公司战略与业务拓展 - 公司计划于2024年正式成立电商培训学校 旨在为各地培养电商运营人才和主播 提升中国主播的整体水平[1][3] - 公司董事长俞敏洪表示 成立电商学校是响应各地相关部门对电商培训的需求 并计划利用北京的人才聚集优势 邀请众多人才授课[3] - 公司自2021年启动直播电商业务以来 经历了转型探索、流量变现、模式升级三大阶段 积累了从主播风格到溯源选品的丰富实战经验[3] 财务与经营业绩 - 公司2026财年中期总营收达23.12亿元人民币 同比增长5.7% 若剔除上财年同期部分收入影响 实际增幅达17%[3] - 公司2026财年中期实现净溢利2.39亿元人民币 较去年同期的净亏损9679.9万元扭亏为盈 增幅达347.7%[3] - 公司2026财年中期自营产品及直播电商业务总GMV达41亿元人民币 若剔除与辉同行直播间产生的GMV 总GMV较2025财年上半年增加16.4%[4] - 公司渠道结构持续优化 抖音平台仍为核心流量来源 同时公司App贡献的GMV占比提升至18.5% 较去年同期显著增长[4] - 报告期内 抖音平台第三方产品及自营产品的已付订单总数达约4210万单[4] 市场表现 - 截至2024年2月10日港股收盘 公司股价跌9.49%至29.2港元 总市值308亿港元[4] - 自公司发布2026财年中期业绩后 其股价累计涨幅仍有30%左右[4]

公司战略动向 - 公司计划于2024年正式成立电商培训学校 [1] - 开办初衷源于各地相关部门对电商培训的需求，公司决定在北京集中人才资源进行培训 [1] - 公司创始人早在2023年年中就已考虑做电商学院，旨在提升主播文化水平，而非单纯盈利 [3] 近期财务表现 - 2026财年中期公司总营收达23.12亿元人民币，同比增长5.7%，若剔除可比口径影响，实际增幅达17% [3] - 期内净溢利为2.39亿元人民币，较去年同期的净亏损9679.9万元实现扭亏为盈，增幅达347.7% [3] - 公司自营产品及直播电商业务总GMV达41亿元人民币 [3] - 若剔除与辉同行直播间GMV，总GMV较2025财年上半年的36亿元人民币增加16.4% [3] 业务运营数据 - 抖音平台仍是核心流量来源，报告期内该平台第三方及自营产品已付订单总数达约4210万单 [3] - 公司自有App贡献的GMV占比提升至18.5%，较去年同期显著增长 [3] - 渠道结构持续优化 [3] 管理层观点与市场反应 - 管理层认为公司在复杂环境下展现出强劲经营韧性，总营收与净溢利恢复同比双增长，为长期可持续发展奠定基础 [4] - 尽管2026年2月10日股价单日下跌9.49%至29.2港元，但自业绩发布后，公司股价累计仍大涨约30% [4]

核心财务与运营表现 - 2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）总营收达23亿元，同比增长5.7%，若剔除上财年同期部分收入影响，实际增幅达17% [1] - 期内净溢利为2.39亿元，毛利达8.416亿元，同比增长14.5% [1] - 报告期内自营产品及直播电商业务总GMV达41亿元，其中自营产品GMV占比约52.8% [1] 增长动力与业务模式 - 自营产品已成为公司主要增长动力，自营模式拥有更高定价权和利润空间，有效带动整体销售与利润长期增长 [1][2] - 公司累计推出自营产品801款，坚持“健康、高品质、高质价比”产品原则，持续拓展自营品类并严格筛选外链产品 [1] - 抖音平台贡献GMV主要份额，同时自有App的商品交易总额占比提升至18.5% [1] 渠道拓展与战略布局 - 公司深化多渠道发展战略，已在线下多个区域布局自动售货机40余台，部分设备已实现盈利 [2] - 计划在北京中关村开设首家线下体验店，并计划开设新的矩阵直播账号、招募新主播，以拓展实体消费场景并提升品牌影响力 [2] - 公司将持续优化仓储网络布局，提升配送效率与客户体验 [3] 产品质量控制与用户服务 - 公司将质量视为生命线，坚持高标准选品原则，严格把控商品质量，并计划进一步提高质量检验与控制强度 [2] - 计划建立每两周/每月的质量检验报告机制，内容涵盖抽检合格率、问题产品整改措施等 [2] - 通过App社区调研、用户访谈等方式精准收集需求，推动产品优化 [2] 未来战略与技术应用 - 公司将继续聚焦全品类产品与会员体系优化 [3] - 通过供应链整合与AI应用技术赋能，为用户打造更优质、更便捷的购物体验 [3]

