核心观点 - 中国出海电商在性价比和运营效率上处于领先地位，在2025年的外部压力测试中表现出较强韧性，看好其未来在海外市场获得份额，以及各平台运营效率持续优化 [2] - 是否具备全球化能力，或成为电商平台收入与利润增长差异化的重要分水岭 [2][8] 行业增长与韧性 - 在关税和监管政策逆风下，2025年出海电商GMV预计同比增长12%，高于中国电商11%和全球电商约8%的增速 [6] - 2025年四大中国出海电商平台（Temu、速卖通等）GMV预计同比增长25%，高于行业大盘 [2][6] - 预计2025年中国出海电商行业总规模将达到6,815亿美元，2027年将增长至8,390亿美元，2024年到2027年CAGR为11% [6] - 四大中国出海电商平台的GMV在2024年到2027年CAGR或达23% [6] - 2025年出海电商占国内电商增长规模的比例为17%，到2027年有望提升至25% [8] 外部环境与挑战 - 小包免税政策面临全球范围内的转向，美国、欧盟、英国、日本、越南、巴西等国均已经或提议取消该政策 [4] - 截至2025年10月31日，美国对中国跨境电商商品额外征收20%关税（10%对等关税+10%芬太尼关税），额外的24%对等关税延期至2026年10月底 [5] - 欧盟理事会决定自2026年7月起，对每个150欧元以下的小额进口包裹征收3欧元关税，并可能额外收取约2欧元的处理费用 [23] - 欧盟新政完全落地后，商品的税务成本占销售额的比例或上升5-10%不等 [23] 应对策略：本地化与分散化 - 本地化具备优势：与当地形成更紧密的利益关系以应对监管变化，以及更贴近用户需求以提升留存、复购及客单价 [11] - 主要出海平台（如Temu、Shopee、SHEIN）开始系统性推进本地化 [11] - 分散化战略能平滑区域风险、优化利润结构，平台向欧洲、拉美、东南亚等市场拓展 [13] - 平台加快在欧洲地区转向半托管和本对本模式，减少对小包直邮模式的依赖 [23] 区域市场格局分析 - **拉美地区**：2019–2024年GMV年均复合增速25%，本地化平台（如Meli）具备优势，Shopee在巴西通过价格与物流补贴持续提升份额 [19][20] - **欧洲地区**：2019–2024年电商GMV年均复合增速约13%，预计2024–2027年CAGR约8%，市场分散为中国平台提供成长空间 [22] - **东南亚地区**：2019–2024年区域电商GMV年均复合增速达33%，预计2024–2027年仍将维持10%以上增长，2025年中国主要出海平台GMV占比预计达37% [25] 盈利能力与前景 - 2024年上半年至2025年上半年期间，主要电商平台EBIT/GMV维持平稳或小幅上升，平台韧性得益于多样化供给、全球化布局及成本转嫁能力 [27] - 海外成熟电商的货币化率和盈利能力显著高于国内电商 [30] - 中国出海电商的长期利润空间有较大提升潜力，经营利润率有望逐步向海外成熟电商靠拢 [31] - 2026年主要出海电商平台收入或有一定压力，但利润端在客单和复购频次提升、规模效应带动下，盈利可能性较大 [3]

行业环境 2025年传媒行业分析报告：短剧扬帆出海，AI赋能迎来新机遇 - 国内短剧已进入成熟阶段，从野蛮生长到规范化发展，盈利模式由IAP转向IAA，发行平台从小程序转向独立APP并拓展海外市场 [3] - 2023年进入爆发期，独立APP涌现，海外平台ReelShort爆火，2024年市场规模达504亿元，首次超越电影票房，用户6.62亿 [3] - 短剧回本周期短，产业链涵盖内容生产、分发和消费，动漫短剧增长快，受众以Z世代为主，与品牌营销、文旅等结合释放多元价值 [3] 中东、非洲、拉美：中企出海的新三极 - 2025年上半年中美关税博弈持续，中企加速布局非洲、中亚、中东、拉美等新兴市场，中国品牌全球化进程加快 [4] - 