文章核心观点 - 国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在规范“大字吸睛、小字免责”等可能误导消费者的广告行为 [1] - 杭州由莱科技有限公司旗下品牌Ulike在产品宣传中，因引用第三方数据时未充分披露信源主体及关键试验信息，被指可能触及监管红线并存在诱导消费者的可能性 [1] - 公司对此予以否认，称其产品符合国家销售认证资格，不存在信息误导情形 [1] 公司信息与背景 - 杭州由莱科技有限公司成立于2016年，位于浙江省杭州市，是一家以零售业为主的企业 [2] - 公司注册资本为2000万人民币，实缴资本为2000万人民币 [2] - 大股东为杭州一铂科技有限公司，持股比例为50% [2] - 由莱集团创始于2013年，10年来专注于家用美容美体仪器领域，致力于为消费者提供安全、有效、舒适的家用美容体验 [1] 行业监管动态 - 监管机构聚焦“广告引证内容”和“引证广告”等领域，进一步规范可能产生误导的广告样态 [1] - 此次发布的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》针对利用第三方报告、专利等内容为产品功效、市场地位等作背书的宣传行为提出了更明确的规范要求 [1] 具体争议点 - Ulike在产品宣传材料中使用了第三方机构报告和专利等内容，为其产品功效、适用人群及市场地位提供支持 [1] - 部分被引用的数据来源仅标注为“三方报告”，未直接披露具体的信源主体 [1] - 部分产品试验的受试者特征、评价体系和指标等关键信息也未直接披露 [1]

市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》 - 市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在规范广告引证内容，现向社会公开征求意见，反馈截止日期为2026年1月12日 [1][3][6] 《指南》的起草背景与目的 - 起草背景是针对当前广告市场存在的利用第三方报告批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式误导消费者等问题 [3][29] - 起草目的是为了落实《广告法》规定，完善广告监管制度，规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力，促进广告业高质量发展 [3][28] 《指南》的核心定义与适用范围 - 明确“广告引证内容”是指在广告中引用出自第三方，并与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容 [7] - 明确“引证广告”是指使用了引证内容的广告 [8] - 《指南》旨在为市场监管部门开展广告引证内容执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用 [7] 广告引证内容的一般性原则与合规要求 - 广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者 [9] - 广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任 [10] - 引证内容需准确，并与其所依据的原始数据、资料的意思表达保持一致 [10] - 引用的文摘、引用语应当原文引用，所引自的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识 [11] 对特定引证来源的规范性要求 - 基于实验、测量、检验检测等方式取得的数据，出具相关结论的机构应具有相应法定资质和专业能力，方法应符合国家标准、行业标准或普遍认可的方法 [10] - 引用的统计资料或调查结果应当通过科学方法取得，统计和调查范围应具有广泛性、合理性，抽样样本应符合科学性、代表性和普遍性要求 [10] - 引证内容有适用范围和有效期限的，必须在广告中明确表示，例如特定的地域、行业、期限、复现条件或样品有效性等 [16] 对广告表现形式的具体规定 - 引证广告必须如实表明引证内容的出处，包括机构名称、文献题目、著者等信息，引自期刊或互联网的需标明具体来源 [12][13][14][15] - 通过文字、图片、音频、视频等方式表明出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色、语音等必须满足公众能清晰识别的要求 [16] - 不得利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等方式，对商品性能、功能、用途等作出限缩或不符合常理的解释 [16] 对“销量第一”、“市场占有率第一”等用语的具体回应 - 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确 [17] - 使用细分行业、细分领域或细分区域“最佳”或“第一”等用语进行宣传，若相关行业、领域小于国家标准规定，或相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》规定的豁免情形，即可能被认定为违法使用绝对化用语 [18] 构成虚假或引人误解广告的认定情形 - 明确列举应认定广告内容虚假或引人误解的情形，包括使用虚构、伪造或无法验证的引证内容；无法说明来源或无法查询；通过篡改、部分引用等方式夸大有利信息或隐瞒不利信息等 [19] - 明确将作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素，例如引用的观点与行业普遍认知不一致、未明确表示数据的特定适用范围或条件等 [20] - 广告主通过有偿新闻、学术造假等方式刊载内容再作为引证依据的，市场监管部门应向相关行业主管部门通报 [20] 关于自证内容与广告经营者的认定 - 广告主可以在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的“自证内容”，依法可不必表明出处，但需符合《指南》相关规范要求 [21][22] - 使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容 [23] - 接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动，且明知或应知其产生的数据、结论用于广告内容的，应认定为参与广告设计、制作的广告经营者 [23] 广告经营者、发布者的责任与监管执法 - 广告经营者、发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容，对不符合要求的引证广告不得提供设计、制作、代理、发布服务 [24] - 《指南》详细列出了对应不同违法情形的查处法律依据，例如违反引证内容真实性、准确性要求，或违法使用绝对化用语等 [25][26] - 市场监管部门应规范行使处罚裁量权，对违法情节轻微、及时改正且未造成危害后果的，依法可不予行政处罚，但需对当事人进行教育 [26][27]