报告公司投资评级 - 首次覆盖，给予“增持”评级 [3][5] 报告的核心观点 - 东方甄选2026财年上半年业绩超预期，实现扭亏为盈，盈利能力大幅提升 [1][2] - 公司正从渠道向产品端深化，自营品业务驱动增长，验证了直播电商的差异化转型路径 [3] - 伴随会员体系升级、SKU及供应链完善，已验证的选品能力有望支撑自营品口碑发酵和持续增长 [3] 业绩表现与财务摘要 - **2026财年上半年业绩**：实现营业收入23.12亿元，同比增长5.7%；实现净利润2.39亿元，同比扭亏为盈；经调整净利润为2.58亿元，同比扭亏为盈 [1] - **剔除可比口径后增长强劲**：剔除上一财年同期“与辉同行”直播间影响，公司总营收同比增长17%，总GMV同比增长16.4% [2] - **盈利能力显著改善**：FY2026H1毛利率由33.6%提升至36.4%；销售费用率下降2个百分点至19.0%；净利率为10.34%，经调整净利率为11.15%，均同比扭亏为盈 [2] - **未来三年盈利预测**：预计FY2026-FY2028年经调整净利润分别为4.97亿元、5.40亿元、5.90亿元 [3] - **历史及预测财务数据**：2025A/2026E/2027E/2028E营业收入分别为43.92亿元、48.28亿元、52.54亿元、56.33亿元；归属母公司净利润分别为0.06亿元、4.50亿元、4.93亿元、5.43亿元 [4] 业务运营与增长驱动力 - **GMV结构优化**：FY2026H1总GMV为41亿元，同比下降15%；其中自营产品GMV为21.6亿元，占总GMV比重提升至52.8%（FY2025占比为43.8%）[2] - **品类持续扩容**：报告期内SKU数量提升至801个，新增海鲜水产、营养保健食品等类别，丰富了消费者选择并带动销售及利润上涨 [2] - **会员体系与自有渠道建设**：东方甄选APP付费会员数量达到24万；自有APP的GMV占总GMV比重达到18.5%；APP自营GMV上半年占比稳定在28.6% [3] - **全渠道布局深化**：公司在微信、天猫、京东、拼多多、小红书等多渠道拓展销售，并预计2026年北京首家线下体验店落成，将进一步扩大品牌影响 [3] 估值与市场数据 - **股票信息**：东方甄选(01797.HK)，收盘价26.68港元（2026年1月30日），总市值281.16亿港元，总股本10.54亿股 [5] - **历史收益率**：过去12个月绝对收益为63%，相对收益为25% [7][8] - **估值比率**：基于2026年1月30日收盘价，对应2026E/2027E/2028E的市盈率(P/E)分别为55.63倍、50.73倍、46.09倍；市净率(P/B)分别为4.49倍、4.13倍、3.79倍 [4]

核心观点 - 公司2026财年上半年实现扭亏为盈，总营收23.12亿元同比增长5.7%，净利润2.39亿元，但核心线上平台增长显露疲态，抖音渠道订单数下滑 [1][2] - 公司正通过大力拓展自营产品（占总GMV约52.8%）和积极布局线下渠道（体验店、自动售货机）及探索AI应用，以构建不依赖单一平台的“第二增长曲线” [1][3][4][5] - 公司面临线上流量见顶、竞争加剧及线下跨界运营能力不足等挑战，新任执行总裁被寄予厚望以提升运营效率，但新战略成效有待检验 [2][5][6][7] 财务业绩表现 - 2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）总营收23.12亿元，同比增长5.7%，若剔除与辉同行直播间分拆影响，营收同比增加17% [1] - 