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夺冠纤体瓶
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奶茶原料为什么越来越“邪门”了?
FBIF食品饮料创新· 2025-05-20 08:18
羽衣甘蓝的崛起 - 羽衣甘蓝从绿化带观赏植物转变为"超级食物",收购价从2024年8毛/斤飙升至2025年3.5元/斤,涨幅超300% [5] - 茶饮品牌推动羽衣甘蓝国内市场销售占比从5%跃升至55%,采购模式从"先下单后种植"变为"种多少收多少" [7] - 社交媒体赋予其抗氧化、抗炎、抗癌等功效标签,成为对标保健品的健康符号 [5] 茶饮品牌的营销策略 - 喜茶通过奥运联名、运动员打卡、巴黎快闪店等营销手段,将羽衣甘蓝与健康运动绑定,"夺冠纤体瓶"上线10天销量达160万瓶 [21][26] - 针对羽衣甘蓝口感硬、味苦的痛点,采用榨汁过滤+水果调味(苹果、柠檬)的改良方案,弱化负面体验 [22] - 通过公开营养成分报告、命名强调功效(如"纤体""去油"),迎合消费者健康焦虑,相关产品总销量超3700万瓶 [23][26] 小众原料的商业逻辑 - 茶饮行业通过小众原料(油柑、刺梨、芭乐等)制造爆款,奈雪"霸气玉油柑"曾贡献25%销量,瑞幸"生椰拿铁"单月销量破1000万杯 [28][29] - 绑定单一原料可形成爆款矩阵,瑞幸围绕椰子推出7款衍生品,椰云拿铁日均销量达70万杯 [32] - 2024年茶饮品牌应用原料达201种,但同质化严重,喜茶推羽衣甘蓝后奈雪、茶百道等迅速跟进 [36] 行业竞争现状 - 2024年五大上市茶饮品牌销售费用均正增长,霸王茶姬增幅达324%,奈雪净利暴跌7153.8%仍增加48.4%营销投入 [37] - 行业年上新超2600款产品,开展175场IP联名,核心是通过高频创新维持消费者新鲜感 [38] - 原料壁垒需兼具稀缺性与不可复制性,片仔癀因麝香管控涨价20次,而阿胶因可养殖驴皮导致销量缩水30% [41]
推火了“喂猪菜”,喜茶却还没翻红
36氪· 2025-05-15 17:54
羽衣甘蓝市场热度 - 羽衣甘蓝成为2024-2025年"蔬菜顶流",抖音话题播放量超14.8亿次,社交媒体声量仅次于"营养" [1] - 2025年3月收购价从2024年0.8元/斤暴涨至3.5元/斤,涨幅超300% [1] - 茶饮品牌集体推出羽衣甘蓝饮品,并延伸至甜菜根、姜黄等"超级植物"概念 [1][9] 喜茶产品策略 - 2024年7月首创"超级植物茶"品类,奥运联名款"夺冠纤体瓶"上线1.5月销量破1000万瓶,超越瑞幸生椰拿铁首月42万杯记录 [7] - 通过"植物汁+果汁"调和口感,制定原料标准(如羽衣甘蓝硬茎≤5cm),建立"超级植物图鉴"强化品类定义 [8] - 2024年10月推出甜菜根饮品"红菜头美颜瓶",试图在鲜乳茶/水果茶同质化竞争中开辟新赛道 [9] 行业竞争格局 - 喜茶首创羽衣甘蓝产品后4个月内,奈雪/茶百道等竞品迅速推出类似饮品 [16] - 2025年行业出现上市潮,古茗/蜜雪冰城等4家品牌集中上市,喜茶未上市引发盈利质疑 [15] - 茶饮市场规模增速预计从2024年6.4%下滑至2028年1.5%,门店扩张导致古茗2024年前三季度毛利率持平,茶百道单店日均销售额下降 [14] 战略转型困境 - 喜茶2025年暂停加盟,内部信指出行业存在"数字游戏"和规模内卷问题,4400家门店面临效益下滑 [11][13] - 联名营销从2023年19次降至2024年14次,2025年转向明星联动而非品牌联名 [12] - "超级植物"创新被快速模仿,行业再现"创新-跟风-同质化"循环,需转向供应链壁垒或场景拓展 [17][18]
奶茶原料为什么越来越“邪门”了?
