行业概况与用户规模 - 短视频平台已成为大众接触健康知识的重要渠道，全国10.74亿网络视听观众中，有92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯[2] - 在社交媒体平台上研究的1.47万个医生账户发布了超过15万个视频，其中22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝数量超过100万[4] 医生账号运营模式 - 部分医生亲自运营账号，例如一位拥有近千万粉丝的科普医生独立完成从文案设计到拍摄、剪辑、上传的全部工作[4] - 部分医生拥有团队支持，例如上海长征医院血管外科主任曲乐丰教授有6名志愿者组成的团队负责剪辑、校对等技术工作，坚持每周更新3-4篇[5] - 代运营公司提供一站式外包服务，合作周期约为5个月，制作100条医学短视频，收费标准为每月1.6万元[6] - 代运营公司负责策划医生IP形象、设置话题及撰写短视频文案，医生或医院宣传部门仅需审核[6] 商业化变现途径 - 线上问诊是主要变现途径，例如一位副主任医师的在线咨询图文咨询收费150元，电话咨询300元/10分钟，其在线咨询接诊量近3000，仅图文咨询粗略计算成交金额已超过40万元[10] - 医生可通过短视频平台官方补贴、多点执业转化、付费咨询、治疗手术、代言及讲座等商务合作获得收益[10] - 短视频账号能够精准导流，提高医院的门诊挂号率和就诊率，并吸引跨区域患者[9] 行业乱象与风险 - 部分医生账号内容出现同质化、低俗化问题，存在以"擦边"、"低俗"、"猎奇"为手段的"科学色情"问题，模糊医学与娱乐边界[12] - 存在违规行为，例如有网红医生以科普之名引流后开出数千元高价药方，或参与直播带货售卖保健品[12] - 存在虚假内容，例如有网红医生自编自导虚假摆拍视频，以及不法分子利用AI技术仿造知名医生合成虚假药品广告[13] - 部分医生为追求流量开始评论非医学专业的热点事件，或讲述非本专业内容[15] 医院态度与监管环境 - 医院对医生科普整体持积极态度，但明确禁止医生主动引导病人去线上付费，如果是病人自发搜索则被允许[11] - 医生开设视频号需获得医院合规审批，院方强调"科普不是诊疗"、"线上不能替代线下"[11] - 为鼓励科普，部分医院将科普纳入考核指标，并加强同行间经验交流[11][14] - 有关部门已出台政策规范"自媒体"医疗科普行为，严禁违规变相发布广告，并加大对互联网健康科普乱象的整治力度[16][17]

行业规模与用户习惯 - 短视频平台已成为大众接触健康知识的重要渠道，全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯[3] - 在社交媒体平台1.47万个医生健康科普账户发布的超过15万个视频中，有22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝数量超过100万[7] 医生账号运营模式 - 医生视频账号运营存在两种主要模式：一是医生本人携同事团队利用业余时间亲自负责文案、拍摄、剪辑等全流程，例如有近千万粉丝的科普"大V"医生和上海长征医院曲乐丰教授的6人志愿者团队[7][8] - 二是由专业运营公司提供一站式外包服务，合作前提是医生必须具备公立三甲医院资质并在社交媒体实名认证，合作周期约5个月，制作100条日更短视频，收费标准为每月1.6万元[9] - 部分短视频中医生亲口讲述的医疗科普内容可能并非本人撰写，而是由运营公司的专业医疗编辑负责文案，医院宣传部门或医生仅负责审核[9] 商业模式与变现途径 - 医生自媒体最主要的变现途径是线上问诊，粉丝需求可转化为线上问诊，例如某浙江医院副主任医师通过抖音"医生服务"入口提供图文咨询150元、电话咨询300元/10分钟，其在线咨询接诊量近3000，粗略计算成交金额已超过40万元[12][15] - 抖音账号的"医生服务"由小荷健康提供，后者为抖音旗下互联网医院业务板块，线上接诊收入通常由互联网医院平台和医生分成[15] - 其他变现方式包括短视频平台的官方补贴、多点执业转化、直播中一对一付费咨询、随之而来的治疗手术、代言及讲座等商务合作[14] 行业乱象与风险 - 部分医生账号出现内容同质化、低俗化问题，偏离医学科普专业轨道，出现以"擦边"、"低俗"、"猎奇"为手段的"科学色情"问题，模糊医学与娱乐的边界[19] - 存在网红医生以科普之名引流，通过短暂问诊便开出数千元高价药方，或参与直播带货售卖保健品等行为，甚至有网红医生无底线博流量，自编自导虚假摆拍视频[19] - 随着AI技术发展，出现不法分子借助AI手段仿造知名医生、合成老专家形象，进一步宣传药品，打虚假广告，例如粉丝过百万的骨科医生徐文斌、心内科医生李鹤都曾遭遇此类情况[19] 医院态度与行业影响 - 医院对于医生做科普整体态度积极，但操作谨慎，明确强调"科普不是诊疗"、"线上不能替代线下"，并禁止医生主动引导病人去线上付费，但允许病人自发搜索到医生[16] - 为鼓励医生科普，部分医院加强同行交流，邀请网红大V医生分享经验，在长三角的一些市级医院，科普已被纳入考核指标，促使一些原本不热衷拍摄视频的医生参与其中[16][20] - 短视频科普在医生群体中造成"内卷"现象，许多医生感到不做视频相当于将病人"拱手相让"，因为患者就诊前普遍通过短视频平台做功课[20] 监管动态与行业规范 - 2024年8月，中央网信办、国家卫健委等四部门联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》，规范账号资质认证、医疗科普信息来源等，严禁违规变相发布广告，严处违法违规信息及账号[23] - 国家卫健委新闻发言人表示将加大互联网健康科普乱象整治力度，打击把医疗科普当作牟利工具、滥用专业权威背书的行为[23] - 早在2022年，国家卫健委等九部委便明确禁止医务人员利用职务、身份之便直播带货，近期新规获得大部分医生认同，建议由医疗主管部门牵头建立更敏捷严厉的监督机制[24]

