本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 深圳摄影报道 "养乐多将关闭广州第一工厂"的消息将这款广东人童年回忆的乳酸菌饮料推上舆论风口。据日本养乐多 本社株式会社公布的消息，将于今年11月30日关闭广州益力多乳品有限公司（下称"广州益力多"）旗下 第一工厂。 广州一厂是养乐多在中国市场上设立的首家工厂。公开资料显示，2002年，养乐多进入中国市场，从广 州以益力多的名称发展，广州第一工厂正式投产，生产的益力多牌乳酸菌乳饮品开始上市销售。 此次关闭具有里程碑意义的第一工厂，难免引发市场对品牌收缩的猜测。对此广州益力多方面对《华夏 时报》记者表示，此次生产体制的调整是基于公司整体战略规划，以及为了进一步提升在中国市场的竞 争力，实现可持续发展推进的战略安排。公司旨在扩大及进一步增长中国市场的方针并未改变，将通过 资源集中化来推进高效运营与业务扩张。 作为乳酸菌饮品巨头，养乐多面临的挑战是整个常温乳酸菌饮品行业的缩影。不可避免的是，近年来随 着无糖化、健康化等消费新趋势，乳酸菌饮品的热度正在持续降温。 关闭广州第一工厂 很长一段时间里，"养乐多"即代表"乳酸菌饮料"，一提起乳酸菌，消费者脑海里都会浮现养 ...

行业核心趋势：消费观念升级 - 无糖饮品已从小众趣味转变为全民日常选择，市场高度普及 [1] - 超过70%的消费者在购买饮料时会仔细研究成分和营养功效，消费观念从“要健康”升级为“懂健康”，从“标签消费”转向“知识消费” [2] - 竞争焦点从比拼“0糖”口号转向比拼谁能通过成分透明让消费者在阅读配料表时感到心安理得 [4] 产品定位与消费行为演变 - 超过一半的消费者将无糖茶饮作为水的替代品，理由是无负担，产品身份从“饮料”转变为“水” [5] - 产品定位的转变导致消费者对价格敏感度提升，行业被卷入价格战 [5] - 为应对高频饮用和家庭消费场景，品牌如三得利和东方树叶均推出900毫升及1.25升的大瓶装产品 [5][7] 品牌营销与消费者信任挑战 - “0糖”标签存在高风险，消费者在追求健康感的同时，对“无糖是否等于健康”的质疑日益增加 [8] - 消费者倾向于主动阅读配料表，分辨不同代糖，未来竞争焦点从“谁喊得更响”转向“谁解释得更清楚” [10] - 无糖饮品成为社交符号，品牌的包装、设计、联名及消费场景直接影响其在年轻群体中的传播力 [11] - 三得利通过音乐节、宝可梦联名、体育赛事赞助及在抖音、小红书发起“乌龙茶日常搭子”等互动活动进行年轻化营销 [11][13] 市场竞争格局与新兴威胁 - 市场格局复杂，新兴品类如“白桦树汁”凭借“天然采集、0糖0添加”标签可能迅速成为爆款，表明赛道并非稳固的寡头竞争 [14] - 无糖饮品市场已从“教育消费者”阶段进入“争夺心智”阶段 [15] - 品牌需在成分透明、价格竞争、情绪共鸣三个战场同时胜出 [15] 未来市场发展路径展望 - 展望2030年，市场可能迎来“分化十年”，出现三条并行路径：功能化路线（如具乳酸菌、控脂肪等明确健康功效的饮品）、平价水替代路线（大容量低价格无糖茶成为家庭和办公室标配）、情绪化与社交化路线（通过IP联名强化生活方式符号） [18][21] - 品牌的挑战将是在多元化的分化路径中找到属于自己的主场 [21]