远川研究所· 2025-05-12 20:46
羽衣甘蓝的市场演变 - 2012年羽衣甘蓝在中国作为观赏植物被误挖,园林部门强调其不可食用性[1] - 2025年羽衣甘蓝在中国转型为"超级食物",被赋予抗氧化、抗炎等健康功效,身价从2024年0.8元/斤涨至3.5元/斤,涨幅超300%[3][4] - 茶饮品牌推动羽衣甘蓝国内市场销售占比从5%跃升至55%,通过包销模式抢占原料[4] 茶饮品牌的营销策略 - 喜茶2024年推出"夺冠纤体瓶",借巴黎奥运会联名体育品牌、运动员打卡制造健康噱头,上线10天销量160万瓶,1个半月破1000万瓶[15][19][22] - 通过榨汁过滤+水果调味解决羽衣甘蓝口感问题,并强化"纤体"功效宣传,迎合消费者健康焦虑[20][21] - 行业集体跟进,2024年现制饮品品牌使用原料达201种,五大上市茶饮品牌销售费用同比增幅21%-324%[29][30][31] 小众原料的爆款逻辑 - 奈雪2021年"霸气玉油柑"销量占比超25%,瑞幸生椰拿铁单月销量破1000万杯,验证小众原料的爆款潜力[24][25] - 瑞幸围绕椰子开发系列产品形成矩阵,椰云拿铁上线一周销量495万杯,带动单店用户持续增长[25][26] - 原料同质化严重,2024年行业推出2600款新品、175场IP联名,依赖持续制造新鲜感维持客流[32] 原料造神的商业本质 - 片仔癀因天然麝香稀缺性支撑涨价神话,东阿阿胶因驴皮可复制性导致销量下滑,体现原料壁垒需"稀缺+不可复制"双重属性[34][35] - 茶饮行业原料缺乏独占性,武夷山茶底等概念易被模仿,最终回归营销内卷[35] - 羽衣甘蓝在欧美通过明星背书+健康科普走红,国内茶饮复制相同路径,但长期价值取决于产品创新而非单一原料[12][14][15]
红菜头正在成为“中产通行证”
FBIF食品饮料创新· 2025-05-06 08:31
以下文章来源于DT商业观察 ,作者DT商业观察 DT商业观察 . 第一财经旗下年轻态财经商业媒体。关注消费、互联网、电商、文娱、科技、城市等领域,融合媒体和 研究机构的禀赋,厘清趋势和商业间的关系,用年轻化的视角认识商业世界。 2010年,牛油果打着"超级食物"的口号,成为中产餐桌的标配。 15年后的今天,越来越多"超级食物"出现在大众视野:羽衣甘蓝、红菜头 (即甜菜根) 成了新茶饮推 新的卖点,巴西莓粉是小红书轻食人群的挚爱,就连中国人吃饭常见的枸杞、黑芝麻,也被抖音大博主 称为"中国本土的超级食物"。 图片来源:微博@轻上品牌官方 怎么一夜之间,好像到处都是"超级食物"? 超级食物,品牌推新的流量密码 最近一年,确实有很多食饮品牌扎堆以"超级食物"为卖点推新品。 去年7月,喜茶推出夺冠纤体瓶。这款以羽衣甘蓝为核心原料、与奥运健康概念强相关的饮品,上市后 迅速成为年度大单品,上线首月售出超350万杯。 随后,奈雪的茶、茶百道、乐乐茶等品牌跟进,推出相关产品,包装中"羽衣甘蓝"字样均占据C位。 到了今年年初,甜菜根 (起源于地中海的草本植物,含有甜菜根素,呈现紫红色) 和姜黄 (一种草本 植物,含有姜黄素,过 ...