行业监管动态 - 短视频及直播平台存在博主以医疗科普名义售卖药品、医疗器械和保健品等违规行为 [1] - 国家相关部门如中央网信办、国家卫生健康委等联合发布通知为医疗科普立规矩 市场监管总局等部门联合发布《医疗广告认定指南》以规范行业 [1] 市场需求与用户规模 - 全国10.74亿网络视听观众中 有92.1%的观众曾通过短视频平台接触健康科普内容 其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯 [2] - 2024年全国居民健康素养水平为31.87% 且城乡差距较大 显示健康知识普及需求巨大但优质内容供给仍不足 [2] 内容供给与激励机制 - 广大医务人员是医疗科普的重要力量 医疗机构需在绩效考核和职务职称晋升中更好体现科普工作以激励参与 [2] - 上海将医务人员健康科普作品代表作列入高级职称评审条件 甘肃将健康科普工作纳入医务人员日常业务考核和评先评优 [2] 内容形式与传播效果 - 医疗科普需创新形式如微短剧、脱口秀、舞台剧等 善用群众易于接受的方式以推动健康知识延伸至大众日常生活 [3] - 科普微短剧《回到三国当名医》通过历史场景串联古代中医智慧与现代医学知识 是形式创新的案例 [3] 行业发展方向 - 医疗科普需从传播知识跃升至传播医学方法、医学思维和医学精神层面 以提升公众医学素养 [3] - 行业需推动医疗科普生态向专业化、清朗化、优质化方向发展 以更好满足全民健康需求 [2][3]

活动概况 - 国家儿童医学中心北京儿童医院与北京景山学校于9月16日联合举办首个全国科普月宣传活动 [1] - 活动通过健康科普市集、科普剧、相声等形式为约150名学生提供沉浸式互动体验 [1] 活动内容与形式 - 活动现场设立8个主题区域，包括“舌尖上的营养秘籍”、“做情绪的小主人”等，共包含21个互动体验游戏 [2] - 活动使用了菌斑检测仪、心率仪、屈光镜片、沙盘等医疗设备，并设计了心理健康AI机器人互动、真人版棋盘游戏等创新形式 [2] - 活动包含心肺复苏急救法、海姆立克急救法等硬核急救实操体验 [2] - 北京儿童医院向北京景山学校捐赠了聚焦3236个儿童健康问题的《儿童健康好帮手》科普丛书 [2] 公司科普活动规模 - 该活动获批北京市科学技术协会2025年科普专项经费资助项目 [2] - 北京儿童医院每年举办各类科普活动约100场，其中科普进校园活动20余场 [2] - 有逾100名医护人员长期参与公司的健康科普工作 [2]

"肿瘤科普知识以一种有趣的方式入脑入心，期待这样的科普作品展'多多益善'。" "通过这次肿瘤科普展，我学会了如何早期识别身体发出的异常信号，也掌握了很多科学预防知识，回去要分享给家人朋友。" 第28届中国临床肿瘤学会（CSCO）学术年会近日在山东济南举办，国内外肿瘤领域专家学者齐聚泉城，分享前沿研究成果与临床经验。值此契机，一 场聚焦肿瘤防治的"科普秀"——2025人民好医生肿瘤防治科普行动科普作品展（以下简称科普展）也在济南拉开帷幕，现场人头攒动，好不热闹。观众在各 个主题科普区域驻足，或仔细阅读展板上的科普作品，或拿起手机拍照收藏健康"笔记"。原本专业深奥的肿瘤防治知识，在此刻具象为生动有趣的生活智 慧。 2025人民好医生肿瘤防治科普行动科普作品展启动。 作为本次科普展的支持方代表，齐鲁制药有限公司田勇分享了企业践行社会责任、助力科普工作的理念与实践。"齐鲁制药深知，我们的责任不仅在于 研发和生产高质量的药品，更在于积极参与构建从预防、诊断、治疗到康复的全方位健康保障体系。科技创新是抗击疾病的利器，而科普教育则是照亮预防 之路的明灯。肿瘤防治仅有好药远远不够，降低肿瘤发病率、提高早诊早治率，科普宣传与疾 ...

