东方甄选的八字，大抵是与小作文犯冲的。 2023年，评论区一篇小作文引发内外巨震，送走公司CEO和当家主播的战绩可查。时隔两年多，东方 甄选再次感受到了被小作文支配的恐惧，这一回，一出手就是四篇。 4月25日，主播明明、天权、中灿、林林相继宣布离开东方甄选，面对汹涌的舆论，才刚为南极全员信 道歉的俞敏洪再次现身直播间，为这场人事变动弯腰道歉。 就在前一天，东方甄选人力资源部在公告中明示公司已尽力，"俞老师和他们进行了诚挚沟通和挽留， 但最终尊重他们的选择。" 俞敏洪在直播中则是坦率承认，东方甄选在改革过程中"忽视团队人文关怀"。 痛失核心成员的阴影仍在追着东方甄选。董宇辉单飞的不到两年时间里，东方甄选掉粉超过150万；一 台手机把公司和老板摔上热搜的孙东旭离开后，公司股价也下跌了5.4%。 四篇小作文发布后，东方甄选盘中股价一度下跌八个点[2]。 不过对东方甄选来说，这堆坏消息里至少还有一个好消息：从今往后，还有分量写小作文的主播已经不 多了。 改革需要代价 文化人离职人均起手800字小作文，好在四个人加起来就一句话——东方甄选变了。 主播天权说得直白， "过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直 ...

核心观点 - 公司近期经历核心主播集中离职风波，但同期财务表现强劲，实现扭亏为盈，证明其在降低对头部主播依赖的战略转型下仍具盈利能力 [5][19] - 公司正坚定推进“去头部主播化”和向“产品公司”的转型，通过强化标准化管理、成本控制、发展自营产品及拓展线下渠道来寻求长期增长，但转型过程面临用户粘性松动、供应链管理及品牌“人味”褪色等挑战 [13][15][26][29] 主播离职与管理转型 - 短短两日内，四位核心主播（明明、天权、中灿、林林）相继官宣离职，导致直播间人气受影响，官方账号持续掉粉 [5][7][8] - 离职主播普遍将原因归咎于公司新的管理风格、理念及氛围的变化，认为自身价值与公司需要不匹配，且管理层存在“不友好”现象，表明离职并非完全体面 [9][11] - 公司管理层调整后，管理方式侧重于制度管控和标准化运营，考核重点转向GMV、转化率等具体指标，提升了执行效率，但被指忽视了团队人文关怀，这是主播接连出走的重要原因之一 [12][15][16] - 电商直播行业高度依赖个人IP，当主播个人光环与平台利益产生分歧时，“去头部主播化”成为平台控制风险的必然选择，公司正计划将主播团队扩张至60人以降低对单一个体的依赖 [12][13][15] 财务表现与业绩分析 - 根据2026财年中期财报（2025年6月至11月），公司总营收23.12亿元，同比增长5.7%；净利润达2.39亿元，同比暴增346.9%，成功扭亏为盈（2025财年同期净亏损9679.9万元）[5][19][23] - 业绩改善得益于严格的成本管控：销售及营销开支同比减少4.3%至4.4亿元；薪酬开支总额同比下降34.9%，节约近2亿元；整体毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%[20][23] - 然而，剔除已剥离的“与辉同行”直播间GMV后，核心业务GMV同比增长16.4%，但总GMV为41亿元，较上年同期的48亿元及前年同期的57亿元呈现明显下滑趋势 [24] - 在头部主播董宇辉离职后，公司2025财年（2024年6月至2025年5月）业绩曾受重创：总营收44亿元，较上一财年的65亿元下降32.7%；自营产品及直播电商总GMV为87亿元，较上一财年的143亿元近乎腰斩 [18] 战略转型与业务发展 - 公司明确战略定位不是直播公司或MCN，而是致力于成为一家“产品公司”，核心是为用户提供好的产品和服务 [26] - 大力发展自营产品是转型关键：已累计推出超800款自营产品，2026财年上半年自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收比重升至86.5%，占总GMV比重达52.8%[26] - 