文章核心观点 - 天猫健康为滋补行业开辟了一条以情绪价值为破局点的新路径 通过将滋补品与生活场景、情感共鸣相结合 改变传统严肃、专业的沟通方式 从而有效触达并吸引年轻消费群体 实现行业营销范式的转变和品类认知的迁移 [1][6][17] 行业现状与痛点 - 滋补行业是一个发展长期稳定、用户基础清晰的成熟赛道 但品牌沟通普遍围绕“成分、配方、功效周期” 导致与消费者的沟通效率持续下降 [1] - 传统滋补被包装成一套严肃、专业、需要长期坚持的任务 这种脱离生活的叙事方式让年轻人天然抗拒 [1][3] - 对于老字号品牌而言 向年轻人讲清楚复杂的滋补逻辑需要大量内容、时间和反复触达 但年轻用户留给滋补的注意力窗口却越来越短 [7] 天猫健康的策略与洞察 - 核心策略是将沟通起点放在情绪上 先让用户感到被理解 再谈补什么、怎么补 以情绪价值作为破局点 重写滋补的进入方式 [1][6] - 洞察到年轻人并不拒绝滋补 真正抗拒的是与现实生活脱节的养生叙事 年轻人的身体问题常以加班、情绪波动、节律紊乱等形式长期存在 [2][3] - 认为滋补承载着丰富的情绪资产 如关心父母、照顾自己、节日仪式等 但过往行业沟通压缩了这些情感入口 只保留了功效表达 [3] - 选择从生活入口切入 把滋补重新放回年轻人的真实场景里 通过产品与周边加赠的组合 承接年轻人的状态本身 [3] 具体实践案例与效果 - **2025年货节**：推出限量“送礼有牌面”扑克牌与麻将 将送给长辈的滋补礼盒翻译成“今年团圆 可以和家人一起玩”的具体期待 让传统滋补接入家庭娱乐场景 [4] - **2025年中秋节**：推出中药手串与香囊等周边 让滋补品演变成可佩戴的潮流配饰 拓宽价值外延 [4] - **童涵春堂中秋加赠直播专场**：凭借明星直播结合古方IP周边（中药手串、香囊） 成功斩获百万GMV 其中首购新客占比超过80% 全域曝光超500万 [8] - **“古方惊喜盒子”搜索玩法**：将“中秋限定”“古方周边”“抽惊喜”等情绪钩子前置到站外 活动期间超过40万人参与抽盒玩法 品类新客搜索占比明显提升 [10] - **冬至节点“暖冬三件套”**：围绕“怎么对自己好一点”推出围巾、袜子、保温杯等加赠 与滋补产品形成“内外兼修”体验 冬至当天相关话题获千万级曝光 并有效引导成交 [11][16] 策略成效与行业影响 - 通过情绪化转译 有效打破传统品牌与年轻圈层之间的隔阂 为传统品牌吸引全新客群 [8] - 滋补品在年轻用户的主动行为中 成为“我想看看”的对象 降低了品牌与年轻用户之间的摩擦成本 [10][16] - 情绪价值被完整嵌入交易结构 形成了一套可被验证、可被复制的转化路径 并开始反向影响品牌自身的产品与表达方式 [16] - 滋补的消费语境从“生病了才买”“需要了才补” 迁移到“我今天想对自己好一点”的日常关怀消费 [16] 品类认知的迁移与未来竞争 - 滋补的品类认知正在发生迁移 从任务型、目标导向的消费 转向关系型、长期陪伴式的存在 [17] - 滋补品牌的竞争壁垒 正在从供应链与配方优势 部分转向“情感连接的持续运营能力” [17] - 情绪价值成为一种重新定义品类边界的能力 推动行业从“补什么”走向“为什么补、为谁补、在什么状态下补” 摆脱功能内卷 [18] - 天猫健康将“情感连接运营”能力体系化、平台化 并通过加赠IP、节气节奏和全域联动 将其沉淀为可持续的行业基础设施 [18]

行业变革与创新 - 传统燕窝市场以干燕窝为主，消费者需自行处理繁琐工序如挑毛、泡发、炖煮，导致消费群体局限在小众[6] - 2014年公司开创鲜炖燕窝品类，采用用户下单后工厂新鲜炖煮、每周冷鲜配送模式，解决传统痛点并推动行业洗牌[6] - 公司创新性引入C2M模式，订单直达工厂实现按需生产，并通过周期滋补小程序支持灵活修改配送信息[16] 产品与技术突破 - 研发"360°旋转180次恒温水雾炖煮"专利工艺，经3300次测试确定95度恒温标准，最大化保留营养[8] - 采用马来西亚、印尼可溯源燕窝原料，实现"一瓶一码"全程追溯，并牵头制定《燕窝产地等级》标准[7] - 创新将燕窝灌装后炖煮，模拟手工旋转技巧，同时保障口感与营养留存率[7] 渠道与场景拓展 - 2021年在北京SKP商圈开设首家近千平米沉浸式体验店，整合产品售卖、文化体验与社交功能[8] - 已在全国16个城市布局27家门店，入驻北京SKP、武商MALL·国广等顶级商场[8] - 线上通过直播电商传递燕窝文化，线下定位高端商场体验区，与美妆等高消费场景形成协同[15][16] 供应链建设 - 独家签约专属燕屋保障原料稳定供应，与顺丰合作构建冷链配送体系[8] - 建立数据中台实现柔性供应链，将长期订单智能拆分为周生产计划[16] - 推动"标准引领+供应链协同"模式，带动上下游产业链共同发展[17] 消费趋势与市场策略 - 核心客群为25-45岁精英白领/孕妈/高净值人群，提供1V1滋补顾问及健康评估增值服务[14][15] - 2024年数据显示87%消费者关注礼品健康属性，公司推出非遗联名限定礼盒切入节庆市场[18] - 通过跨界合作（如豪车品牌）及餐饮融合菜品，拓展多元消费场景[9][10]