医疗科普行业乱象现状 - 网络自媒体医疗科普质量参差不齐 部分网红医生将科普作为牟利工具 通过违规导医导诊、线上问诊线下引流及直播带货实现商业变现[1] - 存在假冒医生身份推销产品的行为 直接欺骗误导群众[1] - 典型乱象包括：康复医师在科普直播中弹出维生素胶囊购买链接售价99.9元/3瓶 皮肤病医生在未完成病理讲解时直接推荐治疗药物[2] - 部分账号橱窗商品涵盖药品、保健品、护肤品及口罩等 形成网络商店形态[2] 监管政策与法律规范 - 2023年8月中央网信办与国家卫生健康委等四部门联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》 要求规范信息发布传播行为并支持专业内容生产[1] - 市场监管总局、国家卫生健康委及国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》 明确医疗科普变相发布广告的认定与监管标准[3] - 违规行为涉及多重法律风险：违反执业医师法、广告法及药品管理法 严重情形可能构成诈骗罪、虚假广告罪或非法行医罪[3] 跨部门协同治理机制 - 需构建全流程监管模式：市场监管部门查处违规营销 卫生部门监督执业行为 药监部门处理违规药品销售 网信部门管理互联网内容[4] - 网络平台需承担主体责任 建立违规处罚与生态治理机制 实施从功能限制到永久封禁的梯度处罚[4] - 平台应建立优质科普激励制度 推动医疗科普生态向专业化发展[4] 优质医疗科普实践案例 - 中日友好医院妇产科主任梁静通过短视频普及妇科健康知识 内容基于门诊病例且不售卖任何产品[8] - 北京大学人民医院心血管内科主任刘健自2018年创建科普公众号 累计发布1100个音频、120件漫画及250个短视频 另出版7本科普书籍[7] - 解放军总医院第四医学中心申传安主编《烧伤预防》科普书籍 致力于烧伤预防知识传播[8] 医疗科普内容规范要求 - 平台需分类核查账号资质 区分医疗机构从业人员、医学院校人员等类型 严禁无资质账号发布专业内容[11] - 必须严格标注信息来源 要求自媒体对内容真实性与科学性负责[11] - 严禁以健康养生知识形式变相发布医疗、药品、保健食品等广告[11] - 坚决清理借两性健康传播色情内容、利用AI编造涉医文案、编造健康故事售药等违法违规信息[12] 行业专业化发展方向 - 医疗科普需基于权威指南和临床证据 杜绝虚假夸大内容[10] - 医生应立足自身专业领域开展科普 避免跨专业缺乏公信力[9] - 科普目的应为提升公众健康素养 而非吸引流量或违规变现[9] - 需增加权威专业健康知识供给 以多样亲民形式传达给公众[5]

行业监管动态 - 中央网信办、国家卫生健康委等四部门于今年8月联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》，旨在规范信息发布、提升规范意识、支持专业内容生产并防范虚假信息[1] - 市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，对医疗科普变相发布医疗广告的认定和监管作出明确规定[3] - 行业整治需要多部门协同治理，构建全流程监管模式，涉及市场监管、卫生、药品监督管理及网信等部门[4] 行业乱象与风险 - 部分"网红医生"将医疗科普异化为商业工具，进行线上问诊线下引流、直播带货等行为，如直播中弹出商品链接售卖维生素胶囊和治疗药物[2] - 个别账号橱窗商品丰富，包括药品、保健品、护肤品等，严重违反互联网诊疗和广告管理相关法律法规[2] - 此类行为触碰多条法律红线，如违反执业医师法、广告法、药品管理法，情节严重可能涉嫌刑事犯罪[3] 优质科普的实践与价值 - 医生是医疗科普主力军，增加优质供给可压缩"伪科普"空间，如中日友好医院妇产科主任梁静通过科普帮助患者实现早发现早治疗[5][6] - 北京大学人民医院心血管内科主任刘健自2018年以来创建科普公众号，已推送1100多个音频、120件漫画和250个短视频，并出版7本书籍[7] - 专业性是医疗科普底色，医生应聚焦自身专业领域，科普内容需基于权威指南和临床证据，确保准确性[9][10] 平台责任与生态建设 - 网络平台对"自媒体"医疗科普行为负有监管主体责任，需建立严格的违规处罚与生态治理机制[4] - 平台应建立优质科普激励制度，推动医疗科普生态向专业化、清朗化发展[4] - 医疗科普应回归科学本质，避免被商业利益绑架，坚持利他主义而非功利心[8][9]

