以下文章来源于惊蛰研究所 ，作者惊蛰研究所消费组 惊蛰研究所 . 探索发现新经济。 消费没有消失，只是换了一种方式存在。 作者丨 白露 来源丨 惊蛰研究所 自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难 再用"复苏""疲软"这样简单的词语来概括。 一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。 另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标 价…… 这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是"活人 感"。 吃：一笔关于体验的精细账 线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出 圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单 一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。 将投中网设为"星标⭐"，第一时间收获最新推送 对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙 数据显示，2025年前八个月店均 ...

文章核心观点 - 2025年中国消费市场的核心特征是“活人感”的兴起，即消费者不再仅仅追求功能与性价比，而是更加注重消费过程中的真实体验、情绪价值与即时反馈，以此在不确定的环境中确认自身的存在感与对生活的掌控感[4][23][26] - 消费并未消失或失速，而是发生了结构性转变：消费者有选择地拒绝“没有感觉”的标准化产品和服务，转向能够提供情绪补偿、参与感和记忆点的小额即时消费[23][24][26] - 宏观消费数据增长平稳，但市场增长动能放缓，行业内部通过场景创新、体验升级和价值重塑来寻找增量[4][14][23] 一、吃：一笔关于体验的精细账 - **行业面临客流压力**：2025年前八个月餐饮店均月客流为5681人，较2024年同期微降0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%，反映出到店消费需求减弱[6] - **传统价格让利效果有限**：自助小火锅、地摊火锅、土菜馆等通过价格让利吸引消费者，但本质是争夺存量市场，而非创造增量[7] - **“餐饮+表演”创造场景增量**：夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆及话剧互动餐饮等形态涌现，通过营造新鲜场景氛围和体验，激发用户社交分享，为到店消费提供新理由并带来传播破圈效应[8] - **“摆摊”拓宽营收渠道**：自2025年7月起，上海耀粤楼、和记小菜，武汉湖锦酒楼，广州炳胜品味，长沙好灶头等区域性知名品牌纷纷在街边摆摊，销售价格在10~30元间的“便民菜”，精准匹配下班及家庭采购需求，成功吸引流动性客流，实现了到店和外卖之外的营收增长[9][10][12] - **行业核心转向价值感知**：餐饮经营者越来越注重从产品、内容、形式和体验上全方位建立消费者对价值的感知，通过提供真实踏实的“活人感”来应对市场变化[12] 二、喝：给生活更多甜头 - **行业进入稳定期，增长放缓**：2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，增速较2024年的6.4%进一步放缓[14] - **门店数量收缩，马太效应显现**：截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，但近一年新开11.8万家，闭店15.7万家，净减少3.9万家[14]。头部品牌如蜜雪冰城全球门店达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家（同比增长超40%），而喜茶门店数量从4610家减少至约3900家，同比降幅达15.41%[14][15] - **产品创新聚焦健康与新鲜**：消费者养生意识觉醒，推动品牌使用鲜果、原叶等高价值感原料。例如茶百道“荔枝冰奶”（现剥鲜果制作）上架44天销量突破1200万杯；霸王茶姬将“伯牙绝弦”的咖啡因含量减少约50%，并推出“滇橄榄”轻果茶系列[15][16] - **IP联名与周边产品成为重要情绪价值载体**：消费者为收集瑞幸与多邻国等品牌的联名周边而重复消费，甚至有人系统收藏11个茶饮品牌的杯子、纸袋等周边产品，周边生意成为品牌增强用户粘性与价值感的重要手段[16] - **竞争核心围绕“价值打造”**：在品牌选择众多、价格相近的背景下，谁能通过产品健康属性、IP联名、周边等增值元素提供更强的价值感和情绪价值，谁就能影响消费者决策[17] 三、玩乐：体验比抵达更重要 - **文旅市场人气与消费双增长**：2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%；出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。其中农村居民出游人次（12.09亿，增25.0%）和花费（0.80万亿元，增24.0%）增长尤为显著[19] - **体验经济创新业态涌现**： - “船新版本”Citywalk：游客深入本地早餐街、菜市场、夜市，通过在地美食与烟火气感受真实生活[20] - “偷系”乡村体验：将“偷甘蔗”“偷橘子”等趣味活动与地方农业、郊野旅游结合，提供过程刺激与结果（购买农产品）的双重价值[20] - 角色扮演式主题景区：如河南开封万岁山武侠城，拥有约2000名NPC演员，每日超3000场互动演出，游客通过参与剧情、完成任务（如赢得“银票”）获得沉浸式体验[20][21] - **“活人感”的价值内核**：这些游玩方式的核心在于提供生动、有趣、真实的参与感，让消费者感觉是在“体验一种不同的生活”，掌握主动权，并通过探索过程与确定性结果获得心理满足[21] 总结 - **宏观消费数据保持稳定支撑**：社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长至2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年预计突破50万亿元；消费对GDP增长贡献率长期维持在60%左右[23] - **消费行为转变的社会心理动因**：在“低确定性社会情境”下，消费者收紧长期承诺，转而通过小额、即时、情绪反馈明确的消费行为（如演唱会、短途旅行、疗愈、咖啡）来重新确认对生活的掌控感，即“情绪补偿机制”[24] - **消费筛选标准转变**：消费的核心标准从“改善长期生活条件”转向“稳住当下心理状态”，因此“有没有感觉”成为关键，消费者拒绝的是无法回应情绪、制造记忆和留下体验痕迹的标准化产品与服务[24][25][26] - **“活人感”定义未来趋势**：这是消费者在不确定时代对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归，将引导消费市场变得更加务实和坦诚[26]