报告行业投资评级 * 报告未明确给出对网剧市场的整体投资评级 报告的核心观点 * 2025年网剧市场在内容供给总量收缩的背景下，呈现平台内容策略分化、题材多元化发展、以及品牌营销向高曝光强互动资源深度集中的趋势 [5][17][40][59] 剧集大盘情况 * **剧集规模收缩**：2025年在播网剧总量为**229部**，较2024年的**251部**减少22部，同比下降约**8.8%** [7][17][18] * **独播剧占比提升**：网络独播剧占比达**66.52%**，较去年同期增长**8%**，平台持续强化独家内容布局 [17][18] * **平台梯队分化显著**：腾讯视频以**103部**在播剧集数量显著领先，优酷在独播策略上表现突出，其独播剧目占比高达**72%**，芒果TV则在网台联播模式上占比突出，达**56%** [21][22] * **罪案/悬疑题材增长强劲**：2025年罪案/悬疑类剧目数量创新高，较同期增长**44%**，题材呈现多元化并出现系列化续作 [25][26] * **头部剧集社交热度高**：古装剧《藏海传》累计斩获**2989个**热搜，位居榜首，TOP10热搜榜中有8部为古装剧 [33][34] 招商趋势与行业布局 * **整体招商市场收缩**：2025年剧集市场整体招商品牌数为**555个**，较2024年的**698个**下滑约**20.5%** [7][40][41] * **植入渗透率极高**：2025年有品牌植入的剧集占比提升至**98.3%** [6][41] * **平台招商表现分化**：优酷和爱奇艺的客户数量在剧集数量下滑的背景下实现逆势增长 [5][40][43] * **头部剧目招商集中**：招商TOP1剧目《藏海传》吸引**60个**品牌，优酷在招商TOP10榜单中占据6席 [10][45][46] * **行业投放结构变化**：饮料行业客户数同比减少**16%**，而药品行业客户数同比增长**12%**，成为投放活跃度上升的行业之一 [5][52][54][55] 品牌植入权益及创新案例 * **广告资源向核心形式集中**：品牌广告投放进一步向高曝光、强互动资源集中，其中标版广告占比提升至**48.2%**，创可贴、创意中插等资源占比也有所增长 [5][59][60] * **标版权益创新**：通过多元形态创新提升品牌曝光与沉浸体验，例如与剧集场景结合的品牌展示 [61][63] * **创可贴广告场景化**：通过展现品牌元素，创造高效的场景化用户体验 [72][74] * **花式弹幕增强互动**：将品牌信息转化为与剧情实时共振的弹幕，实现了品牌信息的高效传递 [82][86] * **创意中插深度绑定剧情**：通过绑定剧内角色与剧情，以原生叙事自然植入品牌信息，夯实品牌心智 [91][93][97]

入境旅游与消费复苏态势 - 前三季度免签入境外国人达2089万人次，同比增长超过50%，显示人流量回暖速度超预期 [1] - 航线恢复、签证便利及边检放开等措施共同促进了旅游和消费的“缺口”补回 [1] - 离境退税销售额实现翻倍增长，表明游客带动的购物消费在“质”和“量”上同步回升 [3] 消费驱动因素与市场表征 - 社交媒体上“带着空箱子去中国”的现象反映了需求预期增强，游客愿意为中国市场的消费品囤货 [3] - “购在中国”活动通过国家级展会（如进博会）和地方消费节（如上海消费嘉年华）推动首发经济和首店效应 [3] - 智能家居、智能穿戴等品类是消费升级的趋势方向，但行业竞争预计将加剧 [5] 政策与市场协同挑战 - 进博会等平台需依赖采购商、供应链、促销矩阵和政策配套支撑，才能将展品转化为商品 [5] - 地方活动（如广西东盟节、深圳数字生活礼遇）的成功关键在于能否有效连接国际货品与本地流通 [3] - 政策提供的补贴和税收优惠可带来短期流量，但长期留存消费者需依靠产品力和体验优化 [5] 长期趋势与结构性变化 - 免签政策可能带来游客国别多样化及消费偏好分层化，要求商家快速适配不同市场的口味和支付习惯 [7] - 将进博会等“国家级样板”转化为可复制的地方玩法，是中长期需要攻克的课题 [7] - 消费回暖数据虽积极，但需通过常态供给和渠道增长将一次性流量转化为稳定经济增量 [7][8]