同期净利润2.39亿元，实现扭亏为盈，上年同期净亏损9679.9万元，毛利8.416亿元，同比增长14.5% [1] - 自营及直播电商总GMV为41亿元，上年同期为48亿元，其中来自抖音的GMV占大部分，来自东方甄选App的GMV占18.5% [1][2] 线上业务现状与挑战 - 抖音平台仍是公司主要销售阵地，但该平台上第三方与自营产品的已付订单总数从去年同期的5010万单降至约4210万单 [1][2] - 公司抖音主账号粉丝增长乏力，自2025年8月跌至2820万以下后长期在2810万上下徘徊，2026年1月曾一度跌至2800万关口 [2] - 管理层承认主账号直播间在线人数不如从前，但强调通过矩阵账号分散流量，并更关注流量转化效率的提升 [3] 自营产品战略 - 自营产品成为核心战略，截至2025年11月30日累计推出自营产品达801款，较2024年同期的600款显著增加 [3] - 自营产品占总GMV的比例约为52.8%，产品类别已从生鲜食品及零食扩展到更多元化系列 [3] - 分析认为产品驱动是正确方向，能减少对主播的依赖，并以供应链为核心提供确定性，但同时也面临对平台流量的依赖风险 [3] 线下渠道拓展 - 公司正积极布局线下，已在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利 [1][5] - 计划在北京中关村开设首家线下体验店，面积达439平方米，旨在打造“购物+休闲+社交”一站式体验，集中陈列数百款自营商品 [5] - 独特的拓展路径是依托全国800家新东方分校，线下门店很大概率会入驻当地的新东方分校，已有城市开始试点 [1][5] - 分析认为线下门店可能只是补充，且面临选址、库存、运营及供应链等跨界挑战，并将直面山姆、盒马等激烈竞争 [5][6] AI技术应用与展望 - 公司将AI作为新的叙事方式，探索在多渠道营运、线下店、质控及客户服务等环节的应用 [4] - 具体应用场景包括：生成式引擎优化以实现个性化产品推荐、AI导购、AI视觉检测提升质控、以及“AI客服+人性化服务”模式 [4] - 管理层展望通过人工智能实现对自营品生态的“一镜到底”监控，并已开始在人工智能上投入发力 [4] 管理层与组织调整 - 新任执行总裁孙进于2025年12月上任，其在公司母公司有近二十年经验，被评价为“解决问题的高手”和“效率控” [6][7] - 管理层希望其能推动营收增长并提升组织运营效率，其融入速度超出预期，但过程中有少数管理人员因不适应而选择离开 [6][7] - 公司未来将进一步调整组织结构以提升运营效率 [7]

核心财务表现 - 公司1HFY26（2025年6月至11月）实现收入23.1亿元，同比上升5.7% [1] - 同期归母净利润为2.39亿元，同比实现扭亏为盈 [1] - 利润改善主要源于产品毛利率的提升 [1] 自营产品与经营效益 - 1HFY26公司GMV为41亿元，同比下降14.6% [1] - GMV构成中，自营产品贡献21.6亿元，代销第三方产品贡献19.4亿元 [1] - 自营产品数量达到801个，较FY25年底的732款增长约9.4% [1] - 自营产品毛利率预计从1HFY25的21.5%大幅提升至1HFY26的33.7%，同比提升12.3个百分点 [1] - 产品开发策略从追求数量转向追求高复购率，通过扩大单品采购规模降低采购单价，从而驱动毛利率提升 [1] 直播带货与渠道表现 - 扣除已剥离的“与辉同行”直播间GMV作可比基数后，公司在抖音平台的直播带货GMV于2025年7月同比转正，并持续增长至2025年11月 [1] - 公司在抖音持续开设新账号，并计划启动长期招聘计划招揽新主播 [2] - 公司正通过微信小程序、天猫、京东、拼多多及小红书等多平台开设网店，拓展销售渠道 [2] - 公司首家线下体验店即将在北京中关村开幕，以深化渠道布局 [2] 用户基础与增长潜力 - 1HFY26公司东方甄选APP预计拥有付费粉丝超过30万，较FY25年底的26.4万持续增长 [3] - 公司在抖音的6个矩阵账号（主账号、图书、自营品等）共有粉丝4279万（截至2025年11月30日），庞大的粉丝基数为付费用户转化提供了广阔基础 [3] - 预计未来付费用户数将持续增长，并带动公司GMV增长 [3] 业绩预测与评级调整 - 基于公司多直播间战略、高毛利自营产品开发及内容优势，研报上调了公司FY26至FY28年的经调整净利润预测至5亿元、5.9亿元、7.2亿元（原预测为4.1亿元、4.9亿元、6亿元） [3] - 同时，目标价被上调至25.4港元（原预测为23.1港元） [3]

