文章核心观点 - 2025年中国新茶饮行业处于从“规模扩张”向“价值深耕”的关键转折点 行业经营逻辑发生深刻转变 “反内卷”和精细化运营成为新趋势 [3][13][14] 01 “0元奶茶”与外卖大战 - 2025年5月 平台巨额补贴掀起外卖大战 “0元奶茶”等活动带动消费热潮 但对品牌而言是不可持续的玩法 繁荣订单背后暗藏利润微薄甚至亏损的风险 [3][5] - 外卖大战对部分品牌短期销售有显著拉动 蜜雪集团2025年上半年平均单店商品销售收入达27.8万元 同比增长13.2% 茶百道二季度单店日均GMV达近一年季度最高水平 环比一季度提升约15% [3] - 古茗在2025年初门店数约9914家 截至8月底突破1.2万家 上半年保持平均每天新开约7家门店的扩张速度 [3] - 奈雪的茶2025年上半年支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元 占总收益比例从去年同期的6.7%升至9.2% [4] - 霸王茶姬对补贴大战持冷静克制态度 认为短期补贴会伤害加盟商利润 不可持续 从业者认为补贴停止后低价吸引的顾客会流失 但对生意长期影响不大 [5] 02 海外市场拓展 - 海外市场成为茶饮品牌寻求增量的重要源泉 霸王茶姬于2025年4月登陆纳斯达克 成为首家美股上市的新茶饮企业 [7] - 霸王茶姬加速海外扩张 2025年5月美国首店开业首日销售超5000杯 8月进入菲律宾市场开业三天售出超2.3万杯 截至2025年6月底海外门店扩展至208家 [7] - 其他品牌也在加速出海 蜜雪冰城业务覆盖12个国家 海外门店超4700家 甜啦啦海外门店数已近200家 茉莉奶白已在海外开出20多家门店 [7] - 分析师认为出海是国内市场内卷后的应对方案 是品牌的一个增量路径 但目前主要瞄准东南亚市场 并未真正实现国际化 [7] 03 健康化趋势与“瘦子奶茶” - 2025年 “瘦子奶茶”成为行业新的增长引擎 茶饮健康化趋势明显 [7] - 羽衣甘蓝成为核心原料 喜茶2024年7月推出的“夺冠纤体瓶”上线10天卖出160万瓶 一个半月突破1000万瓶 后续“去火纤体瓶”上新1周销量达165万杯 超级植物茶系列累计热销超3700万瓶 [8] - 原料需求激增推高价格 羽衣甘蓝收购价从2024年的0.8元/斤飙升至2025年3月的3.5元/斤 涨幅超过300% [9] 04 珍珠奶茶细分赛道 - 珍珠奶茶成功“自立门户”成为一大细分市场 以煲金珠为代表的品牌聚焦广东、广西的城中村、乡镇和工业区 主打老红糖珍珠奶茶 凭借低客单价和夫妻店模式快速扩张 [10] - 该类品牌走“单品聚焦”路线 老红糖珍珠奶茶销售占比超50% 与头部品牌的全品类策略不同 [11] - 煲金珠发展迅猛 2024年门店约1000家 单店日均营收1500-1800元 2025年门店数增长80% 4年时间开出超1800家门店 并进军上海、深圳市场 [10][12] 05 行业扩张放缓与精细化运营 - 新茶饮行业经营逻辑转变 “反内卷”成为新趋势 行业从“拼数量”转向“拼质量” [13][14] - 喜茶于2025年2月宣布暂停开放加盟 称行业“数字游戏”已走到尽头 截至2025年10月门店总数为3930家 同比净减少680家 截至2025年12月26日进一步降至3883家 [13] - 奈雪的茶2025年上半年关闭160家经营不善门店 截至6月底门店总数为1638家 其中直营和加盟门店分别较2024年底净减少132家和28家 [13] - 霸王茶姬也放缓2025年开店速度 目标在全球新增1000至1500家门店 低于2024年净增2929家的速度 战略重心转向提升单店价值和品牌护城河 [13] - 闭店和放缓扩张不再被视为负面指标 加盟管控趋严、单店模型优化、下沉市场深挖及产品结构升级成为发展共识 [14] 行业市场规模 - 2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元 同比增长6.4% 预计未来几年将维持稳定增长态势 [6]

