文章核心观点 - 天猫健康为滋补行业开辟了一条以情绪价值为破局点的新路径 通过将滋补品与生活场景、情感共鸣相结合 改变传统严肃、专业的沟通方式 从而有效触达并吸引年轻消费群体 实现行业营销范式的转变和品类认知的迁移 [1][6][17] 行业现状与痛点 - 滋补行业是一个发展长期稳定、用户基础清晰的成熟赛道 但品牌沟通普遍围绕“成分、配方、功效周期” 导致与消费者的沟通效率持续下降 [1] - 传统滋补被包装成一套严肃、专业、需要长期坚持的任务 这种脱离生活的叙事方式让年轻人天然抗拒 [1][3] - 对于老字号品牌而言 向年轻人讲清楚复杂的滋补逻辑需要大量内容、时间和反复触达 但年轻用户留给滋补的注意力窗口却越来越短 [7] 天猫健康的策略与洞察 - 核心策略是将沟通起点放在情绪上 先让用户感到被理解 再谈补什么、怎么补 以情绪价值作为破局点 重写滋补的进入方式 [1][6] - 洞察到年轻人并不拒绝滋补 真正抗拒的是与现实生活脱节的养生叙事 年轻人的身体问题常以加班、情绪波动、节律紊乱等形式长期存在 [2][3] - 认为滋补承载着丰富的情绪资产 如关心父母、照顾自己、节日仪式等 但过往行业沟通压缩了这些情感入口 只保留了功效表达 [3] - 选择从生活入口切入 把滋补重新放回年轻人的真实场景里 通过产品与周边加赠的组合 承接年轻人的状态本身 [3] 具体实践案例与效果 - **2025年货节**：推出限量“送礼有牌面”扑克牌与麻将 将送给长辈的滋补礼盒翻译成“今年团圆 可以和家人一起玩”的具体期待 让传统滋补接入家庭娱乐场景 [4] - **2025年中秋节**：推出中药手串与香囊等周边 让滋补品演变成可佩戴的潮流配饰 拓宽价值外延 [4] - **童涵春堂中秋加赠直播专场**：凭借明星直播结合古方IP周边（中药手串、香囊） 成功斩获百万GMV 其中首购新客占比超过80% 全域曝光超500万 [8] - **“古方惊喜盒子”搜索玩法**：将“中秋限定”“古方周边”“抽惊喜”等情绪钩子前置到站外 活动期间超过40万人参与抽盒玩法 品类新客搜索占比明显提升 [10] - **冬至节点“暖冬三件套”**：围绕“怎么对自己好一点”推出围巾、袜子、保温杯等加赠 与滋补产品形成“内外兼修”体验 冬至当天相关话题获千万级曝光 并有效引导成交 [11][16] 策略成效与行业影响 - 通过情绪化转译 有效打破传统品牌与年轻圈层之间的隔阂 为传统品牌吸引全新客群 [8] - 滋补品在年轻用户的主动行为中 成为“我想看看”的对象 降低了品牌与年轻用户之间的摩擦成本 [10][16] - 情绪价值被完整嵌入交易结构 形成了一套可被验证、可被复制的转化路径 并开始反向影响品牌自身的产品与表达方式 [16] - 滋补的消费语境从“生病了才买”“需要了才补” 迁移到“我今天想对自己好一点”的日常关怀消费 [16] 品类认知的迁移与未来竞争 - 滋补的品类认知正在发生迁移 从任务型、目标导向的消费 转向关系型、长期陪伴式的存在 [17] - 滋补品牌的竞争壁垒 正在从供应链与配方优势 部分转向“情感连接的持续运营能力” [17] - 情绪价值成为一种重新定义品类边界的能力 推动行业从“补什么”走向“为什么补、为谁补、在什么状态下补” 摆脱功能内卷 [18] - 天猫健康将“情感连接运营”能力体系化、平台化 并通过加赠IP、节气节奏和全域联动 将其沉淀为可持续的行业基础设施 [18]

文章核心观点 - 滋补行业增长逻辑发生转变，从围绕“成分、配方、功效周期”的功能内卷，转向以“情绪价值”为沟通起点的营销新范式，旨在与年轻消费者建立情感连接并融入其日常生活场景 [3][10][32] 行业痛点与市场洞察 - 传统滋补行业与消费者的沟通效率持续下降，问题在于表达侧：滋补被包装成一套严肃、专业、需要长期坚持的“任务”，与年轻人的现实生活脱节 [3][6] - 年轻消费者（Z世代）并不拒绝滋补，但抗拒脱离生活的养生叙事，他们的身体问题常以加班、情绪波动、节律紊乱等形式长期存在 [5][6] - 行业长期压缩了滋补产品承载的丰富情绪资产（如关心父母、照顾自己、节日仪式），只保留了“功效表达”，丢失了情感入口 [7] 天猫健康的策略与路径 - 策略核心是改变沟通顺序：先共情，再说理，把沟通起点放在情绪上，先让用户感到被理解，再谈补什么、怎么补 [3][9] - 从生活入口切入，通过“情绪价值营销”将滋补重新放回年轻人的真实场景，用加赠周边（如中药手串、香囊、养生扑克牌）将抽象的功效价值转译为当下可感知的情绪体验 [7][13] - 目标是通过情绪作为“前置入口”，为品牌完成第一轮筛选和沟通，解决滋补品类低频、慢反馈、难以快速进入年轻人决策区间的问题 [13] 具体实践案例与效果 - **2025年货节**：推出限量“送礼有牌面”扑克牌与麻将，将送给长辈的滋补礼盒翻译成“今年团圆，可以和家人一起玩”的具体期待，让滋补接入家庭娱乐场景 [7] - **2025年中秋节**：推出中药手串与香囊，使滋补品演变为可佩戴的潮流配饰，拓宽价值外延 [7] - **童涵春堂中秋加赠直播专场**：凭借明星直播结合古方IP周边（中药手串、香囊），成功斩获百万GMV，其中首购新客占比超过80%，全域曝光超500万 [13] - **“古方惊喜盒子”搜索玩法**：将情绪钩子前置到站外，活动期间超过40万人参与抽盒玩法，品类新客搜索占比明显提升 [16] - **冬至节点“暖冬三件套”**：围绕“怎么对自己好一点”推出围巾、袜子、保温杯等加赠，与滋补产品形成“内外兼修”体验，冬至当天相关话题获千万级曝光，并有效引导成交 [19][29] 品类认知与行业竞争逻辑迁移 - 滋补的品类认知从“任务型、目标导向的消费”转向“关系型、长期陪伴式的存在”，从需要反复“证明自己”转向被允许“陪伴用户” [31] - 行业竞争壁垒正从供应链与配方优势，部分转向“情感连接的持续运营能力”，拉开差距的关键在于品牌能否在用户心智中占据稳定位置并参与其生活方式建构 [32] - 情绪价值不再只是营销附加项，而是一种重新定义品类边界的能力，推动行业从“补什么”走向“为什么补、为谁补、在什么状态下补” [32] - 天猫健康将“情感连接运营”能力体系化、平台化，通过加赠IP、节气节奏和全域联动，将其沉淀为可持续的行业基础设施 [32]