核心财务与运营表现 - 公司在FY26H1（2025年6月至11月）实现收入约23.1亿元，同比增长5.7% [1] - FY26H1经调整净利润为2.58亿元，相比FY25H1的-0.02亿元实现大幅扭亏为盈 [1] - FY26H1 GMV达41亿元，剔除与辉同行相关影响后，估计GMV同比增长16%，营收同比增长17% [1] - 自营产品占总GMV的比例显著提升至52.8%，较FY25全年的43.8%增加9个百分点 [1] 盈利能力与驱动因素 - 自营品热销及人员效率提升是驱动盈利能力释放的主要原因 [1] - 自营产品SPU（标准产品单位）新增69款至801款，产品类别从生鲜食品扩展至营养保健、宠物食品、服饰等高需求领域 [1] - 产品线的扩展有效推动了自营品毛利率的提升 [1] 渠道与用户发展 - 公司已通过微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等多平台开设网店进行多渠道布局 [2] - 自有App作为核心渠道，FY26H1会员数达到24.01万人，较FY25H1的22.83万人持续扩大 [2] - 自有App占总GMV的比例从FY25的15.7%提升至FY26H1的18.5% [2] - 自有App上自营产品占全部自营产品GMV的比例在FY26H1达到28.6% [2] 线下业务拓展 - 公司已在线下不同区域布局超过40台自动售货机，其中部分已实现盈利 [2] - 未来计划将自动售货机规模化推广至写字楼、社区等场景 [2] - 公司计划在北京中关村开设首家线下体验店，提供涵盖自营及第三方品牌产品的购物、休闲、社交一站式体验 [2] 未来展望与预测 - 机构看好公司向品牌化转型的长线发展潜力，认为其品牌知名度和影响力有望持续提升 [1] - 基于自营品持续热销及线下渠道加速拓展，机构上调FY26-FY28经调整净利润预测至5.14亿元、5.35亿元、6.03亿元，较前次预测分别上调36%、37%、43% [2] - 机构维持对公司的“买入”评级 [1][2]

东方甄选财务与运营表现 - 2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）公司总营收23.12亿元，同比增长5.7% [6][32] - 同期净利润为2.39亿元，同比大幅增长347.7%，成功扭亏为盈 [6][32] - 盈利修复主要得益于成本削减：行政开支同比下降78.6%至8390万元，研发开支同比下降21.0%至5370万元，销售及营销开支同比减少4.3%至4.4亿元 [9][35] - 公司优化了360名员工，此项调整为利润增长贡献了近2亿元空间 [10][36] - 自营产品成为核心增长动力：自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收比重升至86.5%，在总GMV中占比达52.8% [20][47] - 自营SPU（标准化产品单元）从去年同期的600款增至801款 [20][47] - 报告期内毛利为8.42亿元，同比增长14.5%，毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4% [20][47] 资本市场反应与市值 - 2026财年中期业绩发布后，1月29日公司股价收盘上涨14.21%，总市值达266亿港元 [2][28] - 1月30日股价继续上涨5.71%，报收26.68港元/股 [2][28] - 1月29日开盘股价涨幅一度高达15.8%，成交额快速攀升超10亿港元，较前一日大幅放量 [11][37] 用户与流量数据 - 公司抖音主账号粉丝数近期回升，截至发稿时达2812万，基本回到去年初水平 [2][28] - 但公司App付费会员数为24.01万人，较截至2025年5月的26.43万人有所下降 [21][48] - 来自公司自有App的GMV占比仅为18.5% [21][48] - 在截至2025年11月30日的6个月内，公司在抖音渠道的订单量为4210万单，较上年同期减少800万单 [21][48] 与辉同行（董宇辉）发展状况 - 与辉同行在《2025胡润中国流量新势力百强榜》中首次上榜即位列第四，总分为88.7分 [13][15][39][40] - 据胡润数据测算，与辉同行旗下10位主播在2025年创造了超过200亿元的直播带货GMV [16][41] - 据蓝鲸新闻报道，2025年与辉同行账号涨粉1123万，粉丝总量突破3800万 [16][41] - 2025年与辉同行进行了421场直播，场均销售额在5000万至7500万元之间，按最低值计算全年销售总额也突破210亿元 [16][41] - 与辉同行粉丝数于2025年4月实现对东方甄选的超越，目前双方粉丝量差距已达千万级别 [16][42] - 自2024年8月至2025年7月，与辉同行在抖音带货月榜中一直保持前三位置，且从2025年11月起持续稳居榜首 [16][42] 公司面临的挑战与战略调整 - 2024年7月核心主播董宇辉离职自立门户，对公司造成巨大冲击，导致股价单日市值蒸发近30亿港元 [5][32] - 随后的2025财年，公司总营收和GMV同比分别缩水32.7%和39%，净利润大幅锐减97.5% [5][32] - 2026财年中期总GMV为41亿元，虽剔除与辉同行相关部分后核心业务GMV同比增长16.4%，但该数据较上年同期的48亿元及前一年同期的57亿元持续下滑 [20][47] - 公司GMV仍高度依赖抖音渠道，平台依赖性尚未根本改变 [21][48] - 为应对挑战，公司计划在抖音开设超过20个不同方向的矩阵账号，主播团队计划从现有27人扩充至60人 [22][49] - 创始人俞敏洪亲自带队进行“看世界行”直播的频率明显增加，以期为公司引流造势 [22][49]

核心观点 - 东方甄选在“去董化”（即减少对董宇辉依赖）后，2026财年上半年实现扭亏为盈，总营收23亿元同比增长5.7%，净利润2.39亿元，而去年同期净亏损9679.9万元[1] - 业绩改善得益于非经常性成本（如行政开支、薪酬）大幅削减及自营产品扩张，但内生增长能力与流量压力仍是关键挑战[1][2][5][6] 财务表现 - **营收与利润**：2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除与辉同行相关收入影响，总营收同比增长17%[1] - **盈利能力**：报告期内净利润2.39亿元，去年同期净亏损9679.9万元；毛利8.42亿元，同比增长14.5%[1] - **成本控制**：行政开支从去年同期3.92亿元减少78.6%至8390万元，主要因去年同期包含向与辉同行分派的未分配溢利；薪酬开支同比下降34.9%至3.47亿元，因人员优化，全职雇员从1264名减至1054名，兼职从469名减至319名[2] 业务运营与战略 - **自营产品发展**：累计推出801款自营产品，较去年同期600款增长超33%；自营产品GMV占总GMV约52.8%；公司计划未来自营品SKU过千，并打造产值达十亿、二十亿规模的爆品[3] - **流量与粉丝状况**：东方甄选抖音主账号粉丝数2812万（截至1月29日），基本回到去年初水平；与辉同行抖音粉丝量达3900万，自去年4月起已超越东方甄选主账号且差距拉大[6][7] - **矩阵号与主播策略**：公司布局多个矩阵直播间（如果蔬、家居、健康等账号）以吸引精准人群；当前有27名主播，计划扩充至约60名[6] - **线下拓展**：在新东方地方学校铺设自动售货机；北京中关村首家线下体验店计划于2026年3至4月开业[8] 管理层与组织变动 - **高管变动**：新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，俞敏洪称其是“解决问题的高手”并推动业务增长[5] - **团队震动**：明星主播“顿顿”于2025年6月离职，老臣孙东旭于11月离任[5] - **创始人参与**：俞敏洪自2025年12月起亲自带队进行“看世界行”直播，以提升影响力[7] 市场与增长挑战 - **增长压力**：剔除与辉同行收入后总营收增长17%，但市场认为“增长不够有惊喜”；公司需证明剥离与辉同行后的内生增长能力[1][2] - **流量分散**：主账号在线人数受矩阵号布局影响有所分散，但2025年12月和2026年1月矩阵号涨粉“大几十万”，主账号单日涨粉6万[6][7] - **品控争议**：自营产品曾陷入保水剂添加、产品安全等讨论，公司称已加强考察过程[4]

核心财务表现与增长驱动 - 2025财年前6个月（6月1日至11月30日），公司总营收为23亿元人民币，同比增长5.7% [2] - 同期净利润为2.39亿元人民币，相比去年同期的净亏损9650.3万元，实现扭亏为盈 [2] - 若剔除与辉同行直播间的营收影响，公司营收从2024财年前6个月的20亿元增加17.0% [3] - 自营产品营收从2024财年前6个月的17亿元增加18.1%至20亿元 [3] - 自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，其中自营产品GMV占比约52.8% [3] - 截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品 [3] 自营产品与供应链策略 - 公司持续加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品供应数量和SPU [3] - 自营产品GMV占总GMV约52.8%，有效带动了整体销售与利润的长期增长 [3] 多渠道拓展战略 - 公司在以抖音为重点的基础上，持续丰富不同平台网店渠道，包括微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多、小红书等 [3] - 公司对线下渠道进行探索，已在不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利，并计划规模化推广至写字楼、社区、学习中心等场景 [4] - 公司计划在北京中关村开设首家线下体验店，面积439平方米，预计在今年3月至4月开业，将提供涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品的全品类自营产品及第三方品牌产品 [4] - 专家分析认为，布局线下有助于应对线上流量成本上升，通过线下为线上引流，并利用线下门店建立品牌信誉 [5] 管理层变动与团队效率 - 2025年12月中旬，公司任命广州学校校长孙进为新任执行总裁 [2][6] - 董事长俞敏洪评价孙进为“解决问题的高手”，并称其上任约一个月已迅速融入团队，目前团队工作热情高涨 [6][7] - 孙进的加入提高了管理效率，俞敏洪表示其提出的意见或建议现在能当天得到反馈、次日开始执行，效率提升不止一倍两倍 [8] - 前任CEO孙东旭于2023年12月被免职，后于2025年11月确认离职 [7] 未来战略方向 - 产品布局：不断上新自营品，同时丰富外链产品 [9] - 渠道拓展：坚持与抖音良好合作，不断拓展直播矩阵，计划将主播团队招聘至60人 [9] - App与会员：加强东方甄选App建设与会员拓展，通过优惠活动吸引会员，尝试打通与新东方家长的互惠合作 [9] 与新东方的协同效应 - 许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品 [8] - 双方计划未来将东方甄选自营产品作为新东方地方学校招生时的赠礼，员工福利也可发放东方甄选的礼品卡 [8] 市场反应 - 业绩公布后次日（1月29日），公司股价收涨14.21%，报25.24港元，总市值达到266亿港元 [2]