羽衣甘蓝市场需求与价格变化 - 羽衣甘蓝批发价从两年前0.8元/斤上涨至当前3.5元/斤，涨幅达337%且出现供不应求现象 [1] - 喜茶新品"夺冠纤体瓶"单月消耗10万斤羽衣甘蓝，瑞幸羽衣轻体果蔬茶两周销量达1120万杯，反映头部茶饮品牌大规模采购需求 [1] 产品营养特性与加工影响 - 羽衣甘蓝富含膳食纤维、维生素C及钙等营养素，膳食纤维有助增加饱腹感并促进降血糖血脂 [3] - 榨汁加工导致膳食纤维和矿物质随纤维渣流失，实际营养摄入量有限 [3] - 为改善偏苦口感，饮品常添加水果、椰子乳或蔗糖，奈雪"瘦瘦小绿瓶"500ml无糖版实测热量达183大卡 [3] 行业营销策略与合规风险 - 品牌通过"瘦瘦瓶""纤体瓶"等命名及绿色包装暗示健康关联，但详情页标注"瘦瘦指瓶型非功能性" [6] - 专家指出"纤体"宣传缺乏科学依据，若未取得保健食品标识则违反广告法及反不正当竞争法 [8][9] - 部分商家直接宣称"暴食后悔水"等功效，存在虚假宣传风险 [6] 轻食消费趋势与市场扩张 - 2023年75.8%消费者每周至少食用一次轻食，39.5%每周消费2-4次 [10] - 中国轻食相关企业超1.4万家，2020-2025年新成立企业占比59.33% [10] - 肯德基等大型餐饮品牌专项推出轻食产品，外卖均价25-35元，高端门店达70-80元 [10] 消费者行为驱动因素 - 年轻群体健康焦虑与行为落差催生需求，羽衣甘蓝与奇亚籽等成为缓解愧疚的明星单品 [10] - 明星超模社交媒介推广助推产品热度，消费者愿为"健康人设"支付溢价 [10] - 尽管轻食店卫生存疑且成本高企，市场仍保持快速增长 [10]

羽衣甘蓝的崛起 - 羽衣甘蓝从绿化带观赏植物转变为"超级食物"，收购价从2024年8毛/斤飙升至2025年3.5元/斤，涨幅超300% [5] - 茶饮品牌推动羽衣甘蓝国内市场销售占比从5%跃升至55%，采购模式从"先下单后种植"变为"种多少收多少" [7] - 社交媒体赋予其抗氧化、抗炎、抗癌等功效标签，成为对标保健品的健康符号 [5] 茶饮品牌的营销策略 - 喜茶通过奥运联名、运动员打卡、巴黎快闪店等营销手段，将羽衣甘蓝与健康运动绑定，"夺冠纤体瓶"上线10天销量达160万瓶 [21][26] - 针对羽衣甘蓝口感硬、味苦的痛点，采用榨汁过滤+水果调味（苹果、柠檬）的改良方案，弱化负面体验 [22] - 通过公开营养成分报告、命名强调功效（如"纤体""去油"），迎合消费者健康焦虑，相关产品总销量超3700万瓶 [23][26] 小众原料的商业逻辑 - 茶饮行业通过小众原料（油柑、刺梨、芭乐等）制造爆款，奈雪"霸气玉油柑"曾贡献25%销量，瑞幸"生椰拿铁"单月销量破1000万杯 [28][29] - 绑定单一原料可形成爆款矩阵，瑞幸围绕椰子推出7款衍生品，椰云拿铁日均销量达70万杯 [32] - 2024年茶饮品牌应用原料达201种，但同质化严重，喜茶推羽衣甘蓝后奈雪、茶百道等迅速跟进 [36] 行业竞争现状 - 2024年五大上市茶饮品牌销售费用均正增长，霸王茶姬增幅达324%，奈雪净利暴跌7153.8%仍增加48.4%营销投入 [37] - 行业年上新超2600款产品，开展175场IP联名，核心是通过高频创新维持消费者新鲜感 [38] - 原料壁垒需兼具稀缺性与不可复制性，片仔癀因麝香管控涨价20次，而阿胶因可养殖驴皮导致销量缩水30% [41]

