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元气好自在养生水系列
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功能饮料暗战:年轻人把便利店变成「同仁堂」
36氪· 2025-05-26 19:08
市场趋势 - 中式养生水市场规模从2018年0.1亿元增长至2023年4.5亿元,预计2028年突破百亿[2] - 功能饮料增速超越无糖茶,2024Q1至2025Q1能量饮料、运动饮料、营养素饮料增速持续攀升[4] - 消费者需求从"0糖0卡"升级为追求附加功能,进入健康饮品3.0时代[4] 品类特征 - 中式养生水平均售价5-6元/瓶,主打枸杞、薏米等中草药成分,定位"低成本养生"[3] - 产品功能从祛湿补气扩展到改善睡眠(褪黑素软饮)、增强免疫力(人参电解质水)等细分场景[10] - 社交平台"中式养生"标签浏览量达2.2亿次,推动品类破圈[3] 品牌竞争格局 - 元气森林2023年推出养生水系列,天猫旗舰店5天售罄,2024年销售额突破10亿[6][7] - 可漾、好望水等新品牌快速崛起,好望水"照顾系列"半年销售破亿[7] - 山姆、盒马等渠道商切入赛道,盒马苹果黄芪水进入植物饮料TOP3[4][5] 产品创新方向 - 包装差异化:元气森林用透明瓶身+"煮"字设计,果子熟了采用全透明方瓶[7] - 配方升级:可漾红豆薏米水多酚含量>120mg,六养百合绿豆饮强调"看得懂的配方表"[8] - 渠道定制:山姆联合盼盼开发苹果黄芪饮(含5种食材),盒马融合水果与中药开发小吊梨汤等[8] 行业挑战 - 同质化严重:711货架仅薏米水就有多个品牌,配方均以红豆、薏米为主[10][11] - 功能争议:缺乏功效量化标准,部分消费者质疑"智商税"[12] - 价格混战:同类产品价差达4-10元/瓶,便利店频繁推出第二瓶1元促销[12] 发展阶段 - 流量争夺期(0-12个月):拼营销资源与获客效率[13] - 供应链竞争期:考验成本控制与研发储备能力[13] - 品牌心智期:建立细分场景的消费者认知[13]