活动概述与核心成果 - 2025年石景山文旅走出去计划由石景山区文化和旅游局主办，以“氧气石景山，自YOU深呼吸”为主题，通过线上线下融合模式实现品牌影响力与文旅消费的双丰收 [2] - 活动成功为新时代首都城市复兴新地标的文旅营销树立了典范 [2] - 活动凭借精准用户洞察与创新营销玩法，实现品牌传播与消费转化的双重突破，推动石景山文旅从“走出去”到“火起来”的跨越 [18] 营销策略与核心板块 - 活动构建了线上专题营销矩阵、高校路演互动、企业沙龙推介、文旅星推官体验四大核心板块，形成全方位、多层次的营销体系 [2] - 线上主会场通过在“去哪儿旅行”APP搭建的“氧气石景山”官方专题页面，聚合酒店门票榜单、优质攻略、品牌视频等内容，并增设对口支援地区文旅资源展示与产品售卖专区，打通“展示—种草—转化”全链路营销闭环 [2] - 活动通过多元化的营销手段，全面激活石景山文旅市场的消费潜力，提升了区域文旅品牌的知名度和美誉度 [18] 高校与企业定向推广 - 高校路演活动走进中国农业大学、北京理工大学、对外经济贸易大学及北京农学院，通过趣味互动、知识问答、心愿打卡与文创展示，打造沉浸式文旅体验场景 [10] - 企业沙龙推介会走进石景山区内高科技企业，通过互动分享、快问快答等环节精准触达科技青年群体，为文旅消费注入新活力 [10] 文旅星推官体验活动 - 超过百名高校学子角逐“文旅星推官”资格，最终35名优秀代表入选闪送计划实地体验活动 [15] - 星推官们探访模式口历史文化街区、首钢滑雪大跳台、石景山书院及永定河集等特色地标，通过短视频、图文等形式在自媒体平台分享体验，形成二次传播热潮 [15] 未来发展规划 - 下一步，石景山区文旅局将不断探索更多文旅营销新范式，结合市场需求和年轻群体消费特点，推出更多具有吸引力的文旅产品和活动 [18] - 公司计划通过创新营销方式，加强品牌建设和推广，助力石景山打造成为全国知名的文化旅游目的地 [18]

全球旅游目的地营销策略转变 - 行业竞争焦点从自然资源、酒店星级和航线便利等传统要素，转向对流量和社交媒体触达能力的争夺 [1] - 行业传播逻辑重塑，最能打动人的不再是完美构图的宣传片，而是真实在路上经历的内容，旅行灵感诞生于短视频平台、微博、小红书、抖音等社交媒体 [3] - 目的地营销从“卖风景”进化到“卖一种可被感知、被认同、被模仿的生活方式”，真正的差异化来自于故事、叙事方式和对人心的理解 [4] 明星代言人合作的具体案例 - 新西兰旅游局于10月20日宣布邀请演员李现担任旅游代言人，旨在通过其真实体验邀请中国游客前往新西兰 [1] - 李现在新西兰宣传片中体验了基督城雅芳河毛利战船、约翰山天文台观星、塔斯曼冰川湖快艇、冰川徒步、普卡基湖骑行及蒂卡普湖越野等多种活动，展现纯净、冒险与温暖的旅行魅力 [2] - 澳大利亚旅游局今年8月邀请演员兼歌手于适作为“澳大利亚之友”，采用“代言人+内容共创”形式，让其以旅行者身份深入体验并分享，通过社交媒体互动 [3] - 瑞士旅游局此前邀请网球名将费德勒拍摄广告短片，以戏剧性方式展现自然景观与文化，成功刷屏并提升搜索热度与到访量，改变了瑞士奢侈昂贵的刻板印象 [4] 营销策略的精细化与数据驱动 - 阿布扎比文化与旅游局选择刘亦菲作为代言人是基于大数据分析，对其社交影响力、受众构成等进行长期跟踪，结论显示其核心粉丝群体与目标游客高度契合 [6] - 目标游客画像为一二线城市中产女性、高净值人群、具有文化敏感度和生活方式追求的旅行者，刘亦菲的“流量气质”对应阿布扎比想要讲述的精致且有情感温度的旅行叙事 [6] - 行业将“代言人营销”纳入更大的生态体系，包括数据分析、社交运营、内容制作与游客体验之间的闭环建设 [5] 营销策略的核心价值与行业趋势 - 品牌传播的本质从“信息传递”转向“情感连接”，代言人的价值在于用个人影响力与真实感将风景转译为可感知的情绪 [7] - 行业真正比拼的是谁更懂人，谁能通过代言人触达那个“可能出发的人”，竞争焦点是“谁能让旅行成为人们心中值得被讲述的故事”而非“谁有最好的海” [6][7] - 成功的影像超越了广告本身，成为目的地与旅行者之间的连接密码，打动人的关键是故事里的人及其讲述 [7]