羽衣甘蓝市场热度 - 羽衣甘蓝成为2024-2025年"蔬菜顶流"，抖音话题播放量超14.8亿次，社交媒体声量仅次于"营养" [1] - 2025年3月收购价从2024年0.8元/斤暴涨至3.5元/斤，涨幅超300% [1] - 茶饮品牌集体推出羽衣甘蓝饮品，并延伸至甜菜根、姜黄等"超级植物"概念 [1][9] 喜茶产品策略 - 2024年7月首创"超级植物茶"品类，奥运联名款"夺冠纤体瓶"上线1.5月销量破1000万瓶，超越瑞幸生椰拿铁首月42万杯记录 [7] - 通过"植物汁+果汁"调和口感，制定原料标准（如羽衣甘蓝硬茎≤5cm），建立"超级植物图鉴"强化品类定义 [8] - 2024年10月推出甜菜根饮品"红菜头美颜瓶"，试图在鲜乳茶/水果茶同质化竞争中开辟新赛道 [9] 行业竞争格局 - 喜茶首创羽衣甘蓝产品后4个月内，奈雪/茶百道等竞品迅速推出类似饮品 [16] - 2025年行业出现上市潮，古茗/蜜雪冰城等4家品牌集中上市，喜茶未上市引发盈利质疑 [15] - 茶饮市场规模增速预计从2024年6.4%下滑至2028年1.5%，门店扩张导致古茗2024年前三季度毛利率持平，茶百道单店日均销售额下降 [14] 战略转型困境 - 喜茶2025年暂停加盟，内部信指出行业存在"数字游戏"和规模内卷问题，4400家门店面临效益下滑 [11][13] - 联名营销从2023年19次降至2024年14次，2025年转向明星联动而非品牌联名 [12] - "超级植物"创新被快速模仿，行业再现"创新-跟风-同质化"循环，需转向供应链壁垒或场景拓展 [17][18]

羽衣甘蓝市场演变 - 羽衣甘蓝从2012年作为观赏植物被误挖到2025年成为"超级食物" 其收购价从2024年0.8元/斤飙升至2025年3.5元/斤 涨幅超300% [1][3] - 茶饮品牌推动羽衣甘蓝国内销售占比从5%跃升至55% 采购模式从"先下单后种植"变为"种多少收多少" [4] - 羽衣甘蓝在欧美经历类似演变 美国2007-2012年产量增长60% 2014年餐厅菜单出现频率同比增47% [9][11] 茶饮行业营销策略 - 喜茶2024年7月推出羽衣甘蓝产品"夺冠纤体瓶" 通过奥运联名、巴黎快闪店和运动员代言塑造健康形象 [16][21] - 产品设计针对口感痛点：榨汁过滤解决硬度问题 添加苹果/柠檬中和苦味 [22] - 健康营销直击消费痛点：42%消费者因怕胖减少茶饮消费 "纤体"概念产品10天售160万瓶 1个半月破1000万瓶 [23][24] 小众原料爆款逻辑 - 羽衣甘蓝是茶饮行业继油柑/椰子/刺梨后又一成功案例 2021年奈雪"霸气玉油柑"销量占比超25% [26][27][28] - 瑞幸2021年生椰拿铁单月销量破1000万杯 后续椰子系列产品持续成功 椰云拿铁一周售495万杯 [29][30] - 行业高度同质化：2024年茶饮品牌使用原料达201种 五大上市品牌销售费用全部正增长 最高增幅324% [33][34][35] 原料造神商业模式 - 原料壁垒需同时具备稀缺性与不可复制性 如片仔癀原料天然麝香年产量不足500公斤 [37] - 茶饮原料缺乏真正壁垒：当多个品牌推广"武夷山茶底"等概念时 原料差异点极易被复制 [38] - 行业依赖持续创新：2024年现制饮品上新超2600款 6大品牌全年IP联名达175场 核心是提供消费新鲜感 [35][36]

