品牌转型与市场表现 - COACH从被吐槽"不够时髦"转变为Z世代热门品牌，2022年起业绩上扬，营收近13亿美元占公司总收入82%，同比增长13% [4][6] - 2023年Lyst榜单中COACH首次进入全球热门品牌前五，Brooklyn手袋和樱桃挂件分列单品榜第一和第四 [6] - 中国市场增长缓慢，过去几个季度仅低个位数增幅，远低于北美市场表现 [21] 产品策略创新 - 打破奢侈品行业"制造稀缺感"传统模式，通过持续迭代经典款（如Tabby包）保持产品连贯性，衍生出50+款式包括Pillow Tabby等爆款 [9][10] - Tabby系列在TikTok相关话题达3420万条，两度登上Lyst榜单，且品牌无单一产品系列销售额占比超10% [11][13] - 推出4000-5000元价格带主力产品，与欧洲奢侈品牌价差达历史最大，强化性价比优势 [15][19] 年轻化营销与定位重塑 - 放弃"轻奢"标签转向"有表达力的奢侈品"，通过定制化服务（如500元内包袋图案定制）吸引Z世代 [15][16] - 在社媒平台发起CoachNY等话题，借助Bella Hadid等明星/KOL带货，TikTok柜哥Brandon Nguyen展示单品获35.8万粉丝关注 [21] - 中国市场的"厅局风"营销意外走红，但热销款为奥莱特供老花托特，与全球年轻化产品线形成割裂 [21][22] 市场竞争挑战 - 中国消费者更倾向购买Miu Miu等具社交价值的品牌（Ralph Lauren上季度增长30%），或选择二手平台70%折扣复古款 [28] - 小红书种草效果弱于TikTok，品牌在中国尚未建立与全球一致的年轻化认知 [21][28]

骂香奈儿、爱马仕之前，你得先担心会被扣上"吃不到葡萄说葡萄酸"的帽子。但轮到COACH，就不同 了。 就算是最不懂时尚的人也会吐槽一句"COACH实在是不够时髦"，背着COACH总是透露着一股精致土， 就像是它的中文译名"蔻驰"——完全音译，毫无美感，既没译出欧洲风情，也没翻出中产味道。 人人都不看好的COACH，偏偏又最争气。疫情之后，奢侈品市场集体降温，COACH的业绩开始上扬， 从2022年起就逐渐跑赢了集团其他的两个品牌。根据刚刚发布的财报，COACH营收近13亿美元，占公 司总收入的82%，同比大增长13%，拉动公司业绩增长7%。 让爆品"连贯起来" 时尚产业制造爆品有其固定规则，即有意识地制造稀缺感。具体来说，先小规模制造多种不同款式，对 这些款式加大投放和联名营销，将其推向前台。短时间内销量提升之后再有意识减少产量，打折、让其 自然走衰 ，一段时间之后，再于某一节点重复上述动作。 这样的模式有其固有优势：通过控制商品上新的速度，可以尽可能地拉长每一件产品的全价销售窗口 期，这对成本占比低、毛利惊人的奢侈品行业无疑是最佳变现方式。但COACH CEO Todd Khan不这么 想。 "这种人为制造 ...

品牌转型与市场表现 - COACH在疫情后业绩逆势上扬 2022年起跑赢集团其他品牌 2023年营收达13亿美元 占总收入82% 同比增长13% 拉动公司整体业绩增长7% [7] - 全球时尚搜索引擎Lyst榜单显示 COACH首次进入品牌热度前五 其Brooklyn手袋和樱桃手袋挂件分别位列热门单品榜第一和第四 [7] - 中国区增长相对缓慢 过去几个季度仅实现低个位数增幅 远低于北美市场表现 [19] 产品策略创新 - 打破奢侈品行业"人为制造稀缺感"的传统模式 通过持续迭代经典款实现爆款连贯性 如Tabby包系列衍生出50+款式 包括Pillow Tabby/Tabby Cargo等 TikTok相关话题达3420万次 [9][10][11] - 采用"多元化明星单品"战略 确保单一产品线销售额占比不超过10% 形成抗风险产品矩阵 [12] - 推出高性价比定制服务 如包袋图案定制价格低于500元 契合Z世代"千人千包"的个性化需求 [15][17] 品牌定位重塑 - 放弃"轻奢"标签 提出"有表达力的奢侈品"(Expressive Luxury)新定位 与欧洲奢侈品牌价格差扩大至历史高位 主力产品定价4000-5000元区间 [14][17] - 2020年起加速提价但保持克制 抓住Z世代消费心理 疫情期间线上销售激增 疫情后受益于消费者对欧洲奢侈品牌涨价的抵触情绪 [14] 营销与渠道变革 - 通过TikTok网红营销制造话题 如CoachNY话题 柜哥Brandon Nguyen(35.8万粉丝)带货Empire Carryall包款 [19] - 中国市场出现分化现象：奥莱渠道依赖"厅局风"营销推动老花托特销售 而线上种草的新款与年轻客群偏好存在割裂 [19][21] - 面临中国市场竞争压力 消费者更倾向购买Miu Miu等具社交价值的品牌(Ralph Lauren中国增长30%) 或选择二手平台70%折扣商品 [24]