核心观点 - 东方甄选在“去董化”（即减少对董宇辉依赖）后，2026财年上半年实现扭亏为盈，总营收23亿元同比增长5.7%，净利润2.39亿元，而去年同期净亏损9679.9万元[1] - 业绩改善得益于非经常性成本（如行政开支、薪酬）大幅削减及自营产品扩张，但内生增长能力与流量压力仍是关键挑战[1][2][5][6] 财务表现 - **营收与利润**：2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除与辉同行相关收入影响，总营收同比增长17%[1] - **盈利能力**：报告期内净利润2.39亿元，去年同期净亏损9679.9万元；毛利8.42亿元，同比增长14.5%[1] - **成本控制**：行政开支从去年同期3.92亿元减少78.6%至8390万元，主要因去年同期包含向与辉同行分派的未分配溢利；薪酬开支同比下降34.9%至3.47亿元，因人员优化，全职雇员从1264名减至1054名，兼职从469名减至319名[2] 业务运营与战略 - **自营产品发展**：累计推出801款自营产品，较去年同期600款增长超33%；自营产品GMV占总GMV约52.8%；公司计划未来自营品SKU过千，并打造产值达十亿、二十亿规模的爆品[3] - **流量与粉丝状况**：东方甄选抖音主账号粉丝数2812万（截至1月29日），基本回到去年初水平；与辉同行抖音粉丝量达3900万，自去年4月起已超越东方甄选主账号且差距拉大[6][7] - **矩阵号与主播策略**：公司布局多个矩阵直播间（如果蔬、家居、健康等账号）以吸引精准人群；当前有27名主播，计划扩充至约60名[6] - **线下拓展**：在新东方地方学校铺设自动售货机；北京中关村首家线下体验店计划于2026年3至4月开业[8] 管理层与组织变动 - **高管变动**：新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，俞敏洪称其是“解决问题的高手”并推动业务增长[5] - **团队震动**：明星主播“顿顿”于2025年6月离职，老臣孙东旭于11月离任[5] - **创始人参与**：俞敏洪自2025年12月起亲自带队进行“看世界行”直播，以提升影响力[7] 市场与增长挑战 - **增长压力**：剔除与辉同行收入后总营收增长17%，但市场认为“增长不够有惊喜”；公司需证明剥离与辉同行后的内生增长能力[1][2] - **流量分散**：主账号在线人数受矩阵号布局影响有所分散，但2025年12月和2026年1月矩阵号涨粉“大几十万”，主账号单日涨粉6万[6][7] - **品控争议**：自营产品曾陷入保水剂添加、产品安全等讨论，公司称已加强考察过程[4]

核心观点 - 东方甄选在2026财年上半年实现扭亏为盈，总营收与净利润同比双增长，标志着公司在经历“董宇辉出走风波”后，其“去董化”战略取得初步成效，经营展现出韧性 [3] - 业绩改善的动力并非完全来自经营性增长，非经常性成本（如行政开支、薪酬开支）的大幅削减是关键推手，而公司正通过大力发展自营产品、构建主播矩阵、拓展线下渠道来打造内生增长能力，以应对头部主播流失后的流量与团队挑战 [3][4][6][8][10] 财务业绩表现 - 2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日），公司实现总营收23亿元，同比增长5.7% [3] - 若剔除同期与辉同行直播间产生的部分收入，报告期内总营收同比增加17% [3] - 报告期内实现净利润2.39亿元，而2024年同期为净亏损9679.9万元，成功扭亏为盈 [3] - 报告期内毛利为8.42亿元，同比增长14.5% [3] - 非经常性成本大幅减少：行政开支从2024年同期的3.92亿元大幅减少78.6%至8390万元，主要因2024年同期包含向与辉同行分派的未分配溢利 [4] - 薪酬开支同比大降34.9%至3.47亿元，主要因人员调整优化，全职雇员从1264名降至1054名，兼职雇员从469名降至319名 [4] 战略转型与业务发展 - 发展自营产品是强化核心竞争力、摆脱对头部流量依赖的关键举措 [4] - 报告期内累计推出801款自营产品，较2024年同期的600款增长超33% [4] - 自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，带动整体销售与利润增长 [5] - 公司计划继续上新自营品，预计自营品SKU将过千，并打造单个产值达十亿、二十亿规模的爆品 [5] - 随着自营规模扩张，公司曾面临品控争议，但已加强产品考察过程 [6] 团队与流量管理 - 公司持续经历“去董化”阵痛，过去半年明星主播顿顿及老臣孙东旭相继离职 [6] - 新东方教育科技集团副总裁孙进接任东方甄选执行总裁，被俞敏洪评价为“解决问题的高手” [7] - 与辉同行（董宇辉创办）快速发展，据测算其2025年直播带货GMV超200亿元，其抖音粉丝数自2024年4月起已超越东方甄选主账号，且差距拉大 [8] - 截至1月29日，东方甄选抖音主账号粉丝数为2812万，基本回到去年初水平，而与辉同行抖音粉丝量达到3900万 [9] - 为应对流量压力，公司加速布局多个矩阵直播间（如果蔬旗舰店、家居馆等）以吸引精准人群，并启动长期招聘计划培养新主播，计划将主播数量从27名扩充至约60名 [8] - 俞敏洪亲自下场带队进行“看世界行”直播，公司称近期矩阵号涨粉迅速，大号一天涨粉6万，1月份矩阵号涨粉数十万 [9] 渠道与未来规划 - 公司正抢抓线下流量红利，许多新东方地方学校已在校园铺设东方甄选自动售货机 [10] - 公司计划于今年3至4月在北京中关村开设首家线下体验店 [10]

公司核心管理层变动 - 前东方甄选CEO孙东旭于11月6日确认因个人原因离职，不再参与公司工作 [1] - 孙东旭自2007年加入公司，曾担任新东方在线CEO，并在2023年3月公司更名为东方甄选后继续担任CEO [3] - 其离职消息公布后，公司股价一度下跌9%，单日市值蒸发约30亿港元 [3] 公司市值与股价表现 - 截至11月7日，公司总市值为226亿港元，与2023年1月740亿港元的巅峰市值相比，蒸发超500亿港元 [3] - 在2023年12月“小作文事件”期间，公司股价在12月13日大跌12.96%，仅9日至13日市值蒸发超60亿港元 [8] - 孙东旭于2023年11月24日复出直播后，次日公司股价涨超9% [9] 关键事件与业务转折 - 2022年6月公司一夜走红，抖音粉丝量突破100万，交易额在半年内推高至20亿元，股价相比历史最低点涨了36倍 [6] - 2023年12月因“小作文事件”引发舆论风波，导致东方甄选抖音账号掉粉约26万 [8] - 事件后公司解除孙东旭执行董事、CEO职务，并任命董宇辉为高级合伙人、董事长文化助理兼文旅集团副总裁 [8][9] 主播团队变化与粉丝流失 - 头部主播董宇辉于2023年底自立门户启动“与辉同行”，并在2024年7月正式离开东方甄选 [9] - 目前“与辉同行”抖音粉丝数超3400万，而东方甄选粉丝数约为2800万 [11] - 公司主播顿顿于2025年6月宣布离职，其常驻的美妆直播间曾有400多万粉丝 [12] 财务业绩表现 - 2025财年（2024年6月1日~2025年5月31日）总营收同比下降32.7%，净利润同比下降97.5% [12] - 2025财年自营产品总营收为35亿元，整体毛利率从25.9%提升至32% [13] - 2025财年累计推出732款自营产品，自营产品交易额占比从40%升至43.8% [13] 业务转型与平台依赖 - 公司60%~70%的销售额依赖于抖音平台，被指对于独立上市公司而言非正常商业模式 [13] - 公司推出自有APP及“甄选会员”，年售价199元，2025财年付费会员订阅数增加6.57万人，增速较2024财年同期（增加7.48万人）放缓 [13][14] - 公司试图从“文化现象”退回至纯粹“电商渠道”，直播间风格发生转变 [12]