行业竞争格局演变 - 2024年，在宏观经济偏弱和行业竞争加剧的背景下，头部茶饮品牌经营承压，自Q2起通过加大折扣和推出超低价单品开启价格战[3] - 经过2024年Q2、Q3的激烈低价竞争，市场格局趋于清晰，头部品牌蜜雪冰城和古茗的竞争优势不断扩大，同店相对稳定；而茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草则出现同店下滑、扩张放缓、闭店增加的情况，进入休整阶段[4] - 2024年部分品牌门店规模出现负增长：书亦烧仙草从7617家降至5727家，净减1890家（-24.8%）[4]；甜啦啦从6748家降至6233家，净减515家（-7.6%）[4]；Coco都可从4439家降至3861家，净减578家（-13%）[4]；茉酸奶从1589家降至1087家，净减502家（-31.6%）[4]；7分甜从1201家降至864家，净减337家（-28.1%）[4] - 2025年Q1开始，各大茶饮品牌相继减少折扣力度，降低低价引流品放券频率，若没有下半年外卖大战，Q2可能是行业竞争阶段性缓和的起点[5] 外卖大战的影响与扰动 - 2025年4月，京东、饿了么、美团开启大规模补贴，初期带动古茗、蜜雪冰城等品牌股价上涨，但随后市场担忧新一轮价格战和业绩泡沫，导致连锁茶饮板块资金净流出[7] - 在外卖补贴期间，主要茶饮品牌股价表现分化：截至2月11日，古茗为2025年4月1日股价的1.57倍，而蜜雪冰城为0.95倍，奈雪的茶为0.97倍，茶百道为0.74倍[7] - 2025年5、6月，外卖平台活动力度加码，带动蜜雪、古茗等品牌同店GMV提升，但同时也导致客单价/杯单价下滑，折扣加大，竞争再次激烈[9] - 2025年7月以来，外卖平台对加盟商补贴力度逐渐下调：淘宝红包补贴降至约50%，美团、京东降至30+%[9] - 外卖补贴构成短期扰动：若补贴周期拉长，将演变为价格竞争，品牌商需共同承担成本侵蚀利润，瑞幸咖啡三季报已显现门店经营利润率下滑[9]；同时，补贴干扰了对内生增长延续性的判断，为预测2026年同店增长带来不确定性[10] - 从市场预期看，利润率影响可能尚未被充分定价，茶饮板块整体尚未完全反映这一风险[10] 头部品牌的长期竞争力与分化 - 从2-3年期视角看，外卖大战扰动可能随时间消化，对长期定价影响有限，2025年头部品牌优势已初步凸显[13] - 经营情况一般的茶饮品牌将进一步掉队和分化，为头部品牌带来结构性机会[13] - 供应链效率是品牌差异的基础：蜜雪冰城在全国拥有5家工厂，年总产能165万吨，实现原料60%自产，核心原料100%自产，其核心原材料成本比行业平均水平低10%-20%[14]；古茗通过密集开店摊薄供应链成本，在大部分区域实现冷链两天一送[14] - 未来竞争核心将从“规模效率”转向“个体效益”的精细化运营，具体体现在：通过数字化中台实现千店千面的精准订货和库存管理以降低损耗；构建强大的私域会员体系以提升复购率与用户终身价值[15] - 各品牌运营数据对比显著：私域订单占比方面，古茗约50%，沪上阿姨和茶百道为30-40%，蜜雪冰城为3%-4%[16]；会员复购率方面，古茗季度平均复购率53%（2023年），茶百道季度复购率35%（23Q4），蜜雪冰城月度复购率约6%[16]；会员人数方面，蜜雪冰城3.15亿（2024年底），古茗1.35亿（2024年底），霸王茶姬1.78亿（2024年底）[16]；上新频率方面，古茗2023年上新130款、2024年103款，蜜雪冰城2023年上新4款、2024年上新2款[16]；数字化投入方面，古茗拥有业内最大IT团队302人，蜜雪冰城有92人数字化团队[16] - 古茗在补贴退坡背景下展现出较强韧性，2025年Q4同店增长稳健、加盟商盈利健康、咖啡业务打开新空间、开店节奏清晰[17] - 蜜雪冰城与古茗是2025年少数实现门店增速超过20%的品牌，凭借供应链优势在外卖大战中受益明显[17] - 外卖大战降温意味着行业重新回归经营基本面，对于具备区域深耕能力、加盟体系稳固、产品创新持续的品牌而言，这更像是一场筛选赛[17]