社交媒体算法对旅游业的影响 - 消费者被算法困在信息茧房 同质化旅游内容泛滥 用户搜索行为被算法主导 失去自主选择权 [2][3][4] - 旅游达人创作受算法控制 内容高度同质化和流量化 为获取流量被迫迎合算法 丧失创作自主权 [6][7] - 旅游目的地营销被动应对算法 被迫参与不合适的流量热点 网红打卡点带来管理负担 实际经济效益有限 [8][9] 旅游业反算法霸权的行动 - 消费者回归旅游攻略社区 偏好专业长内容和多元化UGC 以"人"为核心的信息获取效率更高 [13] - 旅游达人转移创作平台 优先在微博/B站发布原创内容 仅选择性分发部分内容到强算法平台 [14] - 旅游商家抵制算法平台 客源质量下降且纠纷激增 伪旅游中介利用规则套利 劣币驱逐良币效应显现 [15][16][17] 行业趋势与反思 - 业内提出"算法霸权"概念 呼吁旅游热点应由全民共识而非代码逻辑决定 [11][12] - 负面情绪积累或引发反算法风暴 极端案例加速行业联合抵制 [18] - 社交媒体需与旅游业协同改进 避免优质内容流失和生态恶化 [19]

社交媒体算法对旅游业的影响 - 社交媒体算法导致用户陷入信息茧房，推荐内容高度同质化，用户被迫接受算法推送的内容[3][4] - 旅游达人创作被算法控制，内容高度同质化、流量化和快餐化，丧失内容生产自主权[6][7][8] - 旅游目的地营销被动应对社交媒体流量，被迫参与不合适的营销活动，网红打卡点带来负面影响大于正面[12][13] 旅游业的反算法霸权行动 - 旅游消费者回归穷游、马蜂窝等旅游攻略社区，获取专业、精准且全面的内容[19] - 旅游达人逐步从强算法机制的社交媒体抽离，转向微博和B站等平台优先创作原创内容[20][21] - 旅游商家抵制社交媒体客源，因流量质量差、价格敏感度高且服务要求苛刻[24][25][27] 社交媒体算法的潜在危机 - 强算法机制的社交媒体正在丧失旅游类原创内容能力，长远来看杀伤力致命[21][22] - 劣币驱逐良币效应严重，优质内容创作者逃离，社交媒体可能被垃圾信息占领[22][27] - 旅游业负面情绪积累，可能引发针对社交媒体的反算法霸权风暴[28][29]

研究核心观点 - 研究报告通过构建对数弹性模型，首次系统揭示了短视频内容与旅游经济指标之间的转化关系，挑战了传统“流量为王”的营销思维 [1][2] - 研究发现，用户互动量（点赞+评论）和收藏量是驱动旅游收入增长的主要正向因素，而单纯的播放量和转发量则呈现负向影响 [2][3] - 视频内容营销对扩大旅游总体规模（如总收入和总人次）效果显著，但对提升个人消费水平的影响相对有限 [5] - 不同类型城市（按GDP或人口规模划分）需采取差异化的视频内容策略，以实现最优的经济转化效果 [7][9][11][13] 视频内容对旅游经济的影响机制 - 构建的模型为：log(经济指标)=β+ β×log(播放量)+β×log(互动量)+β×log(转发量)+β×log(收藏量)+β×log(网红达人数量)+ε，其中互动量=点赞数+评论数 [2] - 对于旅游总收入，各因素弹性系数绝对值总和高达4.22，远大于1，表明网红经济具有显著的规模报酬递增特性 [3] - 互动量弹性系数高达1.19，意味着互动量每增加10%，旅游总收入预期增加11.92% [3] - 播放量弹性系数为负值-1.42，表明简单的播放量增长可能对旅游收入产生负面影响 [3] 不同旅游经济指标的差异化影响 - 旅游总收入、旅游总人次、个人消费均表现为规模报酬递增，但弹性总和差异明显，分别为4.22、2.90和1.29 [5] - 个人消费受视频内容影响较小，最大的互动量弹性仅为0.38，即互动量增加10%，个人消费仅增加3.80% [5] - 用户深度参与（评论、点赞）有助于经济转化，而简单的社交传播（转发量）呈现负向影响 [5] - 所有模型中播放量均显示负向弹性，提示行业应从追求“量”转向追求“质” [6] 基于城市GDP规模的策略差异 - 在GDP过万亿元的“万亿级城市”，美食视频对旅游总收入（相关系数0.93）和旅游总人次（相关系数0.95）的影响极为显著 [9] - 在“经济发展型城市”（GDP<5000亿元），美食视频与旅游总收入和旅游总人次甚至呈负相关 [9] - 经济发展型城市和经济大城市主要受旅游视频影响，相关系数分别为0.50和0.46（对旅游总收入的影响） [9] - 万亿级城市应重点发展高质量美食内容，而经济发展型城市则需重点发展旅游类视频 [12][13] 基于城市人口规模的策略差异 - 在超大、特大城市，美食视频对旅游总收入（相关系数0.71）和旅游总人次（相关系数0.74）的影响较大 [11] - 在Ⅰ型大城市，美食视频对旅游总人次的影响显著（相关系数0.77） [11] - Ⅱ型大城市和中等城市的视频互动指标相关性整体较弱，且中等城市中美食视频与旅游总收入和个人消费呈负相关 [11] - 超大、特大城市应重点发展高质量内容，Ⅰ型大城市可重点发展美食相关内容，中等城市需谨慎使用视频营销策略 [13] 行业未来发展趋势 - 趋势一：从数量转向质量，注重用户深度参与、情感共鸣和价值认同的内容创作 [14] - 趋势二：从通用走向个性，城市营销将更加注重因城施策、精准定位 [14] - 趋势三：从流量走向价值，行业需要构建从“视频传播-旅游体验-经济转化-品牌提升”的完整价值链 [14]

