文章核心观点 - 2025年中国消费市场呈现结构性变化，宏观消费趋于理性与价格敏感，但细分领域追求情绪价值与体验，消费并未消失而是以“活人感”为核心的新方式存在 [5] - “活人感”指消费者对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归，消费决策的核心标准从改善长期生活条件转向稳住当下心理状态与确认存在感 [23][24][25] 吃：餐饮行业的变革 - 2025年前八个月餐饮店均客流为5681人/月，较2024年同期仅下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%，反映到店消费需求减弱 [8] - 餐饮业通过“价格让利”（如自助小火锅、地摊火锅）吸引客流，但本质是争夺存量市场 [8] - 行业通过“餐饮+表演”（如夜店火锅、摔跤早茶、话剧互动）创造增量，核心在于营造场景氛围与体验，激发社交分享，从而将线上人气转化为线下客流 [9] - 另一种增量方式是品牌餐饮街边摆摊（如上海的耀粤楼、广州的炳胜品味），销售10-30元的“便民菜”，精准匹配下班人群，拓宽了营收渠道并提供了“大牌低价”的极致性价比体验 [10] - 餐饮行业的尝试表明，经营者越来越重视建立消费者对价值的感知，涵盖菜品、场景、氛围及自我革新，以提供真实的“活人感” [10] 喝：新茶饮市场的竞争与价值打造 - 2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，增速较2024年的6.4%放缓，行业告别高速扩张期 [12] - 截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，但近一年新开11.8万家，闭店15.7万家，净减少3.9万家，大量中小单体门店退出市场 [12] - 马太效应显现：蜜雪冰城全球门店达5.3万家；霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%；喜茶门店数量从4610家减少至约3900家，同比降幅达15.41% [12][13] - 消费需求变化推动产品创新：健康意识觉醒使鲜果现切、原叶现萃产品受欢迎，例如茶百道“荔枝冰奶”上架44天销量突破1200万杯；霸王茶姬推出咖啡因减少约50%的升级版产品及“滇橄榄”轻果茶系列 [13][14] - 周边产品与IP联名（如瑞幸与多邻国联名）成为重要的情绪价值载体和增长点，能显著影响消费决策 [14] - 行业竞争围绕“价值打造”展开，消费者选择取决于产品价值感（健康利益）与情绪价值（周边、IP）的结合 [15] 玩乐：文旅市场的体验经济 - 2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，同比增加7.61亿，增长18.0%；其中城镇居民37.89亿人次（增15.9%），农村居民12.09亿人次（增25.0%） [17] - 同期国内居民出游花费4.85万亿元，同比增加0.50万亿元，增长11.5%；其中城镇居民花费4.05万亿元（增9.3%），农村居民花费0.80万亿元（增24.0%） [17][18] - 文旅市场通过创新体验经济吸引游客：如“船新版本”citywalk聚焦本地早餐街、菜市场；下半年爆火的“偷系”乡村游（如“偷甘蔗”）融合农业与旅游，提供过程刺激与结果双重价值 [18] - 角色扮演式主题景区（如河南开封万岁山武侠城）提供高“活人感”体验，景区内约2000名NPC，每日互动演出超3000场，游客通过参与剧情获得深度体验 [19] - “活人感”体验的价值在于让消费者掌握主动权，注重参与和真实生活感受，而非单纯追求更贵或更刺激 [20] 总结：消费市场的结构性转向 - 宏观数据表明消费仍是经济稳定支撑：社会消费品零售总额从2020年39.1万亿元增长至2024年48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年预计突破50万亿元；消费对GDP增长贡献率长期维持在60%左右 [22] - 消费者有选择地拒绝“没有感觉的东西”，在“低确定性社会情境”下，收紧长期承诺，转向当下可感知、可验证的回报 [22][23] - 出现“情绪补偿机制”，消费者通过小额、即时、情绪反馈明确的行为（如演唱会、短途旅行、疗愈、咖啡）来重新确认对生活的掌控感，消费目的从改善长期生活转向稳住当下心理状态 [23] - 消费成为生活方式的表达，核心诉求从“我在积累什么”转向“我是否还在感受”，消费者对标准化、功能化产品失去耐心，更看重能否回应情绪、制造记忆和留下体验痕迹 [24] - 2025年消费市场的分水岭在于能否让人感到“真实地生活”，“活人感”成为关键趋势，代表在不确定时代对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归 [25]