文章核心观点 - 2025年中国新茶饮行业处于从“规模扩张”向“价值深耕”的关键转折点 行业经营逻辑发生深刻转变 “反内卷”和精细化运营成为新趋势 [3][13][14] 01 “0元奶茶”与外卖大战 - 2025年5月 平台巨额补贴掀起外卖大战 “0元奶茶”等活动带动消费热潮 但对品牌而言是不可持续的玩法 繁荣订单背后暗藏利润微薄甚至亏损的风险 [3][5] - 外卖大战对部分品牌短期销售有显著拉动 蜜雪集团2025年上半年平均单店商品销售收入达27.8万元 同比增长13.2% 茶百道二季度单店日均GMV达近一年季度最高水平 环比一季度提升约15% [3] - 古茗在2025年初门店数约9914家 截至8月底突破1.2万家 上半年保持平均每天新开约7家门店的扩张速度 [3] - 奈雪的茶2025年上半年支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元 占总收益比例从去年同期的6.7%升至9.2% [4] - 霸王茶姬对补贴大战持冷静克制态度 认为短期补贴会伤害加盟商利润 不可持续 从业者认为补贴停止后低价吸引的顾客会流失 但对生意长期影响不大 [5] 02 海外市场拓展 - 海外市场成为茶饮品牌寻求增量的重要源泉 霸王茶姬于2025年4月登陆纳斯达克 成为首家美股上市的新茶饮企业 [7] - 霸王茶姬加速海外扩张 2025年5月美国首店开业首日销售超5000杯 8月进入菲律宾市场开业三天售出超2.3万杯 截至2025年6月底海外门店扩展至208家 [7] - 其他品牌也在加速出海 蜜雪冰城业务覆盖12个国家 海外门店超4700家 甜啦啦海外门店数已近200家 茉莉奶白已在海外开出20多家门店 [7] - 分析师认为出海是国内市场内卷后的应对方案 是品牌的一个增量路径 但目前主要瞄准东南亚市场 并未真正实现国际化 [7] 03 健康化趋势与“瘦子奶茶” - 2025年 “瘦子奶茶”成为行业新的增长引擎 茶饮健康化趋势明显 [7] - 羽衣甘蓝成为核心原料 喜茶2024年7月推出的“夺冠纤体瓶”上线10天卖出160万瓶 一个半月突破1000万瓶 后续“去火纤体瓶”上新1周销量达165万杯 超级植物茶系列累计热销超3700万瓶 [8] - 原料需求激增推高价格 羽衣甘蓝收购价从2024年的0.8元/斤飙升至2025年3月的3.5元/斤 涨幅超过300% [9] 04 珍珠奶茶细分赛道 - 珍珠奶茶成功“自立门户”成为一大细分市场 以煲金珠为代表的品牌聚焦广东、广西的城中村、乡镇和工业区 主打老红糖珍珠奶茶 凭借低客单价和夫妻店模式快速扩张 [10] - 该类品牌走“单品聚焦”路线 老红糖珍珠奶茶销售占比超50% 与头部品牌的全品类策略不同 [11] - 煲金珠发展迅猛 2024年门店约1000家 单店日均营收1500-1800元 2025年门店数增长80% 4年时间开出超1800家门店 并进军上海、深圳市场 [10][12] 05 行业扩张放缓与精细化运营 - 新茶饮行业经营逻辑转变 “反内卷”成为新趋势 行业从“拼数量”转向“拼质量” [13][14] - 喜茶于2025年2月宣布暂停开放加盟 称行业“数字游戏”已走到尽头 截至2025年10月门店总数为3930家 同比净减少680家 截至2025年12月26日进一步降至3883家 [13] - 奈雪的茶2025年上半年关闭160家经营不善门店 截至6月底门店总数为1638家 其中直营和加盟门店分别较2024年底净减少132家和28家 [13] - 霸王茶姬也放缓2025年开店速度 目标在全球新增1000至1500家门店 低于2024年净增2929家的速度 战略重心转向提升单店价值和品牌护城河 [13] - 闭店和放缓扩张不再被视为负面指标 加盟管控趋严、单店模型优化、下沉市场深挖及产品结构升级成为发展共识 [14] 行业市场规模 - 2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元 同比增长6.4% 预计未来几年将维持稳定增长态势 [6]