文章核心观点 报告对全球1100多家旅游营销人员调研，分析旅游目的地数字化营销现状、挑战、策略及趋势，指出旅游营销人员需紧跟广告和技术发展，运用数据驱动策略，探索新渠道和技术，平衡多种营销方式提升竞争力以适应市场变化 [1][2] 旅游广告营销面临的挑战 - 全球旅游营销前三大挑战为精准触点营销、紧跟广告技术趋势、评估数字营销策略ROI，还有跨渠道营销活动管理追踪、适应消费者在线习惯调整策略、提升直销渠道ROI等挑战 [1][13][16] - 媒介演变使评估技术对品牌传播效果提出新挑战，营销人员需平衡创新与传统营销方式 [14] - 北美营销人员考虑提高直接预订投资回报率，45%中东营销人员认为个性化广告推送和实时获取价格信息购买是最大挑战 [17] 全球旅游营销预算计划和广告支出 整体支出情况 - 数字广告支出占比最高达45%，21%用于印刷媒体，其余用于电视、广播等渠道 [23] 数字广告渠道细分 - 2019年社交媒体占数字广告预算28%，付费搜索占17%，OTA占12%，移动广告占10%，预留4%用于新渠道测试和创新 [28][29] 不同维度差异 - 亚太区和中东地区在数字渠道花费比其他地区少6 - 8%，在纸质媒体投入略高；小广告商在数字广告花费比其他广告商多4 - 7% [36] - 亚太地区在OTA广告投放比其他地区多7% [46] - 汽车租赁公司在社交媒体平台广告支出比例达35%，高于其他垂直行业 [49] - 小型广告主在社交媒体和OTA投入比重相对较大，OTA投入比是大型广告主两倍以上 [52] 2020年计划 - 近40%旅游营销人员计划增加社交媒体支出，21%计划加大新渠道测试和创新投入 [30] - 2020年预算分配显示，社交媒体、付费搜索和移动搜索是旅游营销企业优先考虑的数字广告投放平台，也计划加大对视频、新渠道测试和创新以及联网电视的广告投资 [56] - 中东地区计划在广播/音频渠道加大广告投入，增幅是其他地区两倍以上；36%企业计划增加视频投入；DMO是唯一计划在付费搜索投入方面比社交媒体高的机构，占比为46% [58] 数据与市场活动 - 数据分析对旅游营销至关重要，可助力定位用户、了解客户、预测ROI，多数营销人员依据旅行者历史消费等数据推送个性化广告 [1] - 旅游营销商需采用“随时在线”策略，47%的人保持品牌持续曝光，结合长期与季节性促销可提升营销效果 [1] 未来发展趋势 - 交互视频、机器学习和聊天机器人是未来五年旅游营销人员看重的投资方向，AR、VR等可能颠覆现有营销方式 [2] - 亚马逊有望进入旅游业务，或改变OTA市场格局 [2] - 社交视频广告预算占比最大，CTV因精准获客等优势将吸引更多投资，部分大型广告客户考虑自建程序化购买平台，但面临预算、人才等挑战 [2]