文章核心观点 - 2025年中国消费市场的核心特征是“活人感”的兴起，即消费者不再仅仅追求功能与性价比，而是更加注重消费过程中的真实体验、情绪价值与即时反馈，以此在不确定的环境中确认自身的存在感与对生活的掌控感[4][23][26] - 消费并未消失或失速，而是发生了结构性转变：消费者有选择地拒绝“没有感觉”的标准化产品和服务，转向能够提供情绪补偿、参与感和记忆点的小额即时消费[23][24][26] - 宏观消费数据增长平稳，但市场增长动能放缓，行业内部通过场景创新、体验升级和价值重塑来寻找增量[4][14][23] 一、吃：一笔关于体验的精细账 - **行业面临客流压力**：2025年前八个月餐饮店均月客流为5681人，较2024年同期微降0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%，反映出到店消费需求减弱[6] - **传统价格让利效果有限**：自助小火锅、地摊火锅、土菜馆等通过价格让利吸引消费者，但本质是争夺存量市场，而非创造增量[7] - **“餐饮+表演”创造场景增量**：夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆及话剧互动餐饮等形态涌现，通过营造新鲜场景氛围和体验，激发用户社交分享，为到店消费提供新理由并带来传播破圈效应[8] - **“摆摊”拓宽营收渠道**：自2025年7月起，上海耀粤楼、和记小菜，武汉湖锦酒楼，广州炳胜品味，长沙好灶头等区域性知名品牌纷纷在街边摆摊，销售价格在10~30元间的“便民菜”，精准匹配下班及家庭采购需求，成功吸引流动性客流，实现了到店和外卖之外的营收增长[9][10][12] - **行业核心转向价值感知**：餐饮经营者越来越注重从产品、内容、形式和体验上全方位建立消费者对价值的感知，通过提供真实踏实的“活人感”来应对市场变化[12] 二、喝：给生活更多甜头 - **行业进入稳定期，增长放缓**：2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，增速较2024年的6.4%进一步放缓[14] - **门店数量收缩，马太效应显现**：截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，但近一年新开11.8万家，闭店15.7万家，净减少3.9万家[14]。头部品牌如蜜雪冰城全球门店达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家（同比增长超40%），而喜茶门店数量从4610家减少至约3900家，同比降幅达15.41%[14][15] - **产品创新聚焦健康与新鲜**：消费者养生意识觉醒，推动品牌使用鲜果、原叶等高价值感原料。例如茶百道“荔枝冰奶”（现剥鲜果制作）上架44天销量突破1200万杯；霸王茶姬将“伯牙绝弦”的咖啡因含量减少约50%，并推出“滇橄榄”轻果茶系列[15][16] - **IP联名与周边产品成为重要情绪价值载体**：消费者为收集瑞幸与多邻国等品牌的联名周边而重复消费，甚至有人系统收藏11个茶饮品牌的杯子、纸袋等周边产品，周边生意成为品牌增强用户粘性与价值感的重要手段[16] - **竞争核心围绕“价值打造”**：在品牌选择众多、价格相近的背景下，谁能通过产品健康属性、IP联名、周边等增值元素提供更强的价值感和情绪价值，谁就能影响消费者决策[17] 三、玩乐：体验比抵达更重要 - **文旅市场人气与消费双增长**：2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%；出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。其中农村居民出游人次（12.09亿，增25.0%）和花费（0.80万亿元，增24.0%）增长尤为显著[19] - **体验经济创新业态涌现**： - “船新版本”Citywalk：游客深入本地早餐街、菜市场、夜市，通过在地美食与烟火气感受真实生活[20] - “偷系”乡村体验：将“偷甘蔗”“偷橘子”等趣味活动与地方农业、郊野旅游结合，提供过程刺激与结果（购买农产品）的双重价值[20] - 角色扮演式主题景区：如河南开封万岁山武侠城，拥有约2000名NPC演员，每日超3000场互动演出，游客通过参与剧情、完成任务（如赢得“银票”）获得沉浸式体验[20][21] - **“活人感”的价值内核**：这些游玩方式的核心在于提供生动、有趣、真实的参与感，让消费者感觉是在“体验一种不同的生活”，掌握主动权，并通过探索过程与确定性结果获得心理满足[21] 总结 - **宏观消费数据保持稳定支撑**：社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长至2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年预计突破50万亿元；消费对GDP增长贡献率长期维持在60%左右[23] - **消费行为转变的社会心理动因**：在“低确定性社会情境”下，消费者收紧长期承诺，转而通过小额、即时、情绪反馈明确的消费行为（如演唱会、短途旅行、疗愈、咖啡）来重新确认对生活的掌控感，即“情绪补偿机制”[24] - **消费筛选标准转变**：消费的核心标准从“改善长期生活条件”转向“稳住当下心理状态”，因此“有没有感觉”成为关键，消费者拒绝的是无法回应情绪、制造记忆和留下体验痕迹的标准化产品与服务[24][25][26] - **“活人感”定义未来趋势**：这是消费者在不确定时代对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归，将引导消费市场变得更加务实和坦诚[26]