行业乱象现状 - 网络平台存在大量由MCN机构批量孵化的网红医生使用夸大标题如"99%的人都不知道这种疗法"进行伪科普营销 [1] - 伪科普内容以牟利为目的兜售产品 严重误导患者并可能延误诊疗时机 [1] - 虚假信息侵蚀医疗公信力 挤压优质科普内容传播空间 [1] 乱象成因分析 - 利益驱动导致机构将医生身份包装成吸睛标签 内容制作迎合算法偏好且缺乏专业性 [1] - 平台审核流于形式 仅以执业证照作为免责符而未有效拦截虚假内容 [1] - 公众特别是老年群体缺乏健康信息辨别能力 易被耸动标题误导 [1] 监管措施与建议 - 中央网信办与国家卫健委已严禁无资质账号发布医疗科普内容 严禁违规变相发布广告 [1] - 需建立黑名单制度并提高违法成本 通过从严查处形成有效震慑 [1] - 平台应前移审核关口并严格核实医师资质 同时改进推荐算法扩大优质科普触达率 [2] 行业协同治理 - 医疗机构需将网络行为纳入医德医风考核 严禁医生参与虚假营销 [2] - 行业组织应通过树立典型和通报案例方式 构建守规受尊重、违规付代价的机制 [2] - 公众应优先咨询正规医院医生而非轻信即时见效的偏方广告 [2]

行业规模与用户习惯 - 全国网络视听用户规模达10.74亿，其中92.1%的用户曾通过短视频平台接触健康科普内容 [1] - 63%的网络视听用户已养成定期关注健康科普账号的习惯 [1] 行业监管动态与挑战 - 行业监管乱象的根源在于第三方运营机构（如MCN机构），这些机构可能诱导或鼓励科普者打“擦边球” [2] - 当前监管措施要求平台对科普者及其合作的第三方机构进行登记注册，以便实施同步监管和处罚 [2] - 医疗科普行业监管复杂，需多方力量参与，包括行政部门、医疗机构、卫生行政部门以及行业协会和消费者组织 [3] 优质内容供给与发展路径 - 行业面临优质医疗科普内容供给不足的问题，无法充分满足用户需求 [4] - 医务人员和医疗机构是优质内容最可靠的来源，但他们面临工作繁忙和内容制作能力欠缺的挑战 [6] - 行业正通过将科普工作纳入医务人员绩效考核和职称晋升体系来鼓励创作，并探索医务人员与第三方专业机构合作以提升内容吸引力的模式 [6]

行业现状与规模 - 短视频医疗科普覆盖全国10.74亿网络视听观众中的92.1% 其中63%观众养成定期关注健康科普账号的习惯 [1] 行业乱象与问题 - 存在同质化文案重复霸屏现象 部分账号以科普名义实际进行药品销售 [1] - 部分内容涉及软色情或擦边行为 并存在滥用AI技术假冒权威专家的情况 [1] - 存在违规广告行为 如南京医生因发布肉毒素治疗效果内容违反广告法被处罚 [2] - 平台出现夸大治疗效果宣传 如"5天治愈糖尿病"等不实内容被监管部门约谈 [2] 监管政策与措施 - 中央网信办与国家卫生健康委等四部门联合印发规范自媒体医疗科普行为通知 要求对信息真实性和科学性负责 [1] - 实施分类核查认证账号资质 严格标注医疗科普信息来源 严禁违规变相发布广告 [1] - 上海推出全国首个互联网健康科普负面行为清单 禁止不当牟利和擅用职务身份 禁止夸大治疗效果 [2] - 平台联合中国医师协会推出同行评议机制 对科普内容质量进行评定认定 [2] - 完善平台规则 发布医疗账号运营规范和内容审核指南 公示违规案例 [2] 行业发展与创新机制 - 探索建立AI预审加专家复核机制 试行优质创作者信用积分办法 [3] - 给予优质创作者流量倾斜和商业变现优先权 推广医疗机构与科普达人结对子计划 [3] - 设置科普创作基金 奖励严谨专业科普短视频创作 [3] - 通过整治乱象激励优质内容创作 让正能量内容获得更大流量 [3] 行业价值与战略意义 - 健康科普被定义为疾病预防控制的社会疫苗 是预防策略的重要组成部分 [3] - 医疗科普高质量发展有助于健康中国2030规划纲要实施 使健康知识更好惠及群众 [3]