行业投资评级 - 强于大市（维持）[5] 核心观点 - 苹果下调中国区Apple Store佣金率，本质是平台在监管导向与市场竞争双重压力下，主动为开发者让出更多收入空间，推动渠道与内容方的利益分配走向更均衡的新平衡点[1][10] - 对iOS渠道占比高、用户付费能力强、ARPPU水平突出的长线运营产品而言，盈利端的改善将最为直接且显著[1][10] - 符合小型开发者计划及订阅优惠费率的团队，也将从15%降至12%的费率调整中获得切实缓冲[1][10] - 游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足[2][10] - AI能力提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线[2][10] 市场行情回顾 - 上周传媒行业（申万）下跌3.23%，居市场第27位，跑输沪深300指数3.42个百分点，跑输创业板指数5.74个百分点[1][11] - 年初至今，传媒行业（申万）累计涨幅0.91%，跑赢沪深300指数0.06个百分点，跑输创业板指数2.43个百分点[1][13] - SW传媒行业PE（TTM）估值上周从27.68倍震荡跌至27.10倍，但仍高于2018-2025年均值水平26.24倍，上涨幅度为3.27%[4][17] 产业动态 - **IP/应用商店**：苹果公司宣布，自2026年3月15日起，Apple App内购买及付费App的标准佣金率将由目前的30%改为25%[3][20]。符合小型开发者计划及小程序合作伙伴计划条件的佣金率将由目前的15%改为12%[3][22] - **游戏市场**：2026年2月全球手游收入榜中，《Last War: Survival Game》跃升榜首，《王者荣耀》位列第二[3][22]。《和平精英》收入排名升至前五[3][22] - **重点产品**：腾讯《洛克王国：世界》全平台预约量近5000万，在腾讯历史上排名前五[3][22]。游戏首发包含400多只精灵且免费获取，后续每年计划新增200多只，坚持纯外观付费模式[3][22] - **影视行业**：2026中国电视剧制作产业大会明确AI将作为核心新质生产力重塑影视生态，平台自制将深化落地分账模式，长中短剧集将并行发展[3][23]。监管部门将整治“撕番”乱象[3][23] 投资建议 - 建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部游戏厂商[2][10] - 建议重点跟踪AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的[2][10]

全球手游市场整体表现 - 2025年11月全球手游总收入为66.8亿美元，环比下降2.8% [1][5] - 2025年11月全球手游总下载量为36.2亿次，环比下降4.1% [1][9] - 美国市场以32.3%的收入占比领跑全球，中国（仅iOS）和日本市场分别以14.4%和12.4%的份额位列其后 [1][5] - 印度市场以5.94亿次下载量（占比16.4%）领跑全球下载市场，美国和巴西分别以7.9%和6.5%的份额紧随其后 [1][9] 全球手游收入榜头部产品分析 - 《Last War: Survival Game》蝉联全球手游收入榜榜首，其成功得益于联盟驱动玩法、专注于进程的竞争型运营活动以及融合了社交协调、策略深度和高价值奖励的系统 [2] - 收入榜前五名还包括《Whiteout Survival》、《MONOPOLY GO!》、《Royal Match》和《Candy Crush Saga》 [2] - 节日主题运营活动是驱动11月收入增长的关键因素，多款头部游戏通过推出限时活动有效提升了用户参与度和变现能力 [4] - 《Whiteout Survival》凭借“霜龙暴君”和“2025感恩节”两次高影响力活动，收入攀升至第2位 [4] - 《MONOPOLY GO!》通过“篝火竞速”、“丰收竞速”和“感恩节搭档”三个主要活动保持在第3位 [4] - 《Gossip Harbor》推出了为期16天的“火鸡时代”烹饪主题活动，特色是“暖心浓汤收集”，有力推动了变现 [4] 收入增长驱动因素与代表产品 - 新游戏发行、里程碑式更新及运营活动复苏是11月收入增长的主要特征 [6] - 《MapleStory : Idle RPG》凭借强大的IP情怀和在亚洲及西方市场的精准变现策略，登顶11月收入增长榜 [6] - 《Honkai: Star Rail》凭借密集的更新周期（包括新角色“昔涟”、新章节“货币战争•零和博弈”及“翁法罗斯终章剧情”更新）飙升至收入增长榜第2位 [6] - 《Pokémon GO》因一系列密集的运营活动（如“GO 通行证：11月”、“附魔空地”、全球“野外地区周末”活动等）实现增长 [6] - 《Uma Musume Pretty Derby》通过全新的温泉主题运营活动和后续的“金色圣夜24小时”节日活动保持了高参与度 [7] 全球手游下载榜头部产品分析 - 《Block Blast!》