市场监管总局发布广告引证内容执法指南征求意见稿 - 市场监管总局于12月12日发布公告，起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》[1] - 该指南旨在规范市场监管部门的广告引证内容监管工作，并引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容的合规能力[1] 指南针对的广告市场突出问题 - 当前广告市场存在利用引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”的现象，这加剧了行业“内卷”[1] - 广告市场还存在利用“大字吸睛，小字免责”的方式，对“内卷式”竞争起到了“推波助澜”的作用[1]

文章核心观点 - 市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在针对广告领域滥用第三方报告、批量制造“行业第一”、“大字吸睛小字免责”等营销乱象，建立更具操作性的执法规范，以推动广告行业向真实、透明、有序竞争的方向回归 [1][2] 监管背景与目标 - 随着广告主和平台对“权威认证”、“数据证明”等引证内容依赖度提高，一些企业借助不规范第三方数据、碎片化榜单甚至自制榜单进行营销，制造细分领域“第一名”、“唯一”、“最权威”等表述，误导消费者并加剧行业竞争内卷 [1] - 部分广告采用“醒目宣传+隐性免责”方式规避法律风险，被监管部门点名为“推波助澜”式不当竞争 [1] - 该指南旨在为执法部门提供统一判断标准，为企业广告合规设置更明确边界，是继“直播带货规范”、“算法推荐管理”等政策后的又一重要监管细化措施 [1] 指南核心定义与基本原则 - 指南所称广告引证内容，指在广告中引用出自第三方，且与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容 [3] - 广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者 [4] - 广告主应对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任 [5] 对引证内容来源与科学性的要求 - 广告引用的数据若基于实验、测量、检验检测等方式取得，出具相关结论的机构应具有相应法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境等应符合国家有关要求 [5] - 实验、测量、检验检测等方法有国标或行标的应符合标准，没有的应采用相关行业、领域普遍认可的方法 [5] - 广告中引用的统计资料或调查结果应通过科学方法取得，统计和调查范围应具有广泛性、合理性，采用抽样方式的样本应符合科学性、代表性和普遍性，结果偏差应在合理范围内 [5] 对引证内容准确性与出处的规定 - 广告引证内容应准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献、资料等意思表达保持一致 [6] - 广告中引用的文摘、引用语应原文引用，所引自的文献、资料应真实存在且可查询，其观点应符合科学常识 [7] - 引证广告应如实表明引证内容出处，包括机构名称（姓名），或文献、资料的题目及其著者名称（姓名）等信息 [7] - 引自期刊的应表明期刊名称、期号、刊次等，引自互联网网页的应表明获取或访问路径，如路径变化应对广告内容作相应调整 [8] 对适用范围、有效期限及展示方式的规定 - 广告引证内容有适用范围和有效期限的，应明确表示，例如：统计资料仅适用于特定地域、行业或期限的；实验结论仅在实验室状态或特定条件下可复现的；检验检测数据仅对样品有效的 [9] - 通过文字、图片、音频、视频等方式表明出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色等应满足公众在正常情况下能清晰识别的要求，语音应与其他内容保持同等语速、语调及清晰度 [10] - 不得利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或不符合常理常识的解释 [11] 对“第一”、“最佳”等宣传用语的具体规制 - 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确 [12] - 引证广告中使用细分行业、细分领域或细分区域“最佳”，或销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国标或行标规定，或相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》规定的豁免情形 [13] 对虚假或引人误解广告的认定标准 - 应认定为广告内容虚假或引人误解的情形包括：使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容；无法说明来源或相关引证内容无法查询；通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容；通过引证内容明示或暗示商品具有与实际不符的疾病预防、治疗、保健等功能 [12][13] - 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素包括：引用的文摘、引用语与行业普遍认可观点不一致；未对仅在实验室状态或特定条件下可复现的数据明确表示复现条件；未对仅对样品有效的检验检测数据明确表示并注明采样方法；未对适用于特定范围或期限的统计资料明确表示适用范围和有效期限；引证内容无法保证科学性和真实性 [13] 对自证内容及参与主体的规定 - 广告主可在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等自证内容 [14] - 使用自证内容依法可不必表明出处，但应符合指南第九条至第十三条规定要求 [15] - 使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应认定为自证内容 [15] - 接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动，且明知或应知产生的数据、结论用于广告内容的，应认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》规定的广告经营者 [15] 对广告经营者、发布者的责任与违法查处 - 广告经营者、广告发布者应依法查验广告证明文件，核对广告内容，若引证内容无出处、未对适用范围等作出明确表示，或与其所依据的原始资料不一致，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务 [16] - 市场监管部门应依法查处多种情形，例如：不符合出处或适用范围表示要求的，违反《广告法》第十一条；不符合展示方式要求或属于“大字吸睛小字免责”情形的，违反《广告法》第八条；宣传细分领域“最高级”、“最佳”等且可能导致误解的，违反《广告法》第九条；构成虚假广告的，违反《广告法》第二十八条；广告经营者、发布者未履行核对责任的，违反《广告法》第三十四条 [17][18] - 对违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少并及时改正没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚，但应对当事人进行教育 [18][19] 征求意见与行业影响 - 此次征求意见时间从公告发布日持续至2026年1月12日，社会公众与相关单位可通过市场监管总局官网“征集调查”栏目、电子邮件或信函反馈意见 [2] - 业内人士预计，指南正式发布后将对广告市场中“伪权威”、“伪数据”、“排行榜营销”等灰色行为形成更明确规制 [2]

文章核心观点 - 市场监管总局起草《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》 旨在规范广告引证内容监管 打击利用第三方报告制造虚假“行业第一”和“大字吸睛 小字免责”等加剧行业“内卷”的广告乱象 [1] 广告引证内容定义与基本原则 - 广告引证内容指广告中引用出自第三方且与商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容 [2] - 广告引证内容必须真实、准确、合法 不得引用虚构、伪造或无法验证的内容 不得欺骗、误导消费者 [3] - 广告主对引证内容的真实性、准确性、合法性负全部责任并承担举证责任 [4] 引证内容的具体规范要求 - 引用的实验、测量、检验检测数据应由具备法定资质和专业能力的机构出具 并符合相关国家标准或行业标准 [4] - 引用的统计资料或调查结果应通过科学方法取得 样本需具有科学性、代表性和普遍性 结果偏差在合理范围内 [4] - 引用的文摘、引用语应原文引用 所引文献资料需真实存在且可查询 观点需符合科学常识 [4] - 引证广告必须如实表明引证内容的出处 包括机构名称、文献题目、著者等信息 [5] - 引自期刊需标明期刊名称、期号、刊次 引自互联网网页需标明访问路径 路径变化时广告内容需相应调整 [6] - 引证内容有适用范围和有效期限的 必须在广告中明确表示 例如特定地域、行业、期限或特定复现条件 [7][8] - 表明出处、适用范围、有效期限的文字、语音等 需确保公众能清晰识别 语速、语调、清晰度需与其他内容一致 [8] - 不得通过减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色等方式 对商品性能、功能、用途等作出限缩或不符合常理的解释 [8] 对“第一”、“最佳”等宣传用语的严格限定 - 广告中涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息 必须真实、完整、准确 [8] - 使用细分行业、细分领域或细分区域“最佳”或“第一”等用语进行宣传 若相关行业、领域小于国家标准规定 或地域小于省级行政区域 可能导致消费者误解的 不属于可豁免使用绝对化用语的情形 [9] 虚假或引人误解广告的认定情形 - 使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 无法说明引证内容来源或内容无法查询 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 通过引证内容明示或暗示商品具有与实际不符的疾病预防、治疗、保健等功能 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 引用的文摘、引用语与行业普遍认可观点不一致 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] - 引用的数据或结论仅在特定条件下可复现但未明确表示 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] - 引用的检验检测数据仅对样品有效但未明确表示 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] - 引用的统计资料或调查结果有特定适用范围但未明确表示 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] 广告活动主体的责任与义务 - 广告主通过有偿新闻、学术造假等方式刊载研究报告再以其作为广告引证内容的 市场监管部门应向新闻出版、科技等行业主管部门通报 [12] - 广告主可使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的自证内容 但需符合指南相关要求 使用AI、深度合成等方式生成的内容视为自证内容 [12] - 接受委托开展实验、统计等活动 且明知或应知其数据结论用于广告的 应认定为参与广告设计、制作的广告经营者 [12] - 广告经营者、广告发布者必须查验广告证明文件 核对广告内容 对不符合规定的引证内容不得提供设计、制作、代理、发布服务 [13] 市场监管部门的执法与查处依据 - 对不符合指南第八条、第九条关于出处和适用范围表示要求的 应认定违反《广告法》第十一条并依法查处 [14] - 对不符合指南第十条、第十七条要求或属于指南第十一条情形的 应认定违反《广告法》第八条并依法查处 [14] - 属于指南第十三条关于宣传细分领域“最佳”等情形的 应认定违反《广告法》第九条第三项并依法查处 [14] - 属于指南第十四条虚假或引人误解情形的 应认定违反《广告法》第二十八条并依法查处 [14] - 属于指南第十五条情形且内容虚假的 应认定违反《广告法》第二十八条并依法查处 若不构成虚假广告但属于特定项情形的 应认定违反《广告法》第十一条并依法查处 [14] - 对不符合指南第十九条关于广告经营者、发布者核验义务要求的 应认定违反《广告法》第三十四条并依法查处 [14] 执法裁量与教育 - 市场监管部门应结合广告内容及违法行为事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等规范行使处罚裁量权 [15] - 对违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少并及时改正且未造成危害后果的 依法不予行政处罚 对初次违法且危害后果轻微并及时改正的 依法可以不予行政处罚 [15] - 对当事人的违法行为不予行政处罚的 依法应当对当事人进行教育 [16]