媒体对医疗科普信息真实性负责 严禁以健康知识形式变相发布医疗、药品或保健品广告[13] - 坚决清理打造网红医生、传播色情擦边内容、编造健康故事售药、假冒医生身份及鼓动拒绝就医等违法违规信息[13]

平台生态数据 - 过去一年新增医疗认证创作者1.8万 累计个人认证创作者达7.1万 医院科室等机构认证超5000家 [1] - 新增医疗科普内容超400万条 累计观看量超5000亿次 获赞42亿次 收藏量24亿次同比增长63% [1] - 清理资质造假医生683名 处理同质化低质视频超50万条 封禁或禁言违规导流导诊账号1200余个 [1] 创作者扶持计划 - 通过专属服务、流量扶持、话题合作等政策助力医疗创作者突破传播瓶颈 [3] - @叶盛医生《一文讲透一种儿科常见病》系列总播放量破亿 其中儿童发热话题播放超2600万 半年内粉丝增长6倍 [3] - 中国医师协会健康传播工作委员会联合平台发布100位"年度医疗健康科普影响力创作者"名单 [3] 权威机构合作 - 联合科普中国发起"健康无畏自在如她"女性健康活动 @北京妇产医院HPV科普获用户积极评价 [4] - 携手健康中国发起做自己体重的主理人活动 汇聚张伯礼院士等专家及倪萍等名人 单月播放量超30亿 [4] - 联合湖南省卫健委等机构开展"健康作者成长实战训练营" 为医疗机构运营者提供短视频制作培训 [4] 内容治理升级 - 2025年第一季度发布新版《社区医疗健康公约》 针对6大行业痛点进行12处核心修订 [5] - 治理范围从医疗拓展至医疗与泛健康领域 严厉打击假医生、违规导流和药品营销等黑灰产 [6] - 通过权益服务和流量扶持激励优质内容 同时升级治理手段打击违规内容 [6]

高校医学生暑期实践活动 - 徐州医科大学"青禾医栈"实践团在徐州市柳泉镇等老年友好型社区开展智慧医疗科普、爱心义诊、非遗养生体验等活动，帮助中老年人掌握线上挂号等数字医疗技能 [1] - 抚州医药学院"灵芝启慧"宣讲队在江西湖坪乡通过药膳食疗展示、情景式教学等方式进行中药科普，发放宣传册和中药香囊覆盖农村常见用药误区 [2] - 湖南中医药大学岐黄融新实践团在安化县金田村采用中西医结合方式提供推拿/针灸/三伏贴服务，5天内完成300+健康宣讲和100+义诊 [3][4][5] 中医药文化推广创新模式 - 抚州医药学院团队设计"看药材形态-闻气味-尝药膳-学知识"四步互动法，以酸梅汤为切入点讲解中药学原理 [2] - 湖南中医药大学团队通过吸烟导致肺部病变的视觉对比图强化健康宣教效果，结合三伏贴治疗提供个性化忌口建议 [3] 紧急医疗救援能力展示 - 湖北医药学院师生团队在高铁上成功处置高血压合并症患者，运用专业资质(医师执业证/救护员证)完成体征监测和用药指导 [7] - 该救援队成员均来自学校灾害医学救援志愿队，通过实战演练强化慢性病管理和急危重症应对技能 [7][8] 基层医疗服务覆盖成效 - 高校团队深入乡镇采用"健康大集"摆摊、入户义诊等形式，解决农忙人群腰椎病/呼吸道疾病等常见问题 [2][3][4] - 徐州团队针对老年群体开发"截图存凭证"等适老化数字医疗指导方案，降低智慧医疗使用门槛 [1]

网红医生乱象 - 央视财经曝光部分网红医生存在线上引流、线下高价开药等乱象 [1] - 国家卫健委提醒注意网红医生将医疗科普作为牟利工具 [1] - 网红孵化机构将医护人员视为"流量密码"，打造网红医生进行商业变现 [1] - 部分网红医生通过制造争议话题、编造虚假剧本、贩卖健康焦虑等方式吸引流量 [1] - 运营机制包括立人设、造焦虑、导流量、割韭菜四步收割链 [3] - 这些行为污染信息环境、消耗公众信任、可能延误真实病情 [3] 乱象成因 - 网民健康知识需求大但媒介素养缺乏 [4] - 短视频和直播平台存在监管漏洞 [4] - 多重因素交织导致伪科普内容泛滥 [4] 治理措施 - 需平台强化审核和资质核验，封禁伪科普账号 [5] - 管理部门需对直播带货、私域引流等行为严肃追责 [5] - 医疗从业者需坚守职业伦理 [5] - 公众需提升信息辨识能力和健康素养 [5] - 需构建多方治理闭环减少危害 [6] 优秀网红医生案例 - 陈伟教授在抖音、视频号进行科学减重知识科普 [8][9] - 李鹤医生全网粉丝超千万，专注心血管健康科普 [10][15] - 徐文斌医生通过《补钙歌》等视频传播健康知识，全网获赞超千万 [16] - 白辰、薄世宁等医生在短视频平台拥有数百万至上千万粉丝 [16] 行业发展趋势 - 整治目的不是消灭网络健康信息，而是让真正医学知识流动 [19] - 需要打造更多货真价实的网红医生挤压伪科普空间 [7] - 医生做网红的关键是坚持专业性和以患者健康为本位 [9][15][16]