文章核心观点 2025年中国旅游消费市场出现显著的结构性变化，表现为发达地区消费趋冷与欠发达地区消费趋热并存，消费者普遍追求高性价比，以及刺激消费的政策工具从传统手段向创新模式转变，这为行业带来了新的发展机遇与方向 [3][34] 地区旅游消费分化 - **京沪等发达地区旅游消费低迷**：北京、上海被划归为“慎于消费型”，即人均收入高但消费率低，其旅游消费跑输了东北、西北、西南地区 [5] - **北京消费降级案例明显**：当地中产家庭因经济压力削减旅游预算，例如有家庭取消长途出境游转而选择京郊民宿，出境游包机公司因客源不足大幅削减舱位 [6] - **北京住宿业数据下滑**：2025年1-9月，北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元，利润总额12.65亿元，同比增速分别为-7.9%和-34.9% [8] - **东北等地区旅游消费旺盛**：黑吉辽等省份被划为“敢于消费型”，即人均收入偏低但消费率偏高，居民因生活成本低、压力小而更愿意旅游消费 [5][10] - **长春成为消费活跃代表**：拥有“这有山”文商旅综合体、“雪饼猴”景区NPC、亚洲最大雪道垂直落差室内滑雪场等创新产品，当地居民消费意愿高 [11][12] 消费行为转向高性价比 - **“不住酒店住帐篷”现象盛行**：十一期间大批游客为追求高性价比，选择自带帐篷露营而非入住价格暴涨的酒店 [14] - **旅游消费呈现“K型分化”**：上行线追求高情绪价值体验，下行线则极致追求高性价比，后者是影响绝大多数中国消费者决策的核心因素 [16] - **全球消费趋势佐证**：尼尔森报告指出全球消费行为转向“有目的”的消费，其“十大省钱方案”中“权衡最重要的属性”和“购买更大规格的产品”两项对消费的影响持续上升，这两项是高性价比的直接体现 [18][20] - **商家对“高性价比”存在误解**：消费者并非单纯追求低价，而是希望在降低预算（如从500-800元降至300-500元）的同时，获得不亚于原先中高端品质的产品或服务 [22][23] - **“传统五星酒店被全季亚朵们干掉了”热议**：本质是消费者认可这些品牌以中高端价格提供了媲美传统五星酒店的产品与服务，这才是当下高性价比的真相 [24][25] 旅游消费刺激政策迭代 - **传统“三板斧”效果减弱**：免门票、消费券、奖励补贴等措施因常规化、使用局限或自由行普及而吸引力下降 [27] - **新“三板斧”强势崛起**：包括春秋假、政府造节、在地非遗文化，成为更有效的刺激手段 [27] - **春秋假拉动消费超预期**：2025年11月，四川、广东、江苏部分城市执行中小学秋假（形成5天小长假），对旅游消费拉动显著，例如上海迪士尼出现连续多日门票售罄，被中小学生“包场” [28] - **“政府造节”范例——苏超**：江苏城市足球联赛实质是官方主导的文旅节庆，成功刺激当地消费，并带动了湘超、赣超等省级联赛及全国文旅节庆浪潮 [29][30] - **在地非遗文化成为新抓手**：2025年上半年马蜂窝平台“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7%，地方非遗项目（如潮汕英歌舞、泉州簪花围）接连爆火，并催生现象级消费项目，例如唐山宴一年卖出非遗小吃1.6亿元、自贡灯会122天门票收入2亿元、延边朝鲜族民俗园旅拍年收入破亿 [32] 行业新机遇与方向 - **投资与资源向高活跃度市场转移**：旅游资本、人才、创意开始从一线城市向东北等高活跃度市场转移，并将成熟玩法下沉，例如长春在2025年出现肆季南河小镇、长春万达茂等高端文商旅综合体 [35] - **涌现更多高性价比产品与服务**：酒店品牌创新卖点，如提供“一次入住，一周不愁”的洗衣服务，或主打“削减不必要功能，只做廉价干净酒店”，以青年旅馆价格提供经济连锁酒店体验 [35][36] - **假期政策创新带来新消费节点**：预计2026年更多地区将落实中小学春秋假，新疆、吉林推出的“雪假”已成功引爆当地冰雪旅游消费，新假期的出现也有望推动带薪休假制度完善 [36] - **政府主导的文旅节庆将爆发式增长**：借鉴苏超模式，2026年低门槛、高创意、广覆盖的各类文旅节庆将增多，乡村趣味旅游项目（如抓猪大赛、偷甘蔗大赛）可能迎来机会 [36]

