核心观点 - 五粮液在2026年对第八代普五采取“明稳暗降”的渠道支持策略 这是其自2014年以来首次实质性降价 旨在应对严峻的价格倒挂与业绩下滑压力 此举标志着白酒行业过去依靠提价和压货的“躺赢”时代结束 行业正从卖方市场转向买方市场 五粮液的行为可能引发行业价格体系调整 并推动商业模式向聚焦真实消费和渠道健康转变 [1][3][10][11][15] 事件概述：五粮液降价的具体操作 - 从2026年开始 第八代普五的经销商打款价维持1019元/瓶不变 但厂家提供每瓶119元的打款折扣 使经销商实际开票价降至900元/瓶 降幅约为11.7% [3] - 若叠加其他费用支持和返利 经销商实际拿货成本可进一步降至800多元/瓶 [3] - 公司官方回应此为“加大渠道支持力度”而非直接降价 以维护品牌在千元价格带的“脸面” [3] 降价动因：业绩与渠道的双重压力 - 2025年白酒行业普遍存在“价格倒挂”问题 第八代普五市场流通价最低曾跌至810元/瓶 而经销商进货价为1019元/瓶 每售出一瓶亏损169元 [6] - 价格倒挂导致经销商停止进货或窜货低价抛售 进一步冲击品牌价格体系 公司曾四次点名线上非授权店铺的低价销售行为 [8] - 公司2025年前三季度营收609.45亿元 同比下降10.26% 归母净利润215.11亿元 同比下降13.72% 为2015年以来首次前三季度营收负增长 [8] - 2025年第三季度业绩急剧恶化 营收同比暴跌52.66% 净利润同比暴跌65.62% 其白酒行业第二的市场地位暂时被山西汾酒取代 [8] 行业影响：白酒行业格局生变 - 五粮液降价是行业风向转变的信号 标志着过去依靠提价塑造高端形象和向经销商压货的商业模式难以为继 行业已从卖方市场变为买方市场 [11] - 消费者趋于理性 不再为虚高品牌溢价买单 2025年上半年规模以上白酒企业数量减少100多家 行业总产量下降5.8% 利润下降4.93% 平均存货周转天数高达900天 [13] - 五粮液的降价行为将给同价位竞品如泸州老窖国窖1573、洋河梦之蓝带来压力 迫使它们选择跟进降价或面临市场份额流失 行业专家预测国窖1573大概率会跟进调整价格 [13] - 公司此次从“压货吸血”转向“渠道输血”的模式 即将补贴直接给到经销商并鼓励聚焦真实消费场景 可能成为行业新趋势 [15] 长期展望：行业走向健康发展 - 此次行业调整被视为一次“刮骨疗毒” 将挤出依靠涨价和压货维持的虚假繁荣 [16] - 长远来看 企业需要聚焦产品品质、重视消费者真实需求并理顺渠道关系才能穿越周期 五粮液的降价行为为行业注入了清醒剂 [16] - 高端白酒的核心竞争力在于消费者是否愿意买单 挤掉价格泡沫有助于行业走向更稳健的高质量发展 [16]