公司正积极拓展线下渠道，首家北京线下店已于4月开业，并计划依托新东方线下教学点批量开设上百家线下超市 [26] - 公司筹备自营“蓝帽子”保健食品业务，计划今年推出7款跨境自营保健食品，此前自营益生菌产品在2025年销售额已破亿元 [28] 面临的挑战与风险 - 用户粘性出现松动：2026财年上半年，公司APP付费会员约为24万人，低于2025年同期的26.43万人，会员规模不增反降 [29] - 供应链管理面临考验：公司曾因产品生产日期标注问题、水果质量下滑等产品问题引发消费者投诉，影响产品口碑 [28] - 品牌魅力面临考验：公司“甄选”品牌的吸引力过去很大程度上由主播的知识背书和人文滤镜构建，随着直播走向标准化，其独特的品牌“人味”与“温度”正在褪色，需重新验证对消费者的吸引力 [29] - 在竞争激烈的零售市场中（如面临盒马、山姆、硬折扣超市等围剿），公司需清晰界定其能为用户“甄选”的独特价值 [29]

核心事件与人事变动 - 东方甄选四位核心主播（明明、天权、中灿、林林）在2026年4月底相继宣布离职，标志着曾广受欢迎的“东方甄选F4”（董宇辉、顿顿、明明、天权）已全部离场 [1] - 主播离职被描述为一场“早有预兆的告别”，但其带来的撕裂感远超外界预期 [2] - 主播通过“小作文”形式告别，字里行间透露出疲惫与疏离感，告别原因多指向新管理层入驻后的“文化冲突” [4][7] 离职原因与管理层变动 - 主播明明在告别信中提及，新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化转变难以认同，并感受到新任管理层对其“安静的隔离” [6] - 主播天权指出，过去四个月里，公司的执行管理层、理念、直播间风格及办公氛围均发生变化，并认为自身创造的价值与公司需要不匹配 [7] - 人事变动的震中指向2025年12月上任的新任执行总裁孙进，其被视为创始人俞敏洪“去头部主播化”战略的彻底执行者 [8] - 早在2024年董宇辉单飞事件后，俞敏洪已明确表态，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台的事，宣告与单一超级IP模式切割 [8] 公司战略转型与业务调整 - 公司战略从依赖头部主播流量，转向发展自营产品与货架电商，被视为走向长期主义 [10] - 孙进接手后，主播矩阵迅速扩充至60人，直播模式与运营风格进行大规模整改，标志着公司从“名师模式”向“标准化零售模式”转型 [8][10] - 公司加速线下布局，位于北京海淀区的首家线下体验店将于4月底开业，并计划未来依托新东方全国800个教学点批量复制门店 [12] - 公司大力拓展自营产品，成立四年来累计推出超800款自营产品，自营GMV占比首次过半，达到52.8% [12] - 2026年4月中旬，公司正式进军保健食品赛道，推出6款“蓝帽子”认证产品，试图以高毛利产品对抗直播流量下滑 [12] 财务与运营数据表现 - 2026财年上半年，东方甄选总GMV同比减少7亿元至41亿元 [12] - 尽管总GMV下滑，但公司在2026财年上半年实现了营收与净利润的双增长，扭亏为盈 [12] - 利润结构正在从依赖流量“赚吆喝”转向依靠产品“赚产品” [12] 行业影响与公司前景 - 主播集体离职事件，实质是直播公司从依赖个人IP的“名师模式”向标准化零售模式转型时必然发生的摩擦 [10] - 公司正在经历一场“祛魅”手术，目标是摆脱对任何单一主播的依赖，使公司不因任何一个人的离开而伤筋动骨 [15] - 公司未来的成功将取决于自营产品的复购率、线下门店的坪效以及供应链数据等硬性指标，而非直播间流量 [16] - 公司的商业模式正从个人英雄主义的“独奏曲”转向精密运转的“交响乐” [15]