核心观点 - 大窑饮品正面临从餐饮渠道向零售渠道扩张的关键转型期，同时通过扩品类策略（轻养和年轻化方向）寻求突破[1][6][7] - 美国私募股权机构KKR拟收购大窑85%股权，可能为公司带来资金和资源支持[1][2] - 在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐合计占据90%以上份额（可口可乐60.46%、百事可乐29.59%），大窑目前市场份额2.64%但增速达11.15%[2] - 大窑2023年销售额约30亿元，是陕西冰峰的10倍、北冰洋的3倍，成为国产汽水盈利能力第一品牌[2] 市场格局与竞争态势 - 碳酸饮料赛道创新空间有限，主要形式为气泡+口味调配，难以实现颠覆性创新[1] - 即饮茶已超越碳酸饮料成为市占率最高的饮品品类，无糖茶增速达行业两倍[13] - 无糖茶市场从蓝海快速转为红海，品类增速从2021年78%骤降至2024年12.5%[14] - 国产老汽水品牌普遍面临销售区域集中和主营产品单一两大挑战[11] 公司战略演变 - 2022年关键转型：与华与华合作启用吴京代言，加大央视/电梯/地铁广告投放，奠定品牌基础[8] - 2023年策略调整：推出功能性能量饮料和零糖系列，实施"配料表做减法"策略[8] - 2025年全品类转型：新增五大品类（碳酸饮料/果蔬汁饮料/植物蛋白饮料/能量风味饮料/茶饮料），推出益生元果汁汽水等年轻化产品[6][7] - 渠道策略：先深耕餐饮渠道（贡献85%销售额），再拓展商超零售，2023年开始铺设商超渠道[8][9] 运营数据表现 - 2025年1-5月线下零售渠道销售额同比增长4.35%，市场份额同比增速11.15%[2] - 消费者购买渠道分布：餐饮店78.4%、便利店55.9%、大中型超市31.2%[8] - 新品表现：益生元果汁汽水成为爆品，采用罐装形式突破传统玻璃瓶形态[6] 行业趋势与挑战 - 饮料行业创新速度成为关键竞争要素，难以依靠单一爆品长期维持优势[14] - 不同渠道运营逻辑差异显著，餐饮与零售渠道的经销商体系存在根本性区别[12] - 本土品牌全国化扩张面临复杂渠道网络和经销商人情江湖的阻碍[4] - 产品同质化严重，多个老牌汽水品牌均布局无糖饮品赛道[14]

公司战略与转型 - 公司2025年关键策略为"扩品类"，重点布局轻养和年轻化方向，推出益生元果汁汽水、无糖茶果茶系列等新品[4] - 2025年提出"全品类"转型目标，规划五大品类：碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料和茶饮料[5] - 2023年转型节点发力功能性能量饮料和零糖系列，策略为"给配料表做减法"，同时加大营销投放力度[6] 市场份额与竞争格局 - 碳酸饮料赛道中可口可乐和百事可乐合计份额超80%，公司2025年1-5月线下零售市场份额为2.64%，增速11.15%[2] - 2023年公司销售额达30亿元，为陕西冰峰的10倍、北冰洋的3倍，推算为国产老汽水盈利能力第一品牌[2] - 有糖汽水市场排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐[2] 渠道策略与销售结构 - 公司85%以上销售额来自餐饮渠道，78.4%消费者通过餐饮店购买，55.9%通过便利店购买[6] - 2022年启动商超渠道布局，2023年加速铺设，策略为先做强餐饮渠道再拓展KA渠道[6] - 零售与餐饮渠道存在逻辑差异，公司在零售场景仍需探索突破[8] 资本动态与行业趋势 - 公司拟被KKR收购85%股权，创始人可能保留少数股份[1] - 2025年无糖茶市场从蓝海转为红海，品类增速从2021年78%降至2024年12.5%[11] - 即饮茶超越碳酸饮料成为市占率最高品类，无糖茶增速高于行业平均水平[10] 营销与品牌建设 - 2022年与华与华合作，选择吴京代言并全面投放央视、电梯、地铁广告[6] - 2023年新增一二线城市机场和高铁站广告投放，实现营销出圈[6] - 新品包装延续多巴胺风格，电商平台成为益生元果汁汽水首发渠道[12] 行业挑战与瓶颈 - 碳酸饮料产品创新空间有限，赛道内卷严重[1][8] - 需突破两乐垄断格局，在商超渠道建立优势[11] - 全国化扩张面临复杂渠道网络和经销商体系挑战[3]