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21世纪经济报道· 2026-02-06 23:15

行业背景与市场格局 - 中国高端干邑市场在春节前迎来传统消费旺季，干邑是高端礼赠与商务宴请的传统选择 [1][2] - 中国市场最受认可的干邑品牌为“三大洋”：马爹利、人头马、轩尼诗 [2] - 在广东、福建等有白兰地消费习惯的市场，人头马VSOP、马爹利名士VSOP和轩尼诗VSOP是宴席上最常见的产品 [2] 轩尼诗价格策略的重大转变 - 轩尼诗曾长期是“三大洋”中价位最高的品牌，并长期强调高端品牌调性 [3] - 最近两三年，公司策略转向“以价换量”，通过降价、放弃跟进涨价等方式缩小与其他两家的价格差距 [3] - 2024年，轩尼诗率先提出降价，几款1L装产品拿货价下调50元至400元，目的是强化行货竞争力，打击泛滥的水货 [15] - 2025年，当马爹利、人头马均继续小幅提价时，轩尼诗没有跟进涨价 [15] - 经过几年的逆向调控，轩尼诗整体价格与竞品拉近，从而保持了市场竞争力 [15] 当前价格对比与历史变化 - 2025年春节前夕，轩尼诗VSOP 700ml在官方渠道（京东、天猫自营/旗舰店）的到手价在454元至535元区间 [8] - 在拼多多、美团等第三方渠道，轩尼诗VSOP 700ml的补贴后价格低至311元至339元 [8] - 人头马VSOP 700ml在官方渠道的到手价在429元至454元区间 [10] - 马爹利名士VSOP 700ml在官方渠道的到手价在489元至576元区间 [10] - 轩尼诗XO 700ml在官方渠道（京东、天猫品牌旗舰店）价格保持在1500元至1700元，但第三方店铺价格已回落到千元以内 [11] - 2021-2022年，轩尼诗VSOP 700ml价格保持在600元以上，XO价格保持在1800元以上，均高于竞品同级别产品 [13] - 相较2021-2022年的高点，当前轩尼诗VSOP最低跌至300元出头，XO跌至不到千元，价格均已腰斩 [13] 价格变动背后的市场因素 - 2022年中国白兰地整体进口量额出现**20%**的下滑，市场供不应求 [13] - 2023年白兰地进口量、进口额同比实现两位数增长，洋酒企业纷纷拥抱电商大促，促销后到手价格下行 [15] - 2024年中国白兰地进口量、进口额双双出现**20%**的大幅下滑，2025年下滑势头还在拉大 [15] - 市场供需逆转，渠道库存增加，水货泛滥导致行货与水货价差扩大，直接影响了价格秩序 [15] - 高端干邑依赖的商务宴请、礼赠场景情况下行，不少消费者转向性价比更高的威士忌或中端价位的白兰地，干邑整体动销周期拉长 [20] LVMH集团及轩尼诗面临的业绩压力 - 2025年，LVMH集团整体营收同比下滑**5%**，经常性营业利润和净利润分别同比下降**9%**和**13%** [17] - “葡萄酒与烈酒”部门是LVMH集团下滑最严重的板块，2025年营收同比下滑**9%**（有机下滑**5%**），连续两年下跌 [17] - 该部门2025年经常性营业利润同比暴跌**25%**，营业利润率从2024年的**23.1%**降至2025年的**19%**，较2022年超过**30%**的利润率明显回落 [17] - 进一步分析，“干邑与烈酒”业务是主要拖累，过去一年营收下滑**15%**（有机下滑**12%**） [17] - 美国、中国两大核心市场环境充满挑战，是拖累酒类业务尤其是干邑表现的主因，轩尼诗在这两大市场的销量占其全球销量一半以上 [20] - 需求疲软叠加关税成本增加削弱了价格竞争力，导致经销商缩减订货量，直接冲击了业绩表现 [20] 行业整体困境 - 法国国家干邑行业管理局数据显示，2025年干邑出口量仅**1.41亿瓶**，创下2008年金融危机以来的最低值 [20] - 行业库存水平达到创纪录的**11年** [20] - 需求疲软并非轩尼诗一家的困境，是整个干邑行业的困境 [20] 公司的应对与调整措施 - 2025年5月起，LVMH葡萄酒及烈酒部门开启全球裁员，计划裁员约**10%**，试图将人力成本拉回2019年前水平 [21] - 管理层进行重整：2025年2月，LVMH集团首席财务官出任酩悦轩尼诗董事会主席兼CEO，集团主席的二儿子出任副首席执行官 [21] - 2025年5月，来自时装行业的Charles Delapalme正式接任轩尼诗总裁兼CEO [21] - 公司计划扩大中国分销渠道，向华东、华西和华北地区拓展，并表示会耐心长期投入培育新市场 [23] - 公司通过产品迭代加强对渠道的引领作用，例如轩尼诗的VSOP、XO在2024年均在中国市场更换了包装 [3]