文章核心观点 - 2025年中国旅游消费市场出现“反常识”结构性变化 经济发达地区如北京上海旅游消费低迷 而东北、西北、西南等地区消费旺盛 同时 大众旅游消费行为更追求高性价比 传统刺激政策效果减弱 新兴措施如春秋假、政府造节、在地非遗文化成为拉动消费的新动力 [2][3][9][12][20][25] 区域消费分化现象 - 根据国联民生证券研究所报告 各省按人均消费率及可支配收入被划分为四种消费类型 北京、上海被划为“慎于消费型” 人均收入高但消费率低 而甘肃、贵州、云南、青海、吉林、黑龙江、辽宁等14个省份被划为“敢于消费型” 人均收入偏低但消费率偏高 [3] - 北京上海居民因高昂生活成本、生存压力及经济结构调整 在旅游消费上削减预算 表现为消费降级和出境游需求萎缩 [4][5] - 北京住宿业数据印证了当地旅游消费低迷 2025年1-9月 北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元 利润总额12.65亿元 同比增速分别为-7.9%和-34.9% [7][8] - 东北地区如长春 虽然经济不如京沪 但因基础保障完善、城乡收入差距小、生活成本低 居民旅游消费意愿强烈 当地旅游产品更新迭代快速 拥有“这有山”文商旅综合体、“雪饼猴”景区NPC、亚洲最大雪道垂直落差室内滑雪场等吸引物 [10][11] 消费行为转变：追求高性价比 - 2025年十一期间出现“游客不住酒店住帐篷”现象 反映大众旅游消费决策的核心转向追求“高性价比” [12] - 国内旅游消费出现“K型分化” 上行线强调高情绪价值体验 下行线强调高性价比体验 对于绝大多数聚焦下行线的消费者而言 “高性价比”是影响决策的最重要因素 [13][14] - 全球消费趋势也转向主动的“有目的”消费 尼尔森报告提炼的“十大省钱方案”中 “权衡最重要的属性”和“购买更大规格的产品”两项对消费的影响持续上升 是高性价比的直接体现 [16][18] - 市场对“高性价比”存在误解 并非单纯降价 而是消费者希望以更低预算获得等同于或超越原价格区间的品质体验 例如以中高端酒店价格实现传统五星级酒店水准的全季、亚朵等品牌受到热议 [19] 旅游刺激政策迭代 - 传统刺激旅游消费的“三板斧”（免门票、消费券、奖励补贴）效果减弱 因免门票常规化、消费券使用受限、自由行普及削弱旅行社奖补作用 [20] - 新的刺激措施“新三板斧”强势崛起 包括春秋假、政府造节以及在地非遗文化 [20] - 2025年四川、广东、江苏部分城市首次执行中小学秋假（秋假+周末形成5天小长假） 对旅游消费拉动超出预期 例如上海迪士尼出现连续多日门票售罄 为行业带来一个不亚于十一假期的小黄金周 [21] - “苏超”（江苏城市足球联赛）成为2025年现象级旅游营销事件 本质是官方主导的文旅节庆 旨在刺激消费 并带动了湘超、赣超等省级联赛及全国文旅节庆浪潮 [22] - 在地非遗文化在2025年强势崛起 马蜂窝数据显示2025年上半年“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7% 地方非遗项目如潮汕英歌舞、泉州簪花围、徽州鱼灯舞接连爆火 并催生现象级消费项目 如唐山宴年售非遗小吃1.6亿元、自贡灯会122天门票收入2亿元、延边朝鲜族民俗园旅拍年收入破亿元 [24] 行业新机遇与趋势 - 旅游资本、人才、创意重心向东北等高活跃度市场转移 并将一线城市成熟玩法下沉 例如长春在2025年出现肆季南河小镇、长春万达茂、京西文化街区等高端文商旅综合体 [26] - 更多以“高性价比”为卖点的新产品和服务涌现 例如酒店品牌以洗衣房作为卖点宣传“一次入住 一周不愁” 或主打“削减不必要功能 只做廉价干净酒店”以青年旅馆价格提供经济连锁酒店体验 [26] - 预计2026年更多地区将落实中小学春秋假 使其成为旅游消费旺盛节点之一 新疆和吉林推出的“雪假”已成功引爆当地冰雪旅游消费 新假期的出现也将推动带薪休假制度完善 [27] - 参照苏超成功案例 2026年由政府主导的各类低门槛、高创意、广覆盖的文旅节庆将爆发式增长 乡村趣味旅游项目如抓猪大赛、偷甘蔗大赛或迎来机会 [27]