专家指出三大趋势：转向全球年轻市场、中国科技形象转正、拓展潜力市场，全球消费情绪化与陪伴需求增长，宠物、游戏等产品受益于中国供应链和社交平台 [4] - 五大区域市场特点各异：欧美日门槛高，东南亚红利减退，非洲成新蓝海但需本土化，企业需"一国一策"，长期布局 [4] 2025年上半年中国游戏出海报告 - 中国游戏出海加速，多地出台政策支持，如北京设立"出海服务专区"，上海推动数字游戏产业，广东奖励优质项目 [5] - 25款常青游戏上半年海外收入约116亿元，其中《PUBG MOBILE》《原神》等5款月均收入超1亿元，14款潜力游戏中《Whiteout Survival》《崩坏：星穹铁道》表现突出 [5] - 未来混合休闲、女性向赛道及AI技术或成出海新趋势 [5] AI行业专题：中国企业出海巴西季度研究报告 - 中巴关系持续深化，中国是巴西最大贸易伙伴和出口目的地，双边经贸合作涵盖农产品、矿产、机电等领域 [6] - 中国企业积极投资巴西基建、农业和能源，推动当地发展，2025年金砖峰会聚焦"人工智能治理"，中国AI企业如DeepSeek的崛起推动全球合作 [6] 奶茶出海记 - 中国奶茶品牌正强势进军海外市场，成为跨文化"社交货币"，茶颜悦色以电商模式进军北美，首批上线零售产品 [8] - 国内奶茶市场竞争激烈，市场增速放缓，促使品牌转向海外寻求增长，蜜雪冰城、喜茶等头部品牌已通过本土化策略在东南亚、欧美市场取得突破 [8] 中国汽车出海加速 - 上半年中国汽车出口308.3万辆，新能源车占106万辆，增长75.2%，中汽协预测全年出口或超700万辆 [9] - 车企出海模式升级，转向技术输出，欧洲电动化需求增长但壁垒高，行业呼吁"高质量出海"，避免无序竞争 [9] 头部品牌动态 霸王茶姬合资出海 - 霸王茶姬通过合资模式加速海外扩张，与马来西亚Magma Chain和泰国总统食品有限公司成立合资公司，分别持股60%和49% [10][11] - 合资模式虽能快速本地化，却可能削弱品牌控制权，长期战略分歧风险显著 [10][11] 锦江酒店"出海"提速 - 2025年暑期出境游市场显著复苏，锦江酒店加速海外布局，通过收购和整合国际品牌建立全球运营网络，覆盖五大洲 [12] - 锦江国际集团酒店规模位居全球第二，业务遍及100多个国家，东南亚成为重点拓展区域，计划五年内在东南亚六国开设超100家酒店 [12] Govee出海奇迹 - Govee以智能氛围灯切入欧美市场，精准定位场景化需求和情绪价值，2023年营收超30亿元 [13] - 成功关键：差异化品类、技术可视化、圈层营销、健康流量结构（自然流量占95%） [13] 高德"出海" - 高德地图加速国际化布局，推出多语言地图和全球服务，覆盖200+国家及地区，首次实现盈利，主要依靠广告收入、车企合作及本地生活服务导流抽佣 [14][15] 旺仔品牌出海 - 旺旺海外布局广泛，业务覆盖70个国家，2023财年海外营收近12亿，2024年进入"全球100大糖果公司"前十 [16] - 出海策略为"保留特色，因地制宜"，例如在东南亚推广米果类产品，在日本推出软糖和怀旧主题产品 [16] 酵色海外首店落地新加坡 - 橘宜集团旗下美妆品牌酵色加速出海，在新加坡乌节路开设首家海外线下专卖店，此前主要通过线上渠道拓展海外市场 [17] 长城汽车出海进军美国市场 - 长城汽车与贾跃亭的法拉第未来（FF）合作，将魏牌高山改造为FX Super One进军美国市场，旨在规避美国对中国电动车加征的172.5%关税 [18] 沃兰特航空出海策略 - 沃兰特航空斩获17.5亿美元海外订单，成为中国eVTOL领域最大单笔国际订单，采取"三级跳"出海策略，优先布局东南亚市场 [19] 国产自动驾驶出海潮 - 百度萝卜快跑与Uber合作，挑战特斯拉和Waymo，萝卜快跑单量超Waymo且安全性优，通过Uber加速进入美国市场 [20] 叮咚买菜出海战略 - 叮咚买菜已选择沙特为首站，近期与香港DFI零售集团合作进军香港市场，主要通过与当地头部零售商合作，输出供应链能力和技术赋能 [21]