登顶2025年11月全球手游下载榜，其成功得益于持续的拼图内容更新以及“感恩节丰收冒险”限时活动 [8] - 下载榜前五名还包括《ROBLOX》、《Free Fire》、《Pizza Ready!》和《Subway Surfers》 [8] - 《ROBLOX》位居下载榜第2位，主要得益于11月重大运营活动，如持续一个月的“魔法坏女巫”主题世界更新和为期八天的Yeat x Dead Rails僵尸音乐会联动 [8] - 《Free Fire》保持第3名，通过持续的竞技活动和与《Digimon Adventure》的为期15天的联动维持了用户参与度 [8] 下载量增长驱动因素与代表产品 - 11月下载增长最快的游戏展示了移动端需求的多元化，从经典桌面游戏机制到物理驱动沙盒玩法及IP驱动派对体验 [10] - 《Solitaire Associations Journey》以其融合经典纸牌进程和单词联想机制的混合设计登顶全球下载增长榜，在西方和亚洲市场引起强烈反响 [10] - 《I Am Monkey》凭借其物理驱动的第一人称沙盒混乱玩法位居下载增长榜第2位，其不可预测的动作和幽默互动非常适合超休闲用户群体 [10] - 《Sonic Rumble》凭借其派对大逃杀设计成功跻身下载榜第9位，其快节奏的匹配模式在巴西、土耳其、埃及、印度尼西亚和美国等市场推动了快速用户采纳 [10]

全球手游市场概况 - 2025年9月全球手游总收入约为66亿美元，环比下降8% [6] - 美国市场以21亿美元收入位列榜首，占全球市场的32% [6] - 中国iOS市场和日本市场分别以15.3%和12%的份额位列第二和第三 [6] - 全球手游总下载量约为38.6亿次，环比下降9% [13] - 印度市场以6.97亿次下载量领先，占比18%，美国和巴西分别占6.7%和6.5% [13] 全球手游收入排名 - FUNFLY旗下《Last War: Survival Game》蝉联全球手游收入榜首 [4] - 《MONOPOLY GO!》和《Royal Match》收入排名均上升两位，分列第2和第3位 [4][5] - 《Whiteout Survival》和《王者荣耀》共同进入收入榜前五名 [4] 头部游戏收入驱动因素 - 《Last War: Survival Game》通过轮换活动日程驱动消费，包括自定义周通行证、特殊训练通行证和全面动员等促销机制 [4] - 该游戏通过联盟对决VS等周期性PvP和联盟竞技活动提供排行榜奖励和英勇徽章，有效驱动个人和联盟层面的玩家参与度 [4] - 《MONOPOLY GO!》凭借贯穿全月的紧密排布实时运营活动实现强劲收入，如冰淇淋搭档、糖果乐园宝藏和美食卡车竞速等活动 [5] - 《Royal Match》通过持续内容更新和进程驱动型活动维持玩家参与度，9月推出了皇家乳品和体育收藏赛季，提供100个新关卡 [5] 收入增长显著的游戏 - Netmarble旗下暗黑奇幻MMORPG《Vampir》收入排名显著上升，登顶韩国手游收入榜 [7] - 腾讯《三角洲行动》位居全球收入增长榜第2名，绝对收入排名第12位 [7] - 腾讯《无畏契约：源能行动》位居增长榜第6，延续了8月上线的强劲势头 [7] - 网易科幻射击游戏《命运：群星》在增长榜中位列第4，在美国射击游戏收入榜中位列第3 [8] - Akatsuki发行的《KAIJU NO. 8 THE GAME》在增长榜中攀升至第7，成为本月下载量最高的小队角色扮演游戏 [8] 全球手游下载量排名 - 《Ludo King》登顶2025年9月全球手游下载榜，排名较上月上升五位 [9][12] - 《Free Fire》稳居下载榜第2位，《ROBLOX》、《Subway Surfers》和《Block Blast!》共同跻身前五 [9][13] 下载量驱动因素及新兴游戏 - 《Ludo King》下载激增得益于9月17日推出的武士骰子活动，该活动引入了高级视觉升级内容 [12] - 《Free Fire》保持强劲下载量得益于9月24日上线的是时候搞点破坏了活动，引入了收割者和幽灵等新超自然职业 [13] - 犯罪主题模拟游戏《Prison Escape Journey》下载量激增，跻身全球下载榜第6位，累计下载量近2000万次 [13] - 沐瞳科技《ACECRAFT》在下载增长榜中位列第5，已获得近1000万次下载量 [14] - 《Bike Wheelie: Elite Auto》首次亮相后下载量排名攀升至第8位，下载量达约530万次 [14]