羽衣甘蓝的市场演变 - 2012年羽衣甘蓝在中国作为观赏植物被误挖，园林部门强调其不可食用性[1] - 2025年羽衣甘蓝在中国转型为"超级食物"，被赋予抗氧化、抗炎等健康功效，身价从2024年0.8元/斤涨至3.5元/斤，涨幅超300%[3][4] - 茶饮品牌推动羽衣甘蓝国内市场销售占比从5%跃升至55%，通过包销模式抢占原料[4] 茶饮品牌的营销策略 - 喜茶2024年推出"夺冠纤体瓶"，借巴黎奥运会联名体育品牌、运动员打卡制造健康噱头，上线10天销量160万瓶，1个半月破1000万瓶[15][19][22] - 通过榨汁过滤+水果调味解决羽衣甘蓝口感问题，并强化"纤体"功效宣传，迎合消费者健康焦虑[20][21] - 行业集体跟进，2024年现制饮品品牌使用原料达201种，五大上市茶饮品牌销售费用同比增幅21%-324%[29][30][31] 小众原料的爆款逻辑 - 奈雪2021年"霸气玉油柑"销量占比超25%，瑞幸生椰拿铁单月销量破1000万杯，验证小众原料的爆款潜力[24][25] - 瑞幸围绕椰子开发系列产品形成矩阵，椰云拿铁上线一周销量495万杯，带动单店用户持续增长[25][26] - 原料同质化严重，2024年行业推出2600款新品、175场IP联名，依赖持续制造新鲜感维持客流[32] 原料造神的商业本质 - 片仔癀因天然麝香稀缺性支撑涨价神话，东阿阿胶因驴皮可复制性导致销量下滑，体现原料壁垒需"稀缺+不可复制"双重属性[34][35] - 茶饮行业原料缺乏独占性，武夷山茶底等概念易被模仿，最终回归营销内卷[35] - 羽衣甘蓝在欧美通过明星背书+健康科普走红，国内茶饮复制相同路径，但长期价值取决于产品创新而非单一原料[12][14][15]

超级食物市场现状 - 2010年牛油果以"超级食物"概念成为中产餐桌标配 15年后羽衣甘蓝 红菜头 巴西莓粉等新兴超级食物通过新茶饮和社交媒体快速渗透 [2] - 喜茶2023年7月推出羽衣甘蓝核心原料的夺冠纤体瓶 上市首月销量突破350万杯 成为年度大单品 [6] - 2024年甜菜根和姜黄接棒成为新热点 M stand推出甜菜拿铁 古茗首创姜黄奶茶 宝珠奶酪尝试姜黄酒酿奶酪但市场反馈两极分化 [7] 超级食物定义演变 - 概念起源于1980年代美加地区 由研究饮食疗法的医生提出 2004年被定义为"富含健康营养成分且热量低的食品" 2014年牛津字典收录该词条 [15] - 当前定义包含三类特征：营养元素丰富 高抗氧化活性 预防疾病功效 但科学界无统一标准 [13] - 实际涵盖范围极广 既包括巴西莓等小众食材 也包含苹果菠菜等常见蔬果 抖音视频甚至将春笋(每100克含300毫克钾)定义为"中国版羽衣甘蓝" [14] 超级食物流行路径 - 2022年10月哈佛健康文章《10种超级食物促进健康饮食》被中文互联网曲解为"哈佛推荐" 功效被夸大至"抗癌"级别 推动社媒声量激增 [20][22][23] - 发展三阶段：2023年前以代餐粉形态小众流行(如帕梅拉同款巴西莓粉) 2023年轻上品牌奇亚籽奶昔登顶抖音饮料销冠 2024年喜茶等现制饮品推动大众化 [25][26][27] - 食用场景从减脂代餐转向日常营养补充 相关热词从"减脂"变为"营养" 肉桂 姜黄等原料被创新应用于咖啡甜品 [29] 超级食物营销逻辑 - 羽衣甘蓝从4000年前地中海观赏植物到现代"中产蔬菜" 经历健康属性强化 社交标签绑定 食用场景拓展三重营销 [33] - 历史案例显示香蕉在1920年代通过医学背书+全场景食用建议打开市场 牛油果借力"超级碗"体育营销建立高端联想 [36][37][39] - 1990-2020年英语媒体中217种食物被冠以"超级食物"名号 覆盖71种病症 反映其本质是商业驱动的概念包装 [40] 行业创新动态 - 白象2024年3月推出羽衣甘蓝轻轻面 王饱饱开发白奇亚籽冲剂 显示超级食物向方便食品领域延伸 [10] - FBIF2025展会预计吸引7400+行业嘉宾 600+展商 包含雀巢 百事等巨头 或成超级食物创新展示平台 [44]